创造一个“小而美”的崭新世界
作者： 中国海洋大学教授、博士、新闻系主任 张 伟 2014-12-24 14:16 新传播 【字号：大 中 小】
社区报的形态就是要具备小而美的品类特质：小而准——明确的服务纸定位，小而精——无以复加的本地化，小而活——丰富的媒介产品形态。总之一句话，服务纸定位是社区报品类属性的基准。
【关键词】价值网络 复合终端 服务社区
互联网是无边的，但需求是多样化的，因此针对范围经济，我提出了小而美，社区报也是如此。范围经济是社区报的基础，小而美是社区报惟一的目标选择。不要想把社区报来做大做强，做大做强了就不是社区报。1000个小而美比一个大而强要强得多。100个竞争到最后就剩下一个，这不是社区报的选择。
一、社区报的属性是服务社区
机关报、都市报、社区报的属性是什么？机关报的属性就是工作宣传，起喉舌作用。都市报的属性是新闻传播。社区报的属性是什么？社区报的属性就是服务社区。这种属性不是说不要新闻，而是要把服务排在第一位。新闻重要性和相关性，我们要选择相关性；客观性与参与性，我们要选择参与性；这个信息有多少人会报，这个是重要性，但如果这个信息和我们社区的所有人没有联系，那这个信息是没有价值的。比如新疆出现了什么？纽约出现了什么？这和我们社区关系不大，但如果恰好我们社区有个小孩在那儿读书，那这个事情就相关了。
我们要利用现有的资源优势来办社区报，实际上《宝安日报》的“我们最近，当然更亲”社区报理念非常到位。如果确定了主旨定位，那我们就要用主旨定位来规范产品，突出相关性和参与性，在新闻内容和版面上进行选择。社区报的形态可以分为三个方面，内容形态：新闻与信息重置，旧即是新，即和你相关的信息要在新闻之前，信息与人的重置，谁说比说什么重要；作者与读者重置，读者即作者。产品形态：过去就是这一张纸是产品，但现在发生了变化，所有内容、活动、观念都是产品；所有产品的连接、交互都是产品，所有对多样产品的体验都是产品。这就是说很多内容不是以产品形式呈现的，而是以活动、观念的形式呈现的，也许有人没看你的报纸，但在社区人与人的交往中就有了你的报纸存在。媒介形态：社区报或者网站、微博、QQ和微信，或者是任何一种新老媒体的集合与融合。社区报当下更需要的是复合终端，就是可以通过不同的形式传递给社区不同的人。
二、用户中心论是社区报市场价值的机枢
社区报的形态就是要具备小而美的品类特质：小而准——明确的服务纸定位，小而精——无以复加的本地化，小而活——丰富的媒介产品形态，总之一句话，服务纸定位是社区报品类属性的基准。社区报的传媒商业模式则是双边市场，第一边：报社——产品——读者，第二边：报社——读者——广告商。双边市场的重合度：第一边：传者与读者诉求的重合度，第二边：读者与广告商利益的重合度，两个市场的重合点是读者。读者是报社和广告商的最大原则。服务纸定位和相关性，强化了社区报阅读与使用的双重功能，双边市场的重合点是读者决定了读者居于市场的中心地位，读者是报社与广告商利益最大化的源泉。因此，要让读者乐于参与到社区报内容生产流通全过程。
传媒经济的经典解释逻辑是影响力经济。报业与广告商利益最大化来源集中于读者，最优化的读者群体通过内容来集聚，影响力经济有效地解释了工业化时代大众传播媒介的经济逻辑，而新传播革命与经济结构变迁使传媒经济凸显出新的特征：相关性。谷歌经济学家 Hal Varian说，传媒的经济价值已不再是注意力和影响力，而是通过网络关系构成的相关性。影响力经济以传者为导向，以内容为中心，影响模糊的读者群体以获取广告商青睐；而相关性经济：用户导向，用户中心，凝聚明确的社区人网络而被广告商追逐。社区报要形成以用户为中心的相关性逻辑，信息与社区相关，与社区人相关，通过信息形成和加固人与人相关的社区网络，成为报社和广告商利益最大化的持久资源。用户中心论是社区报市场价值的机枢。
三、社区报要求的是复合人才
在经济活动中有三种形态，第一种是企业，第二种是由生产者和消费者构成的市场，现在又形成了一种形态叫价值网络，就是把所有的人都连接起来了，这里面没有生产者和消费者，所有的人都是你的资源，所有都是一家人，一个组织。价值网络即介于市场和企业之间的社区组织，打破报社边界共享信息资源、配置实体资源。众包模式是基于价值网络的分布式问题解决和生产模式，即以自愿和兴趣驱动，把工作外包给社区网络，包含着节省、洞察客户需求、通过分享合作，与用户建立血缘关系和共创价值的理念；众包模式有一个平台，包含有推介平台、产品平台、用户平台等等，通过这个平台就会有提供者、接受者，那么社区报的编辑记者、经营人员以及管理人员的职能就完全发生了变化。要建立扁平的架构简洁的流程，灵活的程序多频的交互，无边界通畅的渠道协同的生态。这对传统大报提出了更高的要求，要建立匹配的机制，就是要重建制度，我们现有绩效考评、岗位责任的描述一律废掉了，要用产品经理模式塑造社区报管理者，用项目经理模式培养采编经管人员。过去的模式是我是记者，我就是前端的采集，到了编辑就是加工，但社区报要求的就不一样，每一个人都有多重职能。这就涉及到工业化生产方式到信息化生产方式，单一流水线岗位到复合网络化岗位，每个岗位节点都具有多重职能，需要匹配的岗位描述和评价标准。
社区报里的每一个人都是组织者、熟练手、多面手，要有良好的沟通能力，良好的综合素质，良好的专业技能。采用众包完成报纸的社会化生产，经营好以用户为中心的社区价值网络，实现社区报经济效率的最优转化，关键是结构支撑和机制匹配的一群全新理念武装的人。实行经理负责制，直面传媒第三产业的服务业属性，革新改造工业化时代的专业观念，展开适时识势而谋变的组织创新，建设一支机动强悍的特种兵部队。社区报不是弱化了对人的要求，而是对人的要求更高了。美国有一家24个版的日报，只有21人，每周还有广告特刊，以前48个人，被巴菲特并购之后，觉得人多，减到了21人。这21个人怎么能干得来？用的就是众包模式和这一套机制武装起来的。这就是小而美的组织文化：小队伍——编织高黏性的价值网络，小成本——获取超值的效益回报，小世界——创造美丽的崭新天地。
编辑： 刘婷
