南方+客户端运营探析

作者:古国真系深圳报业集团驻广州记者站站长  2020-07-24 15:00  新传播    【字号:  

南方+客户端的组织架构由内容运营中心、产品研发中心、南方号运营中心、市场运营中心、行政中心5个部门组成。从2015年10月创办至今,目前下载量已达6000万,南方号入驻机构6000家、连续三年居全国300多家省区市党报“自有APP传播力”之首位,2019年度经营收入突破2亿元,牢牢占据广东第一权威移动发布平台位置。南方+在短短四年半时间里为何能如此迅速成长?笔者根据南方+各个业务部门的功能试图从机制再造、内容创新、平台拓展、技术保障、市场推广等五方面对此问题作简要梳理。

【关键词】机制再造  内容创新  平台拓展


一、机制再造:建立适应融合发展的组织结构与生产机制

新的生产力,需要有新的生产关系与之适应,从顶层设计上看,南方报业传媒集团组建了报网端运营委员会,全面协调指挥报网端融合运营。据了解,该报网端运营委员由南方日报、南方+等集团旗下各媒体参与采编值班的编委或主管内容生产的负责人组成,其运作模式主要是将以前各媒体自行召开的编前会、采前会合为一体召开,统一策划、统筹指挥。 在报网端运营委员会的统筹部署下,南方报业将集团各媒体特别是南方日报的优质采编力量、社会资源,重点注入了“南方+”客户端,实现生产力的“真正融合”。可见,南方报业是举全集团之力打造南方+。

2017年6月,南方报业正式启用“中央厨房”系统,以此为中枢,“南方+”与集团内各媒体的沟通成本大为降低。2019年初,中央大厨房(又称南方报业融媒体中心)全新升级为3.0版。报网端一线采编人员的“策、采、编、发”流程,都以融媒体中心为基础便捷推进,替代了原本基于电话、微信的沟通调度工作,起到了事半功倍的效果。以融媒体中心建设推动流程再造,形成融媒体中心指挥、报网端联动的融合生产机制,出现了以下一些融合新现象——

由南方日报各采编部门具体运营了十几个南方+新闻频道,每天由南方日报记者提供的“先端后报”稿件数百篇;南方日报各地记者站站长兼任客户端城市频道CEO,实现记者站与南方网地方频道、南方+城市频道的一体化运营;南方杂志与“南方+”共建的“观点”频道,已成为广东移动互联网理论评论高地的重要组成部分;南方网在集团一体化稿库对接、网络稿源抓取、智能推荐研发等方面,与“南方+”共同展开技术攻关;集团重点打造的“南方名记”,更是与“南方+”合作生产了《武松来了》《洪记鉴证》等一大批现象级融媒体产品。

在报网端融合运营委员会的统筹指挥下,以“南方+”客户端为纽带,“移动优先、融合传播”理念已转化成南方报业全媒体集团采编人员的工作习惯。

二、内容创新:调动一切可融合的资源

南方+客户端内容运营中心团队只有40多人,但他们以新媒体实验室、直播广东平台、共建频道为抓手,通过紧密连接集团“南方名记者”工程和全网分发,统筹整合报网端新媒体生产能力和分发能力,深化内容供给侧结构性改革。

媒体融合,首先是记者加速向新媒体转型融合。南方报业传媒集团2016年10月启动了“南方名记者”培育工程,在全国率先提出培育“主流网红”,大力培育全媒型、专家型优秀人才。而“网红名记”的主阵地,不再仅仅是南方日报,而更多的是南方+!依托新媒体实验室制作力量,发动头脑风暴,从日常采访中发现创新创意点,改良现有工作方式,促进从“分散式”个人创新为主、到“集群式”团队创新的转变,增强团队成员间的技术共享、资源共享。

“网红名记”佳作频频:南方名记者赵杨工作室推出反腐脱口秀视频节目《武松来了》,已更新三季,每季全网点击量均过亿;南方名记者吴哲首发《一图读懂2018广东政府工作报告》,南方+二维码首次打上广东省政府工作报告;南方名记者曹斯推出聚焦中国首个医师节MV《相信》,获得第三届健康中国微视频大赛最具传播力作品大奖……以“网红名记”为龙头,以南方+为主平台,南方报人加速融合转型。以2018年为例,南方+推出流量10万+作品600件,500万+作品11件,千万+作品1件,破亿作品2个系列,全年直播超1500场,直播总点击量1.47亿。

产品质量高,并不意味着点击量一定高。这又倒逼内容运营中心必须建立起渠道、有推广策略和技巧。第三方推广团队从原来的一人孤军奋战,到现在的团队协同作战,逐步摸索出有效的策略和技巧,实现南方+精品内容传播的最大化。

目前,南方+客户端内容运营中心业务板块十分丰富:直播、新媒体、两微、第三方平台、南方号……这个团队主动策划别人想不到的事;做别人想到了、执行不到位的事;做别人做了、但做不好的事:2019全国两会,把文艺范的“飞花令”、广东委员代表风采、大时政主题结合起来了;2018广东省两会,把当时最火的直播答题与政府工作报告结合起来了;庆祝改革开放40周年,把走心的城市24小时生活视频与经济社会发展结合起来了,还把抖音短视频元素融进来;“七一”建党纪念日,把潮流的Rap和党建工作结合起来了;早在2017年底,就给粤港澳大湾区全球首发了中英文形象宣传片……[1]

三、平台拓展:聚合全省政务资源,延续“机关报”品牌

“南方号”是南方+重点打造的一个创新平台,旨在聚合全省具有权威发布职能的政务新媒体和机构新媒体资源,为用户打造一个“最懂广东”的新媒体平台,从而有效地将南方日报作为省委机关报的品牌资源在南方+客户端上进一步得到延续和扩展。2016年10月推出至今,南方号已在全省21个地级以上市和多个垂直系统实现了政务新媒体集体入驻,入驻数量超过6000家,月均稿件发布量超过5万条,月均阅读量超过6500万。

打开南方+,点击“南方号”,进入“南方号矩阵”,选择“地域矩阵”,点击“深圳”进入后会发现赫然在首的是“王伟中活动报道集”“陈如桂活动报道集”、其后依次是“深圳发布”“南鹏友”“深圳公安发布”……笔者很耐心地一边往下拉一边数着数,结果发现,仅深圳各市直机关、各类单位和机构入驻南方号的新媒体就有200多个!如此看来,假如以每一个公众号背后运营维护人员平均5人来计算,在深圳为南方+服务的工作人员确实过千人了。这支庞大的公众号运营人员因为入驻南方号后成为了南方+的“记者”,或可称为新媒体时代的“通讯员”。

在“南方号”运营过程中,“南方+”紧紧围绕中心工作,及时设置热点议题,协调引导各入驻政务新媒体参与重大主题宣传报道,在移动互联网上形成主流舆论强势。比如,在党的十九大前后,全省南方号共发布相关主题稿件100余篇,总阅读量超过700万。通过南方号平台的聚集效应,南方报业的重大主题宣传,呈现出职业媒体和机构用户自媒体优势互补、此长彼长的良好局面。

作为主流媒体建设运营的新媒体平台,“南方号”平台还致力于向入驻单位输出传播能力,支持各级政务新媒体健康发展——

一是为入驻单位免费提供新媒体多功能编辑后台,该后台具备文字、图片、视频等多媒体内容的编辑功能以及传播效果统计分析功能,政务新媒体运营人员可以快速查询、跟踪自身账号的各类运营数据。

二是每月发布“南方号”影响力排行榜,根据发布量、阅读量、推荐数、订阅数等数据对入驻单位进行排名,促成政务新媒体良性竞争。

三是定期编发《广东政务新媒体》月刊,既为广东各级领导干部提供政务宣传决策参考,也为全省政务新媒体运营人员提供学习资料。   

四是牵头组建数十个南方号小编微信群(前文提到“南鹏友”公众号即为南方号深圳矩阵的小编之家),为同地域或同系统的政务新媒体小编搭建线上沟通渠道。

五是广泛举行线下座谈会、交流营、训练营等活动,为广东政务新媒体小编提供业务培训、经验交流的机会。

四、技术研发:从“技术赋能”向“技术引领”迈进

媒体融合发展,必须以技术创新为引领。为此南方报业传媒集团于2017年12月7日在全国传统报业集团中率先成立了集团技术委员会,其宗旨是为了提升集团技术发展与投资的决策效率和水平,充分运用新技术加快推动集团深度融合、全面转型。 在集团技术委员会的指导下,南方+早早地确立了“技术引领”的思路:一定把核心技术掌握在自己手上,避免“卡脖子”。

南方+的产品研发中心就像南方+的中央处理器。这支南方+规模最庞大的团队由47名成员组成,日夜兼程,响应各个部门的技术需求,集成处理海量技术问题,为内容生产保驾护航。以作为南方+拳头产品的“直播广东”为例。刚上线时,流量不高,直播页面访问缓慢。产品研发中心痛定思痛,不断打磨,经过数十个版本的优化,后台系统终于实现了自动增加服务器,自动扩展后台服务能力,当大量用户集中在同一时段访问直播系统时仍可实现稳定流畅。“直播广东”也在一次次磨砺中逐渐擦亮品牌。

这两年,南方+以大数据建设等核心项目为抓手,研究和应用大数据技术、人工智能技术等关键前沿技术,探寻前沿科技和媒体业务结合应用的场景,努力在“数据化”“平台化”“通用化”等方面加强实践,在快速支撑业务的同时形成技术能力的输出和平台集聚数据资源的能力,使智能化成为南方+内容生产的新的底层支持,逐渐形成内容智能化生产和智能化分发的新生态。

又以南方号的顺利运作为例——南方号现入驻数量超过6000家,月均稿件发布量超过5万条,月均阅读量超过6500万,所占用的计算资源超过50台服务器,处理的数据容量超过100T,日处理用户行为记录条数以亿为单位。智能推荐引擎对用户点击预测准确率超过85%,为用户带来“千人千面”的智能阅读体验。这些庞大的数据流量和智能体验都离不开产品研发中心的技术支持。

南方+产品研发中心这支具有强大战斗力的队伍,奋斗成果丰硕:截至2018年,获得国家知识产权局颁布的软件著作权累计11项;“面向移动新媒体的传媒大数据智能服务平台及其示范应用”入选国家新闻出版广电总局改革发展项目库2018年度入库项目;获得工信部颁发的“高品质APP证书”及安卓绿色联盟的绿色应用认证;通过搜索引擎技术优化措施入选百度原创风云榜的第24位。[2]

五、市场推广:依靠特色活动拉动下载量

如果只用一句话来概括市场运营中心的功能,那应该是“通过开展一系列线上线下主题活动,拉动南方+客户端下载量,实现品牌传播力和影响力的有效提升”。

2017年,南方+承接了“两学一做”答题系统的开发,契合当时全国上下开展“两学一做”的热潮,通过答题的形式,帮助用户实现了学习、复习和考核的功能。短短两个月的时间,该产品为南方+拉动了超10万次的下载量。

同年,已经连续举办了8年的“广东省小学生诗歌节”牵手南方+,设立投票系统选出当年的最佳人气奖项。这也是该比赛首次通过移动互联网的形式与用户互动。第二年,“广东省小学生诗歌节”在南方+实现了报名、投稿、投票的功能,共收到了13万首报名诗歌,总投票数超过60万。

2018年,南方日报时政新闻部与南方+客户端市场中心联合策划“厉害了,我的校”广东高校微视频大赛,比赛共收到333件参赛作品,这些作品在南方+客户端进行移动平台展播和投票,总投票数超过220万。[3]

实践证明,通过不断与强势营销活动绑定,将活动流量导入南方+客户端,可以实现四两拨千斤的效果。至此,投票和答题产品已成为南方+客户端拉动下载的两枚利器,形成“线上为主,线下为辅”的格局。

“南方+”在建设运营过程中,既深耕媒体自身转型升级,也着力拓展“传媒+”跨界转型,从用户需求出发,探索开展政务办事服务、城市生活服务、文化服务、党建服务等多元化运营,并从中形成新的经营增长点,实现自身良性循环。“南方+”设立服务页卡,分政务办事、交通出行、充值缴费、求医问药、文化教育、综合服务等六大系列接入了省内数十个政府部门的政务服务窗口和10个合作机构的13项生活服务窗口。在服务拓展过程中,南方+积极运用新媒体产品与服务拓展经营业态,着力推动报网端融合经营,均取得了社会效益和经济效益双丰收,并由此推动“南方+”从新闻客户端向信息服务、数据服务、公共服务综合平台转型,从而快速实现了增创党媒新价值的成效。


参考文献

[1] 杨小妍 张西陆 范玉平 陈峥 罗彦军 陈枫.南方+客户端:创新赋能融媒生产,奋斗擦亮青春底色[J].中国记者,2019(6).

[2] 同上

[3] 同上

编辑:郑晓鹏

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