“全媒体”+“全业态”

——报业集团实现重构与跨界的战略

作者： 暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授 谭 天；暨南大学新闻与传播学院硕士生 林籽舟   2014-12-24 13:37  新传播    【字号：大 中 小】

        近几年，“全媒体”成为一个席卷传媒业界和学界的“热词”，频繁见诸各种新闻报道、学者论著和传媒发展规划中。面对新媒体冲击，业界反响尤为强烈，而其中的传统报业也紧紧抓住“全媒体”这根从传统媒体红海进入数字化蓝海的救命稻草。本文认为“全媒体”难以拯救报业，唯有“全业态”才能力挽狂澜。

 

【关键词】全媒体  报业转型  全业态

 

随着新传播技术的快速发展和新媒体的狂飙突进，传统媒体正遭受着“大数据时代”所带来的重击。而传统媒体中的报业更可谓命途多舛，从广播到电视、从互联网到移动终端，能量一个比一个巨大，给报业一次又一次冲击。在传媒格局巨变、传统媒体衰退的背景之下，传统报业也在探索一条“起死回生”之路，他们举起“全媒体”大旗，并进行了无数次试错。

 

 一、全媒体的缘起与困顿

 

（一）“全媒体”的前世今生 “全媒体”的缘起，可以追溯到1999年，一家以“Omnimedia”为专有名词的家政公司——Martha Stewart Living Omnimedia（旗下拥有杂志、书籍、电视节目等多种媒体形式产品）。 何为“全媒体”？对“全媒体”的探究，相较于业界的积极实践来说，学界还没有一个相对具有权威性和概括力的定义去描述。但从新闻传播实践的维度去思考，“全媒体”指的是一种媒介运营模式，是新闻业务运作的整体模式和策略。“全媒体”实际上是全业务，即把新闻业务拓展到新媒体所有界面上，运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。①文本、图片、音视频等各种元素，报纸、电视、网站、手机等各种终端尽量齐备，体现了传播媒介的聚集效应，实现规模最大化。 以《南方都市报》为例，为构建“南方全媒体集群”，“南都”提出了“跨区域、跨媒体、跨行业”的战略。而其中“跨媒体”可谓是“全媒体”的核心体现。目前，南都除城市日报群、周报周刊的覆盖之外，已经织成一张集广电、户外LED联播网、电子商务网站、城市生活门户网站等内容的巨型的、立体的、跨越不同时空的信息终端网络，提供信息、产品和服务，向“全媒体”全面进发。（二）报业衰落因由种种报纸作为印刷传播时代的产物，在传统媒体当中无疑种类最多、普及性最广、影响力最大。但随着新媒体的蓬勃发展，报纸面临着巨大挑战。作为全世界报纸发行总量最大的中国，报业在受到金融危机影响的同时，也直面互联网、手机等新兴媒介的市场分流。种种迹象表明，报纸的衰落与新媒体的冲击不无关联。但辩证唯物论告诉我们，事物运动发展是内外因共同作用的结果，我国报纸的衰落实际上与报纸本身的媒体属性有着很大关联。报纸是一对多的传播，传播速度相对慢、缺乏互动，而新媒体则是全方位立体式的传播，传播速度快、互动性强；新媒体的边际成本趋向于零，而传统媒体的边际成本相对稳定且较高；新媒体的主要特点是“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”，而报纸的主要特点，从范长江的新闻思想中就能看出——“报纸是政治的工具”，和新媒体“人人记者”的现况相比，报纸的竞争力在一定程度上受到制约。而对“内容为王”的片面理解也在一定程度上束缚了报业的发展。在新传播时代，媒体的竞争是综合实力的竞争、是全产业链的竞争、是全新商业模式的竞争，虽然内容是传媒产业链中的重要一环，但是没有平台进行扩散的“内容”是难以充分实现其价值的，如何实现“内容”与“服务”的“联姻”是报业突破的关键。传统媒体必须将“内容为王”理念与“服务为王”理念相结合，打造智能信息服务平台，参与全产业链的竞争，打造全新的商业模式。

 

二、全媒体的局限与突围

 

（一）“全媒体”难解运营难题诸多传统报业纷纷投入大量的人、财、物力进军“全媒体”。首先是成立“全媒体中心”实现新闻内容生产，统一从采编发到各种运营平台所有流程，并由集团统一调配，向多个终端发布，使传统纸媒与网络、移动媒体同步出版，形成“全媒体”传播链，并投入大量人力财力进驻网络媒体和移动媒体终端，实现传统纸媒与新媒体的对接。 2008年7月，国内首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团上线，实现采编信息面向多个终端发布；2009年1月，宁波日报报业集团“全媒体新闻部”成立，首批队伍以全媒体数字平台为依托，实现全天候的多媒体信息发布； 2010年10月，杭州日报报业集团秉持“6+1”的跨媒体布局（报刊主业+广播、电视、移动媒体、户外媒体、互联网、数字媒体），先后实现了与杭州文广集团合作运营房产频道、与各类通讯运营商合作推出手机报、与汉王合作开发电子阅读，并相继推出iPhone客户端和LED电子阅报栏，积极推进其全媒体战略。由此可见，诸多报业集团都已涉足“全媒体”领域，开始他们的竞争热潮。但值得注意的是，“全媒体”在中国报业市场尚处于初级阶段，跟风模仿大过精心规划，各报团纷纷跟进“全媒体”，虽然解决了信息传播的问题，但却没能解决运营问题。无论报业实践“全媒体”还是所谓“拥抱”新媒体，最终目的都是为了盈利，而运营的本质即投入产出比，其最终目的也是为了找到盈利模式。 （二）“全媒体”恐难挽狂澜无论中央还是地方，大大小小几乎所有媒体都在高呼“全媒体”。几近所有报业集团，只要拥有超过一种以上的媒介，就开始在各种场合、叙述中自称“全媒体集团”。报业集团都以拥有尽量齐备的媒介种类为骄傲，只要出现一种新的媒介形态，就要不遗余力地去抢滩，但却因没能领会新媒体的核心内涵和实质，而导致雷声大、雨点小，收效甚微。 融入网络媒体和移动终端本是传统媒体转型之路，但由于传统报业受自身条件和资源的限制，只在某一领域具有优势，而在其他领域显得生疏。这些客观原因导致大部分传统报业并不清晰“全媒体”商业模式，难以实现盈利。现在传统报业办的网络媒体和客户端，一方面流量低，很难获得大量的广告来源；另一方面，读者黏度低，很难实现订阅收费和吸引广告，在这种情况下，大量投入少有产出。比如北京青年报社旗下的北青网在创办十年后，直到2009年才实现赢利，在此之前，就全靠传统报纸收入来维系。尤其需要提出的是，在传统媒体收益较好的情况下，报业集团有魄力将在传统业务上赚得的利润投入到全媒体尝试中，且全媒体探索基本没有承担采编费用。这样可能使得其对每个媒介形态都要投入大量资源，必然减少主营媒介的投入和精力，导致主营业务竞争力下降，一旦出现问题，必将影响报业集团整体赢利和竞争能力，况且全媒体所带来的收入不高，利润微薄，绝难承担继续探索的巨额费用。（三）“全业态”才能拯救报业在迎战新媒体的过程中，传统报业面临着诸多挑战，而业界提出的“全媒体”战略也只是传统媒体在新媒体背景之下的缓兵之计。“全媒体”在发展传媒内容、扩大信息传播、实现品牌效应方面确实为报纸助力不少，但想以此作为扩大盈利的途径，实现社会效益与经济效益双丰收，在目前的状况下看仍有些“天方夜谭”。报业集团作为企业的一种形式，实现盈利乃是重中之重。而从已经实施了“全媒体”战略的报业集团来看，虽然“全媒体”扩大了整体的影响力，但其带来的经济收益却极不理想，甚至耗费了诸多从经营传统报纸当中获得的盈利。笔者认为，须将报业集团一分为二进行分析：从“媒体”层面看，需要依靠“全媒体”从各个领域、各个媒介扩大报纸的影响力，从而正面迎战新媒体；从“企业”层面来说，需要依靠“全业态”来增加集团盈利，以更好地扶持传统报纸产业以及整个集团的正常运行。“全媒体”拯救报纸、“全业态”拯救报业，这一战略的实现需要报业集团实现重构与跨界。

 

三、报业转型须重构与跨界

 

“全媒体是在传统媒体业趋向衰亡、而尚有一段黄金发展期的传媒业大背景下，为了更好地实现传媒业的规模经济和范围经济，致力于打破制约传媒业的区域化分割和行业化分割的权宜之策。”②所以报业不能完全依赖“全媒体”，否则就会像纸糊的窗户——一捅就破。报业集团在“媒体”层面实践全媒体，在“企业”层面实现全业态，才是自救之道。因此，笔者认为报业转型应该从以下两个方面发力。

（一）“全媒体”须在运营中坚守 “真正的新媒体其实不是‘媒体’，而是平台，新媒体是媒介平台。在这个意义上，新媒体不是‘内容为王’，而是‘服务为王’。当然，这个服务也包括内容。”③在与新媒体平台对接的过程中，我们既不能抱残守缺，狭隘理解“内容为王”的涵义，也不能遗忘这个传统媒体引以为傲的资本，如何把握好展现“内容”的度，是“全媒体”运营的关键。当美国传统媒体遭受新媒体和金融危机双重夹击的时候，他们没有盲目转型，而仍相信传统媒体“内容”的强大优势，因为在新媒体时代，“内容”仍然是传媒产业链中重要的一环，美国传统媒体坚持做好“内容提供商”的角色，实现与新媒体平台的对接。美国作为当今传媒业最发达的国家，新媒体发展势头迅猛，但是其仍然依赖传统媒体的有趣现象，不得不让国内业界和学界思考。2009年尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称，通过对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是来自美国传统媒体公司。多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还会依赖于传统媒体。美国的《赫芬顿邮报》凭借“颠覆性创造”超越《纽约时报》网站，成为全球浏览量最大的英语新闻网站，2011年实现赢利3000万美元。其“颠覆性创造”中极为重要的一环，就是内容品质的优化。通过一系列努力，《赫芬顿邮报》的内容品质一直维持在较高的水准，其对美国退伍军人的系列报道在2012年还荣获了普利策国内报道奖。可见，在新媒体时代，传统媒体的核心优势之一仍然是内容生产力，虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，但是大量的原创性报道仍来自于传统媒体。 因此，传统媒体依然需要紧抓“内容”这一传统优势，不断开发优质的原创性内容，保持自己的鲜明特色，抓住安身立命之本。

 

（二）“全业态”须在跨界中重构

 

 1.拓展非纸媒产业拯救报业须重构，从组织重构到产业重构。从经济学角度来看，报业是一个产业，不能只局限于报纸，这是当下报业转型的基本理念，利用报业品牌和社会资本进军其他产业，并对这些领域进行“脱媒化”是报业拓宽产业道路的重要手段。 2013年1月，浙报集团斥资34.9亿元收购盛大集团旗下拥有3亿注册用户、2000万活跃用户的杭州边锋和上海浩方两家游戏公司各100%股权，并且在收购后半年多的时间里，从边锋、浩方获得的利润就超过了浙报集团主业的盈利。但其更大的价值在于浙报集团整合在传统媒体业务上的内容优势和收购在新媒体业务上的平台优势，让边锋、浩方平台上2000万活跃用户成为报业集团信息传播、舆论影响的基础和目标，协同并举。浙报传媒的这条转型路径既考虑到报业集团的生存与经济支撑，又具有扩大报业集团传播力、影响力的潜质，在实质意义上实现了浙报集团由传统媒体经营向跨媒体、跨产业经营的快速转型和跨越式发展。传统报业走“全媒体”道路，很大的一个目标就是如何在新媒体冲击和蚕食下实现盈利。虽然报业集团“跨行业”的经营方式，让人有些“不务正业”之感，但是在面对新媒体冲击的情况下，通过“跨行业”拓宽自身产业结构，对资源进行配置和整合，带动产业优化升级，最终提升报业集团的核心竞争力，实现整体盈利，不失为拯救报业的一剂良方。

 2.社会服务多元化拯救报业须跨界，从新闻界跨越政界商界。“报纸是政治的工具”说明报纸承担着重要的党政宣传工作，但是在报业转型过程中，需要跨越式发展，跨越政界和商界，例如可以承担舆情分析、政府智库、公益社工等服务功能。南方报业传媒集团除主营传统媒体刊发、新媒体平台建设、全媒体战略构建的同时，还将社会舆情分析和政府智库构建纳入了自己的经营范围，实现了媒体的跨界发展。南方报业传媒集团联合国内各大高校、研究机构于2014年1月组建“南方舆情研究院”，并于4月举办广东“政府治理能力现代化”探索经验交流会，利用互联网思维和新旧媒体的优势为政府提供诸多极具价值的建议和意见，并获得来自政府的经费支持。随着社会的不断发展，经济生活水平的提高，社会工作、公益事业也越来越引起人们的重视，而这是报业跨界转型的又一突破口。《东南商报》是宁波日报报业集团旗下的一份财经类都市报，该报开发“社区全媒体”，旨在通过“全媒体”战略布局为宁波市民日常生活提供全方位的服务，从而使“社区全媒体”传播在报业改革和发展中具有首创性、独创性，影响巨大、效益显著，不仅极大地服务了宁波市民，也为集团带来丰厚的盈利。

 

 

 注释：

 ①彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作,2009(7):18-21.

 ②郭全中.当下全媒体——难下金蛋的鸡[J].新闻与写作,2011(2):5-8.

 ③谭天.“全媒体”能拯救传统媒体吗？——与麦尚文博士商榷[R/OL].

 [2012-4-20].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ca3487701012kxb.html

 

编辑： 刘婷