全媒体时代对纸媒价值的重新思考

全媒体时代对纸媒价值的重新思考

作者：深圳大学硕士研究生 徐丽君；深圳晚报考评中心 夏献法  2016-10-24 16:40  新传播    【字号：大 中 小】

　　“不懂为什么，就是突然想打个广告”引来全民改编热潮。数字传播时代，类似《深圳晚报》的传统媒质，在发扬传统媒体内容优势的同时，衍生了其广告服务功能，为新媒体客户提供更多优质服务，从而提升在传媒界的营销能力及影响力。过去一年多，出了很多“意料之外，情理之中”的成功案例，传统媒体成为内容引爆及创意传播的渠道，这就是融合的力量。

【关键词】全媒体 广告主 营销传播

一、广告主重新选择纸媒的原因

在互联网广泛普及之前，报纸媒体传播优势明显，例如易保存、可重复、阅读主动性、权威性、高认知卷入等，但是在当前的媒体环境之下，报纸以往的诸多优势都受到互联网的冲击，逐渐消失殆尽。

但是，这几年纸媒广告又重新强势进入微博头条，刷遍微信朋友圈，是什么原因让广告主重新选择了报纸作为传播载体呢？

报纸媒体持续几十年的“党和人民喉舌”的身份，给受众留下了客观真实的认知印象。尤其在我国，报纸媒体在广大民众的心目中的地位难以撼动。在广播电视、互联网视频、网站、社群论坛、各类APP等多种媒介形态共同发展所组成的“生态群体”中，报纸始终充当最值得信任媒体，在信息选择多元化和碎片化的今天，“白纸黑字”给信息带来了高可信度这一附加价值。

互联网时代是一个全媒体传播的时代。相比新老传播媒介之争，其实传播本身正在悄然变化，不再是一次性完成的过程，而是多环节、多形式、多渠道的交替与配合，“传”与“播”不断反复的过程。

那么，在互联网传播时代，新老媒体该如何互补呢？下文以《深圳晚报》刊登的自媒体联盟广告为例进行探讨与分析。

二、营销传播案例研究——“不懂为什么”体

以2016年5月25日《深圳晚报》刊登的自媒体联盟广告为例，该报纸广告照片发出后，不久，在微博及微信上形成二次编辑与转发的热潮。

以微信、微博为首的新媒体阵地，加快了该报纸广告的传播扩散速度，将该话题迅速放大，加上某些大咖账号例如杜蕾斯、媒体如《深圳晚报》《南宁日报》、认证品牌商家如王老吉、加多宝、VIVO等群体的参与、互动、讨论，以“不懂为什么，就是突然想打个广告”的话题快速发酵膨胀，最后全民跟风引入线下。仅从新浪微博数据来看，该话题总阅读量为192.1万，若加上微信公众号及微信朋友圈的数据，可以推断出该话题热传期间，曝光量非常可观。

UGC（用户原创内容） 形式的信息发掘、编辑力量的介入和整理、平台入口资源的推荐和支持、衍生话题的发起和组织、编辑力量的后期多形式整理，及多重媒体形态的跟进等等，这一动态的过程中，全媒体形态的多方配合则是到达传播高潮的关键。正是这样的全媒体形态配合，才使全民参加该热门话题，将传播能量共同推向最高。

从该案例来看，全媒体传播过程中，各大新媒体平台都做得非常不错：即时介入，并全力响应。《深圳晚报》最早在纸媒上刊登了《南宁圈》和《熊猫自媒体联盟》这两家新媒体联合广告，并在Web和移动端都给了A1头条的位置，该广告客户在官方微博、微信上也进行了推送；“不懂为什么体”H5图片自动生成器亦相继跟进，全资源支持。

三、纸媒天然的附加价值——公信力

2015年底，广州社情民意研究中心对新老媒体的使用及态度进行了专项访问调查 。调查显示，“民众更爱使用新媒体，却更信任传统媒体”。该项调查内容包括民众对媒体使用的客观情况及对媒体的主观看法两大方面。其中，对媒体使用情况方面，包括静态和动态两个维度，即当前使用情况，及与两年前相比的动态变化;对媒体的看法方面，包括了民众对媒体的信任度和偏好度。

调查还显示，对新闻信息的传播渠道，民众更爱使用新媒体，但对传统媒体的信任感更高。具体来看，信任电视的受访者最多，比例达57%；其次是报纸，信任的人为29%。而信任各类新媒体的受访者不超过两成，均明显低于电视、报纸。其中，受访者对新浪、腾讯等门户网站和新华网、人民网等官方网站的人均为18%，信任微博、微信等社交新媒体的人更少，为13%。

相比于一般新闻信息，民众对重大事件、突发事故的新闻信息传播渠道的信任度，更能彰显媒体的影响力、公信力。调查发现，对重大事件、突发事故的新闻信息，信任传统媒体的比例达65%，而信任新媒体的人只有25%。而新媒体中使用者众、使用频率极高的社交媒体，信任的人仅为5%。可见传统媒体在信任度方面，天然地具备优势。

随着网络过度膨胀的发展，各类网站、论坛、弹窗、动态图、微信微博朋友圈席卷着每个人的空余时间，这使得信息传播的到达率及信任度方面反而出现了退步。在《深圳晚报》刊登上例广告主为《熊猫自媒体联盟》和《南宁圈儿》，经过微博数据可视化分析发现，《南宁圈儿》将该广告发布后，引来南宁特警、盐都小警察、西安交警经开大队等官方账号的转发，可见这些较特殊的单位对纸媒广告亦怀有高度的信任感。传统媒体承载信息量小，形式相对新媒体来说非常单一，一个版其实写不了多少字，色彩亦不够丰富，新媒体则可以用无数图文、视频、H5互动小游戏等来解析这个爆点，所以，新媒体不仅解决了传统媒体承载能力差的问题，还为传统媒体增加了多维度的广告价值。

新浪微博#不懂为什么#传播路径

四、《深圳晚报》的广告创新及启示

传统媒体和新媒体“对抗”的文章汗牛充栋，例如传统媒体认为新媒体内容简单粗糙，有新意无高度无深度，新媒体人则认为传统媒体在没落，广告价值越来越低。《深圳晚报》刊登的系列广告案例，再一次展示了融合和互补的主题。全媒体时代，借势炒作是品牌传播的重要手段。新媒体也为传统媒体的发展提供了新的契机,两者间唇亡齿寒的相互依存局势成了当下的传播现实。由于人们对纸媒的天然信任感，加上如今报企等市场部、品牌部的运作能力、借势能力的提升，纸媒顺其自然地成为了培育品牌创意二次传播及多次传播的天然土壤。

“不懂为什么，就是突然想打个广告”引来的全民改编热潮，综合看来，这场“不懂为什么”热战，经过网民多次狂欢式改编后，引来大量关注的不仅仅是广告主，更是该广告的载体《深圳晚报》。数字传播时代，类似《深圳晚报》的传统媒质，在发扬传统媒体内容优势的同时，衍生了其广告服务功能，为新媒体客户提供更多优质服务，从而提升在传媒界的营销能力及影响力。

未来依旧是内容为王，谁能制造具备话题性、病毒性的创意内容，找到合适的传播载体就能快速引爆互联网，打响品牌知名度。近年来，出了很多“意料之外，情理之中”的成功案例，传统媒体成为内容引爆及创意传播的渠道，这就是融合的力量。

全媒体时代，纸媒价值值得我们再次思考。

参考文献

①UGC(User generated content) ：用来描述由用户产生的任何视频、话题帖、博客、评论、数字图像、音频等其他形式的内容（艾瑞咨询：2013年《中国式UGC白皮书》）.

②广州社情民意研究中心. 媒体使用情况相关调查：新媒体成重要渠道，传统媒体信任度仍高[J]. 中国记者，2016(3).

③胡颖, 周忱. 传统媒体与新媒体依存度分析[J]. 新闻传播， 2007(5).

编辑：郑晓鹏