主流媒体如何应对因报道引发的舆情事件

作者： 深圳报业集团总编辑 宣柱锡   2015-07-23 15:24  新传播    【字号：大 中 小】

    随着网络媒体、自媒体影响力的不断提升，主流媒体的议题设置能力、话语权格局发生重大改变。面对突如其来的网络舆情事件，作为舆情事件主角的主流媒体要积极应对，建立舆情应对机制，避免不良影响的失控和发酵。

 

【关键词】主流媒体 舆情事件 应对策略

 

近年来，网络上针对主流媒体的报道争议不断，上海外滩踩踏事件中主流媒体对遇难复旦女生的报道、歌手姚贝娜因病去世报道、《惊惶庞麦郎》一文遭质疑等一连串网络舆情事件，为主流媒体如何真实、准确、人性化报道公众事件提供了许多反思：随着网络媒体、自媒体影响力的提升，主流媒体的议题设置能力、话语权格局发生了重大改变，主流媒体不再只是议题设置者，同时也常常“被设置”，成为舆情事件的主角。面对突如其来的网络舆情事件，作为舆情事件主角的主流媒体如何积极应对，避免不良影响的失控和发酵，是应该认真研究的问题。

 

一、多种媒体共存，媒体之间互成监督对象

 

新媒体条件下，主流媒体（包括传统主流媒体、新主流媒体）生存环境发生重大变化。以博客、微博、微信、QQ群、人气高的BBS论坛等为代表的当代新兴媒体，挟网络科技发展之优势，全面更新了媒体生态圈中的媒体品种，使得主流媒体不再一家独大、一家独有。在诸多媒体品种共存的环境中，媒体之间的竞争已成必然，彼此相互监督也成常态，一家媒体报道稍有失误，就会被其他媒体通过最快捷的方式传播，并迅速引发一浪高过一浪的批评浪潮。

在这幅多品种媒体竞争共生图景中，任何媒体包括主流媒体要得到良好的生存与发展空间，赢得受众和用户的青睐，必须力求新闻报道的真实、准确与公正，更多体现人文关怀。如果媒体发布的内容或信息采集的过程引发争议，媒体很容易因报道成为舆情事件的主角。上海外滩遇难复旦女生报道惹争议、《惊惶庞麦郎》一文遭质疑就是突出事例。

上海外滩踩踏事件发生后，《新京报》与《南方周末》于2015年1月1日各发表了一篇关于遇难者的人物报道。《新京报》引用个人社交平台上的信息以及采访相关同学，对这位逝者的详细情况包括真实姓名进行了报道。《南方周末》则力图还原外滩踩踏事故发生的现场，此后一些网媒转载了《新京报》的报道，并配以遇难者的真实头像。报道遭到部分复旦学生的质疑，复旦大学官方微博及微信平台发文呼吁媒体尊重、保护这位逝者，不要再披露她的隐私，不要再刊登她的照片，让逝者安息。

因一首“神曲”《我的滑板鞋》而走红的庞麦郎，因为《人物》杂志一篇名为《惊惶庞麦郎》①的访谈而被广泛关注。记者笔下的庞麦郎成了毁约走人、神经质发火的“惊惶”小人物。《惊惶庞麦郎》在网上被疯传后，庞麦郎称媒体“是在造谣”。《惊惶庞麦郎》一文本身也引发网友不同意见，有读者提出作为一家严肃杂志，所发表的文章不应该损害被采访对象的尊严。

一时间，主流媒体因其报道引发争议而成为舆情事件的主角。可见，在多媒体竞争环境下，主流媒体并不享有特别豁免权，也并不能置身于多品种媒体竞争共生图景之外。与此相反，正由于其主流媒体的身份，读者对其报道的要求会更为严苛。在当代，主流媒体受到媒体共生圈中的其他媒体的监督并不值得大惊小怪，新环境下，主流媒体要守住舆论主阵地，主流媒体的报道更应经得起其他媒体包括众多新媒体的监督和评议。

 

二、积极掌握话语权，需“秒时代”及时回应

 

新闻传播进入“秒时代”，及时回应与快速应对，积极掌握话语权，已成为当代媒体的共识。

2015年1月16日下午，@深圳晚报发布歌手姚贝娜病重不治消息，姚贝娜生前表示捐献眼角膜。随后，网络媒体开始质疑其采访过程，指该报三名记者未征得姚贝娜亲属同意，假扮医务人员进入眼角膜摘除手术现场拍照。网络舆论在第二天急速发酵，形成对《深圳晚报》的舆论攻势。至1月17日中午，《深圳晚报》发布微博回避了网络争议。直到1月22日，《深圳晚报》发表《姚贝娜眼角膜捐献采访过程还原》（以下简称《采访过程还原》），并同时发表评论，才对相关事实予以全面澄清。

《采访过程还原》一是澄清事实，当天晚上记者没有穿着白大褂伪装成医生偷拍遗体；二是解释为什么出现操作上的疏忽，主要是出于善意，考虑到当时家属的沉痛心情，忽略了沟通。

《采访过程还原》注重客观还原事件全过程，真诚展现主流媒体严谨、理性、宽容的态度，立即引起国内外媒体舆论反转，为最终平息舆情事件起到关键作用。

但不得不指出，《深圳晚报》由于顾忌过多，事件突发时反应迟缓，没有在事件的关键节点即网络争议出现的第一时间回应质疑，为网络质疑发展成舆情事件提供了充分的发酵时间，致使网络舆论以讹传讹，层层激化叠加，最终导致自身社会声誉的伤害，这一教训是极其深刻的。

新媒体在数小时内就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的舆情事件。公众新闻事件发生后特别是相关争议产生后，受众对事件的认知常常被媒体的有关报道所框定，很快会依据他们所接受到的信息，结合他们的初步判断为事件定性，并产生强大的情绪流。在危机事件中，人们倾向于寻找引起事件发生的相关原因，加以责难和发泄，如果是天灾，无处发泄，便会极力寻找人祸的因素。此时倘若找到了一点蛛丝马迹，便会成为人们释放情绪流的最佳出口。

正因如此，媒体信息发布包括纠偏纠错必须把握关键节点，以避免相关质疑引导舆情步入无法预知的走向。当遭遇争议性的话题、事件和报道，媒体最稳妥的办法是增强报道的透明度，坦诚地把相关采访进程和处理意见以及媒体的初衷和善意，最大程度、最及时地告知公众，第一时间求得公众的理解和支持。

 

三、报道对象属性复杂，兼顾新闻与社会伦理平衡

 

当代媒体人报道新闻事件尤其是报道公众人物悲剧性事件时，要特别注重兼顾新闻伦理与社会伦理平衡。对此，学者展江认为，在对相关当事人的权益有可能造成损害的条件下要小心处理，避免造成心理上的二次伤害。在特定情景下当新闻伦理与社会伦理的冲突不可避免时，要求得社会伦理道德和媒体专业伦理道德的公约数，找到他们的共同点，即采访对象或其相关人的意愿。②

在《人物》杂志记者对庞麦郎的采访当中，庞麦郎将记者当作朋友，而非采访者，因而展现了许多私人生活的一面，记者将只会表露给朋友的私人生活内容，作为报道的一部分予以披露。记者所描写的庞麦郎的外貌与生活细节，无形中对读者产生了负面暗示，影响了读者的情感。显然，记者在公开披露采访对象私人生活细节前未征得被采访对象的同意，违背了被采访对象的意愿。《新京报》与《南方周末》发表上海外滩踩踏事件遇难者的人物报道后，微信公众号“复旦易班”也指责部分媒体“大篇幅引用遇难者杜同学的私人资料”。复旦一些学生对此也表示愤慨。

在姚贝娜去世舆情事件中，报道对象有多重身份，她是歌手、女儿、公众人物、眼角膜捐献者，这些身份对应的是情感诉求不同的签约公司、亲属、歌迷，还有医院相关医生。记者的拍摄行为仅得到了手术医生的允许和配合，但忽视了与相关其他群体的沟通，尤其是没有与姚贝娜亲属充分沟通，造成了事后的被动。

因此，在悲剧性事件报道中，主流媒体必须兼顾新闻与社会伦理平衡，可以借鉴各国同行早已通行的共同约定：以同情之心对待自然灾害、交通事故、战争、犯罪事件的受害者及其家人，采访活动不应增加生者的痛苦，杜绝任何对灾难的娱乐化表达，尽量避免用特写来展示死难者亲属悲痛欲绝、痛苦失态的表情，尽量避免死伤者血肉模糊的画面、镜头以及死难者的面部特写。

 

四、受众地位重大转变，媒体无法独揽议题设置权

 

网络媒体的诞生使传统的受众地位有了颠覆性转变，他们是网络媒介的共同使用者，在信息传播中，既是信息发布者也是信息接受者。网络舆论是当代媒体条件下形成的新的媒体场和舆论场，在这一舆论场中，网络舆论的发布者既是当代媒体场的重要参与者，也是传统媒体包括主流媒体的重要阅读受众。

不同于过去，在新兴舆论场中，媒体特别是主流媒体已无法独揽议题设置权。网络舆论是依托新技术发展起来的新兴媒体，在事件传播进程中，任何新媒体人都有权通过动员以及讨论的形式发声，并通过崭新的议题设置，在重大社会议题中起到对现有价值观或增强或予以解构的作用。其所设置的议题，出于新媒体人追求自我价值与利益的考量，可能会有相似的价值观，但也有可能存在相反的价值观。

议题设置权力的分散，在新兴媒体场中十分自然。对于主流媒体而言，由于长期习惯于独自设置议题，并拥有独家解释权，自然不习惯这种严峻的挑战。在姚贝娜报道舆情事件中，网民依据传闻称媒体偷拍遗体，指责《深圳晚报》丧失新闻职业操守，甚至质疑《深圳晚报》与当事医生存在利益输送。这事实上是网络媒体设置的新议题。对于这样的新议题，如果置之不理，不立即反驳或推出以事实为依据的新的判断和新的议题设置，并进行专业观点的碰撞，则无异于放弃自身的议题设置权，默认有害议题，媒体自身形象必将因此受到损害。

对于主流媒体因报道引发的舆情，主流媒体要实事求是、客观地加以甄别和判断，对于正确意见要善于听取，及时纠偏，对于恶意造谣者也可追究其相应的法律责任。需要警醒的是，在舆情事件发生的重要时段、重要节点，主流媒体第一要务是认真检视自身，并快速设置相关应对议题，采取补救举措，尽快消除不良影响，扭转不利舆情，使之回归理性。《深圳晚报》在舆情事件后一阶段的议题设置应对，对最终平息此次舆情事件产生了决定性影响，值得肯定。

 

五、构建舆情事件应对机制，提升主流媒体影响力

 

构建主流媒体舆情事件应对机制应从三方面着手：

1．增强社会责任意识

当代媒体面临激烈的竞争，力求获取独家新闻，赢得更多受众，本无可厚非。但主流媒体还肩负着推动中国社会进步的责任。主流媒体在新闻采访特别是重大公众事件报道中，既要坚守好遵从公序良俗、遵守法律法规的底线，又要权衡处理好满足公众知情权与保护个人隐私之间的关系，避免为抢独家、头条而忽视社会责任，唯有如此才能尽量减少主流媒体与民众以及社会间的争议和冲突，让正义的能量洋溢人们心间，从而推动中国社会迈向更为美好的未来。

2．提升专业操作能力

提升专业操作能力是减少主流媒体舆情事件发生的有效手段。要注重对主流媒体人相关专业技能的培训，可邀请相关研究领域的专家学者、有丰富实战经验的知名记者举办专题讲座，讲解新闻实践中相关争议及疑难问题的有效处理技巧。尤其要注重新闻透明性原则、“社会伦理”与“新闻伦理”的平衡，以及议程设置、快速应对在重大公众事件报道中的运用，并使之贯穿于采访、编辑、及时发布等媒体运作各个环节，避免主流媒体舆情事件的发生。

3．建立健全舆情事件应对机制

主流媒体在重大公众事件报道中应设立相应的责任“把关人”，其职责是检视相关报道的合规性、合理性与合法性，杜绝相关问题的产生。媒体舆情一旦发生，应迅速成立相关应急小组，把握关键时间节点予以及时应对，必要时可邀请法律人士提供相关处理意见。同时，要警惕负面舆情的叠加效应，防止应对不当引发新的负面舆情形成新的叠加效应，给主流媒体带来不良影响。

 

 

注释

①鲸书.惊惶庞麦郎[J]. 人物，2015(1).

②展江：记者如何面对悲剧性新闻. 三联生活周刊，2015-01-18.

编辑： 郑晓鹏