美国 NBC在马航失联报道中的传播策略
作者： 广东外语外贸大学高级翻译学院 罗慧雯 2014-06-17 16:05 新传播 【字号：大 中 小】
在重大事件报道中，抓住该事件的新闻价值并利用独特的传播手段使其新闻价值发挥更大的社会效益，是媒体所追求的。美国国家广播公司（以下简称 NBC）在此次报道中通过不同手段，从不同角度，全面解读马航失联事件，引发受众思考。本文从其报道内容及传播手段等方关注 面分析其在此次事件中的传播策略。
【关键词】马航失联 美国国家广播公司 权威信息源 深度解读
“马航失联”事件长时间持续发酵，成为各大媒体追逐的焦点。媒体通过不同终端，集结巨大的人力、物力和财力，以不同的传播手段，以期挖掘出这一事件的来龙去脉。
此次事件具有一定的特殊性。由于官方发布消息滞后且混乱，导致媒体能获取的权威消息少之又少。在整个报道中，一些境外媒体通过自己权威的信息源“挖”到了很多核心信息。这里以 NBC为例，介绍其在此次“马航失联”报道中的传播策略。
一、 电视视频成网络报道中的点睛之笔
此次美国 NBC的报道通过电视、网络、手机客户端等媒介进行传播，报道面覆盖调查进展、飞机情况、家属情况、背景知识普及等不同方面。NBC主打的传播手段是其电视节目，其电视节目的策划方面相比于网络传播更出众，而网页的出彩之处除了依赖界面的专业、简约、操作便捷的设计，很重要的一点还是依赖电视视频的上传，这些电视视频无疑是其网络报道中的点睛之笔。
图为 3月 18日 NBC Nightly News节目中关于马航客机失联内容的画面截图。
二、 独家信息源提供权威信息
虽然媒体从官方获取的权威信息较少，但 NBC和一些其他欧美媒体一样，有属于自己稳定的信息源，在这些信息源中，有前 NTSB（“美国全国运输安全委员会”简称）的调查员、心理专家、美方家属等等。其在此次报道中的表现也称得上是异常抢眼。下面以其发布的一条独家新闻为例进行分析。
在官方公布了“飞机折返属人为行动”之后，3月 18日，NBC在其 Nightly News的节目中发布独家消息：机组人员和地面控制人员完成最后一次通话前的至少 12分钟前——即在飞机最后一次向地面发出信号之前，飞机就已经设定折返程序。在机组人员与地面进行最后一次通话之后，飞机执行了折返路径①。这条消息引发各大媒体争相转发。它无疑具有很大的新闻价值，因为它为受众公开了关于飞机行踪更为具体的信息。这也进一步印证了“飞机折返系人为所致”这一说法，且给受众细化了当时飞机航行轨迹变化的时间表。同时它也引发了各方对事发原因的猜测和解读，一定程度上推动马来西亚政府的信息公开，让大众进一步靠近真相。在播报这条消息时，NBC利用的是用自制模拟再现当时飞机的路线及在特定时间点的操作，并通过简明的文字表现飞机在不同时间点的状态。这也让观众对于飞机失联前的状态有了一个宏观的了解。
图为 3月 18日 NBC Nightly News节目中关于“飞机折返”飞机所处状态的画面，图中文字显示飞机于凌晨 1:07最后一次通过 ACARS系统向地面发射信号。
三、 通过深度解读，提升传播价值
不过虽然这条消息出来了，但对于大多数缺乏相关背景知识的受众来说，心中的疑虑并不会因此减少。若媒体不能很好地解读这一信息，为观众挖掘消息背后的价值，其传播的效果便会大打折扣。
因此，消息播报完之后，为了尽可能还原客机当时的场景，镜头转向另一个画面：一飞行员在波音 737飞机上，一边操控飞机一边与记者讲解的画面。飞行员还亲自示范，通过简单的上下推动或是按键即可完成关闭 ACARS系统或者是进行折返的操作，同时也亲自执行了折返飞行的操作。这样的飞行模拟也让观众感觉到如临其境，能更真切地感受到在驾驶舱的工作状态，进一步消除人们对于飞机如何能轻易折返的疑惑，印证了其可能性，也使人们对事情的发生有了进一步的了解和揣测。
当问及人为操纵客机折返可能的原因时，NBC某专家评论道，虽然目前暂未有最终原因定论，但飞机的路线存在两种可能性，一是返回吉隆坡，二是飞往除北京之外的任何地方。但他也不排除飞机折返可能与其遇到紧急情况有关。他同时指出，根据其以往的经验，搜寻打捞工作会花费大量时间且很可能得不到想要的结果。另一专家指出，要做到操控飞机飞行程序必须经过广泛而专业的训练，否则不可能完成这一操作。
这样的模拟演示及专家解读加强了受众对这一消息价值的认识，增进了人们对整个事件的理解，也无疑提升了其独家消息社会传播价值。
除了对这一消息的电视节目解读之外，在马来西亚当局宣布“飞机‘终结于’南印度洋，无人生还”的消息后，NBC又推出报道，主持人通过在电子屏幕上圈画卫星探测到飞机信号的点及搜救点，让观众清楚地看到飞机失联前状态的全过程，以及疑似失联点与目前的搜救海域与最新消息所显示的疑似坠机海域的位置关系。之后主持人还连线专家讲述其对于这一情况的评析，及对接下来搜救工作重点的展望。NBC几乎在每天的节目中，都会从不同角度为观众呈现最新消息、原因解读、知识科普及前瞻预测，这也是其吸引众多受众的一大原因。
四、多角度为受众答疑解惑
除了对当天新闻进行解读，NBC还制作了一些科普短片来帮助受众更好地了解相关背景知识。众所周知，自从 MH370失联以来，流言四起，那么这些流言又是否有科学依据呢？ NBC做过几个短片来解释或推翻比较常见的理论猜测，也曾在电视节目中请专家对这些猜测进行评析。其中有一个短片②，对马航失联原因的三大说法或质疑进行了评析，以下以其中一个为例，该流言说的是：MH370通过另一架飞机的航道藏身。
在破解这一谣言时，该前 NTSB调查员解释说飞机无法做到这样。即使是做到了，两架飞机可以在卫星图上仅呈现一个点，但要完全达成这一目标还需具备三个条件：MH370完全跟随其飞行航道、同步跟紧该飞机、与该飞机编队飞行。但如果真如此，他发问：另一架飞机是要降落的，那么 MH370呢？
整个一分半钟的短片里专家语锋犀利，深入浅出，清晰简明地阐述了原因，让人能很快看清谣言的漏洞，消除心中的疑惑。
除了告知受众所有与客机相关的确切信息外，NBC更注重受众想要了解的信息，受众应该了解的信息。在事发第二日，NBC便在其新闻网站上发了一篇题为《Airlines Help Traumatized Family Members After Major Disasters ③》（航空公司应在重大空难后援助机上人员家属）的文章。NBC通过采访 NTSB相关人员，详细阐述了若是飞机出现失联或者失事的情况，有哪些应急或长效机制包括心理干预机制可以帮助乘客渡过难关，这些机构的产生和发展现状，以及航空公司遇到类似情况应该如何做等。这篇文章虽然不属于能让受众了解到客机或是调查进展的硬新闻，但却能让人对于国际上与航空相关的机制有进一步了解。这一类文章总不定期地出现在 NBCMissing Jet的专题报道中。类似的主题还有：手机能接通是否就意味着其处于待机状态；搜救人员如何探测到深海的碎片；GPS或许不能给飞机定位；如何运用数学原理定位失联客机等等。
此外，NBC对于乘客家属的报道也颇具特色，不仅有在现场接触家属的记者发回的报道，也有和家属话题有关的节目——由专业人士分析家属的不同情绪反应及原因、阐述如何做能更好地帮助家属渡过难关、并评价了目前官方的做法 ④；同时还有对某美国家属的持续采访——家属从自己的角度讲述官方做了些什么、其他家属是什么状态、对于官方做法的评价、对于事件的看法及个人感受等。
特别节目更多地从家属的立场出发考虑问题，分析不信任如何加剧他们的痛苦，并指出可以通过哪些机制来帮助家属，普通民众以及媒体可以通过什么方式给予家属援助等；并强调，官方应该及时发布最新信息以让家属了解事件进展，但关键在于对不确定的信息一定要措辞准确，避免对家属造成更多伤害。同时也指出，目前家属需要的是更多的沟通，若家属与官方沟通不畅——官方在例行发布消息之后不认真回答甚至不回答家属的提问，会加剧家属对官方的不信任关系，在这种情况下家属诉诸抗议也就很正常了。因此，前NTSB调查员认为，应给予家属更多的与官方单独沟通的机会，他也以自身经验为例来说明这一点。
这样的报道能让人从更多的角度了解家属在目前情况下需要的是什么，官方及社会应该做什么，让观众意识到更多原本不太熟知的背景信息，会促使更多人冷静地思考这一问题，并积极为这些家属提供力所能及的帮助，因而会产生较为积极的社会传播效果。这样的传播所带来的社会效果对于媒体来说至关重要，它牵涉到一个媒体的形象。
从对某家属的采访⑤中还可以看出，NBC在某个角度的报道会通过较为稳定的信息源给他们提供相关信息。在马航事件的进展中，家属这一群体十分重要，通过家属的自我阐述也可以让观众更直观地了解其感受，这比从评论员的角度了解家属的状态，从而分析应为家属做些什么更有感染力和说服力，也能让观众从另一个角度了解这一事件。同时，这一点在与同类媒体的竞争中形成了一定优势。
五、 清晰、便捷的网页阅读形式
在传播策略方面，NBC对于马航失联的专题报道 Missing Jet是以时间为线索。每条新闻以一个包含图片和标题或者导读的小方框呈现，新闻之间按时间顺序横向排列。这可以让受众很容易清晰地了解到不同时间段发生了什么。但与此同时也带来一个弊端，由于它对于同一类的报道归纳较少，因而会导致当人们在搜索某一类新闻时存在不便。而 CNN等媒体则将不同新闻归类，如：调查、机组人员、飞机、家属、评论等等专题。因而这也成为 NBC在此次马航事件报道中传播策略上的不足之处。
NBC通过网络推出的 Missing Jet中最大的亮点当属其独家电视视频。现场画面、新闻播报、现场连线、评论分析，听起来似乎没有太大亮点，但其内容非常丰富，也总能契合观众的关注点。在这个人们普遍缺乏耐心的时代，人们对于文字远比不上对于视频耐心。因而视频也成为其网络传播的重要形式。
图为 NBC新闻官网上有关失联客机的专题报道页面 Missing Jet。
同时，传播的最终目的是让受众能更快更准确全面地了解相关信息，并产生一定的影响。这里有一个前提，就是信息的呈现形式要让受众更能接受、更易操作、操作起来更便捷。有了这个前提，观众才可能被吸引，才可能点开链接进入到相关页面获取信息。如果这一环节有了疏忽，不能满足受众需求，那么信息的传播无法达成其目的，这样的传播也是无效的。NBC在这一方面则独具一格。在首页，很容易就能找到关于马航报道的专题。其专题页面也沿用以往对于大事件报道的风格，为受众呈现关于此事件的最新报道、独家分析、电视视频及图片集等，给人以很强的视觉冲击，它给人的整体感觉是简约、清晰的。因为每条新闻所配的图片都是高清的，因而更能抓住网民的眼球。
当文章阅读结束，再把鼠标轻轻一下划，网页已经帮我们自动加载下一篇文章了。这种提供信息的形式大大提高了读者的阅读效率，方便读者的操作，让读者在操作时不至于感觉到太过繁琐。
在此次“马航失联”事件的报道中，NBC的传播策略值得其他媒体借鉴。
注释
① http://www.nbcnews.com/storyline/missing-jet/evidence-malaysia-planes-u-turn-was-premeditated-n56206
② debunker: http://www.nbcnews.com/feature/debunker/debunking-flight-370-myths-n56476
③ http://www.nbcnews.com/storyline/missing-jet/airlines-help-traumatized-family-members-after-major-disasters-n48041
④ http://www.nbcnews.com/storyline/missing-jet/asknbcnews-what-about-mh370-families-n58761
⑤ http://www.today.com/news/flight-370-passengers-girlfriend-i-havent-stopped-shaking-latest-news-2D79408835
编辑： 刘婷
