总第2期

马航失联事件的公关镜鉴

作者: 新华社主任编辑 李争艳;新华社解放军分社南京军区支社社长:李大伟;新华社高级编辑:徐兆荣   2014-06-17 15:47  新传播    【字号:  

        在市场经济和经济全球化的大背景下,各类危机事件频频发生。面对危机,如何有意识、有计划、有步骤地化“危机”为“机遇”,该文通过马航客机失联事件,从政府信息发布的角度,提供了一些借鉴和启示。

   【关键词马航客机失联  危机公关 政府信息发布 

 2014 3 8日,一架现代化大型客机波音 777,载着 239条鲜活的生命,从马来西亚的吉隆坡起飞驶向中国首都北京,起飞后却骤然“失联”。据信:这架波音777MH370曾从越南上空折返,又取道马六甲海峡,最终消失于南印度洋……

   如今,整个事件尚在迷离之中。但有些问题却已然可以看得清楚,有些经验教训已然能够咀嚼吸收,我们从中已然可以获得启示和镜鉴。

 

一、          客机失联,蒙羞的岂止是新闻传播界?

 

马航客机 MH370失联,举世关注,多国寻觅,亲朋等待,家属焦灼,众人期盼。这个牵动整个世界的事件,却始终、至今仍在迷蒙之中,不展真容,像一个难以揭开的谜团。

到现在,人们仍然只能是抬头仰望浩浩长空,极目远眺茫茫大海,“盲目”地做着种种搜索努力之后,干瞅着“黑匣子”即将耗尽电量,失联客机还是在扑朔迷离中泥牛入海,杳无音信,全世界似乎只能是徒叹三声无奈!

这种令人纠结又百思不得其解的奇情怪状,却是我们不能不面对的现实;甚至人类吹嘘的发达军事技术肌肉无力,先进的高科技硬件也难以雄起,曾经种种吓人的牛皮,如今都掉得一地鸡毛、颜面尽失!

一位留美生物学博士在回答“一代又一代的先人们都去哪儿了”时说得好:自然科学还解决不了哲学问题! 29位医学专家撰写的《医之心——好医生执业志》一书传递出的想法,与卫计委新闻发言人毛群安在这本书的出版座谈会上发言有契合之点——应该告诉社会大众:医学还不能解决人类所有的疾病!

所以,马航客机失联事件发生以来,尽管媒介及媒体人上天入地追寻搜索..但换来的仍然是全世界的翘首以盼,以及公众的不满和世人的嘲讽..但实事求是地讲:这样的嘲讽正确吗?这样的批评公允吗?

让我们从现在开始往回追,自 3 8MH370失联以来,全世界都做了些什么?都做成了什么?有什么成效?责任方都向世人发布了些怎样的信息?到如今, MH370到底飞向了哪里?机上曾经或后来都发生了什么?甚至事发地点究竟在哪里?至今依然是一个又一个的谜团。固然,来自航空事故本身的特殊性,目前还是人类文明未能全然企及的方面。更让人如虚如幻、雾里看花、疑云密布的,是事件调查和搜寻工作的“一波三折”。在飞机黑匣子最终找到以及相关的调查结论出台之前,还没有人能够说得清:这架庞然大物究竟出了怎样的状况?是恐怖袭击?还是操作失误?或是自然空难?尤其是事件发生后,权威渠道的口径不一,官方消息的前后矛盾,使得飞机的去向至今扑朔迷离。在这里,一切科技先进的光环与荣耀,都立即黯然失色;所有的先进手段、全球的发达力量,都表现出爱莫能助、无能为力!发达的科技、先进的军事,全在这里栽了跟头!

难怪人们质问:为何集各发达国家先进技术之力,最后只能靠一个间接的技术推测,来勾画一个并不确定且区域巨大的搜寻范围?而失联客机的所有方马航与马来西亚方面本应是拥有搜救与调查的主导权。可是,无论是军方雷达显示客机有折返迹象,还是客机失联后到底飞了多长时间,马来西亚方面不是否认,就是表示无法判断真伪,有时甚至给出自相矛盾的说法。马方信息发布的滞后、混乱、矛盾、吞吞吐吐、遮遮掩掩、不能自圆其说,不仅牵引着世界搜救力量东奔西走,而且也调动着全球媒介和媒体人北奔南跑、上天入海。最终,反而是媒体在倒逼着当事方不断修正着主导方向及其信息的发布。

所以,纵观马航客机失联事件发生以来的新闻报道与传播,与其指责媒体及媒体人,毋宁为他们点个赞!

因为,自 3 8日上午那个震惊世界的消息传播以来,围绕马航 MH370客机所发生的一切,无疑是整个人类共同面对的一次艰难挑战。欲求真相,却无处求真相,新闻传播界的焦灼与无奈、尴尬与纠结..交织在一起,让传播界与传媒人抓狂却不知从何下手:因为新闻人本身并不制造新闻,它需要的是发现和发掘新闻;当他们经过抓狂与忙乱却无功而返之后,他们的心里是怎样的?非当事人是难以体会其酸楚的!在这种情况下,社会舆论还怎么忍心把屎盆子往他们头上扣呢?!更何况其本身也是要仰仗于科技的发展而发展的媒介!

 

二、           危机当前,当事方的公关能够做些什么? 

 

当今时代,大到一个国家,一个地方,一个组织,小到一个社区,一个家庭,甚至个人,都有可能面对危机的发生,也都会遇到面对媒体与公众的问题。危机来了,如何面对?“有事”当前,如何应对媒体和公众?这里面大有学问。也就是“突发事件应对与媒体关系管理”的学问,就是危机处置、危机公关的学问。

所谓危机公关,其实是两个概念的集合,一是“危机”,一是“公关”,合起来就是指“发生危机时的公共关系”。从社会学词典意义上看:就是指社会组织或个人在社会活动中发生危险或困难的关头的相互关系及其处理方式。从经营管理学的意义上说:“危机公关”就是指从公共关系的角度对危机的预防、控制和处理的手段、方法的学问,也是政府、企业等组织危机管理的重要内容。

处理危机的学问,讲究的是“内求团结,外求发展”。即对组织内部,要求完善自我,处理好上上下下、方方面面的各种关系,以形成有组织的强大凝聚力;对外,面向广大公众,通过调查研究,传播沟通,塑造形象,不断地使自己的行为适合公众的需求,协调与方方面面的关系,求得本组织摆脱危机、渡过难关,取得与公众利益的双赢。

在这里应该有一个基本的认识,就是:无论是社会组织的政府、企业还是个人,危机问题是时时存在、处处潜藏着的。

尤其在当前,在市场经济和经济全球化的大背景下,各类危机事件频频发生,大至国家、政府、企业等社会组织,小至个人都会随时面临突如其来的危机,其后果可以影响一个时期,也可能造成毁灭性的打击。如国际上的“9·11”事件及其随之而来的席卷全球的反恐浪潮;如我国发生的“非典”和“禽流感”等事件的影响,就是十分典型的例子;还有如克林顿与莱温斯基的丑闻等名人的危机;还有丰田“霸道”广告事件以及蒙牛的“早餐奶”“有毒奶”“绿色标志”和“哈根达斯小作坊”事件等等企业的危机;再比如当下的马航客机失联事

件。如何维护政府、企业及社会组织、乃至个人的形象安全,进而维护整个经济、社会的安全,如何化“危机”为机遇,是社会各界组织及媒体共同关注的重要问题。这是问题的一个方面。

另一方面,危机的发生及解决,始终关系到政府、媒体、企业等社会组织的公信力,关系到政府、企业等社会组织的形象及其建设和发展,也使之成为全社会必须应予重视并不断被强化的问题。

那么,面对“危机”我们应该怎么办呢?也就是怎样有效地组织运用各种手段,通过双向乃至多向的信息交流,在组织机构及其内部、外部社会及其公众之间,建立起相互了解和信赖的关系,以取得公众的理解和支持,促进组织机构有意识、有计划、有步骤地化“危机”为“机遇”,去实现双赢乃至多赢的目标。

危机来了,一切已无法预料、无可阻挡地来了,怎么办?

第一,及时接招:无论是善意的、还是恶意的,不管是自然的、还是人为的,危机发生了,要及时将获得信息内部沟通、汇总、分析、判断,拿出结论、措施和解决之道。并及时迅速坦诚地向公众及媒体发布信息,实话实说,诚意面对。

第二,主动出击:事情已然来了,俗话说“是福不是祸,是祸躲不过”,那就干脆主动发话,主动出击,先声夺人,打一个主动仗,以先入为主的方式定好调,从而有力有效地引导影响内外舆论。

第三,正面宣传:危机本是一个负面的事情,我们的危机处理要采取正面宣传的方式,正面引导,打正面事实和影响的牌,尽量回避负面信息的影响,以正面的东西消解负面的东西。

第四,积极应对:通过主动召集新闻发布会或记者招待会的形式,积极主动回应社会上已经流传开来的负面信息和舆论,通过公共媒体及时给社会大众释疑解惑。从而给媒体以信心,给社会以信心。

第五,统一口径:要做到一个口径说话,一个声音对外;危机当前,每一个当事方的成员,都可能成为当事方的新闻发言人,都可能成为当事方的传播渠道,必须是统一的口径,一致的声音。

第六,适当沉默:有时候沉默不一定都是消极的,也会产生积极的效果,也可以说是一种积极的规避。官场上有一种说法“多说多错,少说少错,不说不错”;民间也有“三个不开口,神仙难下手”的谚语。说的都是这个道理。当不说话不会导致负面影响扩大,甚至有可能降低或减弱负面影响,保持沉默就成了一种积极有效的方式。

危机面前最差的表现就是:

一是死不认账,绝不认错。

二是推脱拖拉,遮遮掩掩。

三是颠倒黑白,弄虚作假。

四是犯浑蛮干,四面树敌。

无论要做什么、不做什么,坦诚是最最重要的。人们在意的是你的态度:是诚恳的?还是应付的?甚至是狡辩的?或是癞蛤蟆垫床腿——死撑活挨的?不坦诚,不真诚,不虔诚——没有诚信,就什么也都谈不上了。

 

三、           他山之石,如何成为鉴往知来的财富?

 

现在人们可以清楚地看到:马航客机失联事件发生以来,马方的表现是有很大很多的瑕疵的,尤其是其信息披露的所作所为,相当令人失望。这一事件虽然现在还不算结束,但我们已然可以从中汲取相关的教训。尤其是我们政府机关强调信息公开、信息披露的当下,从信息发布的角度就可以获得一些借鉴和启示。就是说,危机事件发生后,我们的政府部门该怎样发布信息,大概至少可以这样来做——

 

第一,及时发布。

李克强总理在今年的政府工作报告中指出:“加大政务公开,完善新闻发言人制度,及时回应社会关切。”

反观马航客机失联事件上马方的表现,却是一再拖拖拉拉,还遮遮掩掩,吞吞吐吐,云山雾罩的,仿佛在玩小孩游戏一般。让人急也不是、怒也不是,全世界都只能干着急。先是事发后 4小时才发布信息,后来是直到一周以后,在持续不断的压力下,才在 3 15日承认,失联客机通讯系统系人为关闭,航线遭人为改变,南北两条通道之说又浮出水面。“正确的”“准确的”信息总是姗姗来迟。

第二,集中发布。

就是一个拳头对外,一个口径发声,一个步调行动。特别是代表政府说话,不能有多个声音。让人莫衷一是、不知所措,就很荒唐了。

像这次马方的国防部、交通部、民航总局等权威部门,面对记者的追问,不断传出各种相互矛盾的讯息。甚至有“两名中国人的护照被冒用登机”之类的消息,导致我们的公安部门为此展开调查,后又证实系子虚乌有。

第三,专业发布。

就是要由专业部门的专家发布有专业水准的信息,以打破传言,释疑解惑,以正视听。

像美国的《华尔街日报》3 12日援引匿名美国调查人员的话说,基于飞机的罗尔斯罗伊斯公司特伦特引擎自动下载并发送给地面的数据,客机在失联后还飞行了大约 4小时。如此专业的信息披露,不仅让人们看到一丝希望的曙光,进而拉开了媒体倒逼真相的序幕。

我们的媒体发布的来自民航局、交通运输部、搜救中心、军事部门、外交部等的专门信息,都具有相当的专业性、可信性。

第四,权威发布。

权威的部门、权威的人物、权威的信息,才能有效排除各种传言杂音的干扰,正确有力地影响和引导舆论,稳定社会人心,有利事态向有益的方向发展。

而那种说东打西、指南走北的做法,势必失却人心,信誉破产,权威尽失。

我们各主流媒体在这次马航事件上,及时不断地播发来自中国军机、舰船、大使馆、新闻会、各路专家等方面的信息,既权威准确,又稳定鼓舞人心。

危机事件发生之时,我们的信息发布如能做到权威及时,则事件的真相就不会被埋没,也不会被歪曲。而真相也关乎一国之尊严,更关乎一国之诚信!

编辑: 刘婷

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