媒体承接“政府采购项目”的一次有益尝试

作者： 深圳特区报社品牌推广部主任 何冬雁   2015-07-23 16:56  新传播    【字号：大 中 小】

    受新媒体冲击，传统媒体单一的广告盈利模式难以为继，经营必须另觅他径。本文以深圳特区报社承办“新枢纽·新中心——深圳高铁经济论坛”为例，探寻传统媒体承接“政府采购项目”的可行之路，如何由此获得社会效益和经济效益双丰收。推而广之，传统媒体可利用品牌和资源优势，通过搭建各种资源对接的“平台”，靠“平台商业模式”盈利。

 

【关键词】政府采购项目 平台商业模式 媒体人转型

 

2015年3月30日下午，深圳首个以“高铁经济”为主题的大型论坛：“新枢纽·新中心——深圳高铁经济论坛”在深圳五洲宾馆举行。论坛填补了国内高铁经济研究的空白，取得社会效益和经济效益双丰收，成功开启了媒体承接“政府采购项目”的先河，给传统媒体和媒体人的转型带来诸多启示。

 

一、“地基”打得牢，“楼”才盖得高

 

“深圳高铁经济论坛”是一个“政府采购项目”——龙华新区管委会是出资方，深圳特区报社是承办方。

从2014年3月下旬我们开始接触项目，到2015年3月30日正式举办论坛，历时整整一年。从确定论坛举办时间到论坛正式举行，中间仅有17天！

（一）策划不能光靠“小聪明”，还得下“笨功夫”

论坛策划方案初稿很顺利地获得通过，但后来，龙华新区负责论坛的部门由综合办公室变更为经济服务局，经济服务局要求重新修改议题设置。

于是我花大量时间研读专业书籍；利用网络大量查阅资料，深入学习；多方向专业人士求教；与同事讨论分析龙华新区对论坛的核心诉求……经过不懈努力，最终策划方案再次过关。

（二）要成功承办论坛，就得花时间深入体验

策划本次论坛前，我从未参加过任何论坛。为弄清论坛的所有环节，我专门参加了“健康界·2014医疗投融资论坛”。此次论坛规模较大，历时两个白天另加一个晚上，令我眼界大开。对将要策划的时长半天的论坛，我已觉游刃有余。为了学习和借鉴，我还自费去杭州参加了“智慧·新浪潮”浙江经济创新盛典。

凡是论坛的信息，我都留意。我去了“2015中国（深圳）IT领袖峰会”的现场，观察它的背景板和海报设计风格、论坛手册的开本、嘉宾名牌设计样式、手袋设计样式……后来都“活学活用”在了我们的论坛上。

（三）困难面前，贵在坚持

一年的时间里，论坛策划方案和宣传报道方案数易其稿，困难面前，唯有坚持。

由于种种原因，论坛的日期一变再变，一推再推，直到2015年3月13日，龙华新区才最终敲定会期为2015年3月30日，这时，距离论坛举办仅剩17天！

在有效的时间里，我们完成了与12位论坛嘉宾的档期确定和签约、邀约，完成了论坛相关资料的往来传递，完成所有物料设计和印刷，走完行政、财务、法律等各种审批流程……创下仅用17天成功举办一个高端论坛的奇迹。

 

二、论坛要请对人、谈对题、有人气

 

本次论坛得到了与会者的一致好评。参会嘉宾刘卡丁（深圳地铁集团首席规划师）的评价是：“非常成功。会议规格很高，硬件软件都很好。嘉宾的一些观点非常具有启发性。”参会嘉宾马凡祥（中国铁道研究院深圳分院常务副院长）的评价是：“论坛既有知名度很高、影响力很大的经济学家，又有对高铁经济研究水平很高的国际化学者，选题很好，填补了国内高铁经济方面研究的空白。对我们未来城市规划和发展都将产生积极的影响。”

以上两位嘉宾的观点，也代表了大多数参会者对论坛的心理期待，定义了一个成功论坛应该具备的一些“标准”。

（一）高规格的嘉宾带来国际视野，是论坛取得成功的核心因素

本次论坛规格很高：我们请来了中国社会科学院研究员、北京大学经济学教授樊纲，国家发改委国际合作中心主任、中国经济体制改革研究会副会长曹文炼，香港大学教授、中国城市交通规划与研究学会特邀委员王缉宪等，共12位重量级嘉宾。嘉宾中既有我国一流的经济学家，也有国家发改委和交通协会的重要领导，还有多位香港的著名学者以及深圳本地知名专家。如此“豪华阵容”，使论坛极具国际视野。

在实际操作中，我们发现：名人确实能带来影响力。有名人出席，使我们在邀请其他嘉宾时更容易，观众参与度更高，宣传报道更有亮点，论坛影响力更大。但名人也不能太多，否则论坛成本太高。

（二）合适的议题设置是论坛成功的重要保障

本次论坛的议题有三个：一是“高铁经济”的特点，以及深圳北站交通枢纽对区域经济的影响。二是如何利用深圳北站交通枢纽的巨大优势进行城市规划创新。三是深圳如何借力“高铁经济”，在“一带一路”的机遇中取得更大发展。

请对了嘉宾，还要讨论对话题，否则论坛效果将大打折扣。以上三个议题的设置，既是龙华新区的领导非常关心的话题，又是广大投资者、企业家、研究者和市民极感兴趣的话题。论坛因此引发了大量的新闻报道。

（三）观众组织很重要，现场人气一定要旺

台下观众的组织非常重要，其重要性丝毫不亚于台上嘉宾的邀请。旺盛的现场人气，是论坛成功的必备因素。

组织观众非常成功的论坛如“博鳌亚洲论坛”“健康界·2014医疗投融资论坛”等，都是通过公开售票，且票价不菲。因为龙华新区方面不希望本次论坛有任何商业色彩，本次论坛我们没有对外售票。本次论坛的观众基本上是龙华新区从相关单位、企业、机构等组织来的。高涨的人气助力论坛取得了圆满成功。

 

三、探索媒体承接“政府采购项目”的可行之路

 

本次论坛成功开启了深圳特区报承接“政府采购项目”的一条新路，既扩大了报社影响力，获得了良好的社会效益，也收获了良好的经济效益。

（一）举办论坛，能给报社带来良好的社会效益

论坛备受媒体“追捧”，事后也得到主流媒体声势浩大的宣传报道。除了深圳报业集团旗下的所有报纸和网站外，《广州日报》《南方都市报》等都对本次论坛进行了报道。新浪网、网易网、搜狐网、中国网、大洋网、凤凰网、中国日报网、广东新闻网等知名网站都转载了“深圳高铁经济论坛”的相关新闻。论坛显示了本报策划和承办论坛的实力和宣传报道的水平和影响力。

我们在会务手册的封底印上了深圳特区报的标识和活动策划推广电话——给本报做了一次免费广告宣传。除了在现场发放近300本外，深圳北站有关人士还将我们的会议手册加印了70份，发给率队去深圳北站考察调研的许勤市长一行。宝安区随后要举行 “湾区经济”论坛，我们的会务手册被作为重要参考。

（二）成本控制得当，承办论坛可获良好的经济效益

本次论坛既不能招商又不能售票，政府的项目采购款是我们唯一的盈利来源。控制成本，就成了我们的头等大事。

嘉宾费用是论坛最大的“硬支出”。为确保论坛质量，我们该请的名人就一定请。在论坛的其他环节上我们严控开支：尽量争取会场租赁和酒店住宿、餐饮等方面的优惠。除论坛的影像摄录和后期宣传片制作，我们基本没外请公司，嘉宾邀请和签约、物料设计、会务接待等大量工作都由本报人员自行完成。因此，论坛“省”出了不错的利润，论坛另外还带来了不菲的特刊宣传收入，为报社创造了良好的经济效益。

（三）媒体成功承办“政府采购项目”，带来的想象空间很大

政府每年都有不少“采购项目”，利润大都被相关企业赚去了，本报通常只能收获一些“后端”的特刊宣传费。本次论坛是深圳特区报社历史上承接的第一个“政府采购项目”。我们的成功证明：无论是“从0到1”①的项目策划（取什么名字？设哪些议题？请哪些人参加？采用什么流程？等等，当时全都是“0”），还是项目的具体承办，报社都有人才和资源优势。完全可以向“政府采购项目”的“前端”积极开拓，获取丰厚的社会效益和经济效益。

媒体不但可以承接“政府采购项目”，还可自主举办论坛和展会。河北日报报业集团旗下华糖传媒公司的《糖烟酒周刊》，其主办的“中国糖酒食品经销商发展论坛”已成功举办逾200场，参会人次超10万，已是行业知名品牌。论坛的盈利模式是企业赞助，2013年的酒类经销商论坛，单场活动获赞助收入102万元②。厦门日报连续举办了12年“房·车大联展”，是具有影响力的品牌项目③。将来，我们也可以考虑将“深圳高铁经济论坛”办成本报的常设论坛，年年举办，办成著名品牌。

 

四、“高铁经济论坛”给媒体人转型带来的启示

 

处在新媒体年代，传统媒体和媒体人都面临转型。向哪转？如何转？本次论坛带来以下几点启示。

（一）传统媒体可用品牌和资源优势，构建各种“平台”盈利

传统媒体多年来积累了良好的品牌和社会资源。以本次论坛为例：能拿到项目，是本报与龙华新区保持着良好的关系——本报的政府资源；论坛方案获得多位资深专家的指点——这些人也是本报的人脉资源；能邀请到重量级的嘉宾，靠的是深圳特区报社的品牌；我们能在短短17天里邀齐12位嘉宾，也是本报的品牌和社会资源在作支撑。

传统媒体除了传递各种信息，还非常适合搭建各种资源对接“平台”。最适合采用眼下大热的“平台商业模式”——指连接两个（或更多）特定群体，为他们提供互动机制、满足所有群体的需求，并巧妙地从中盈利的商业模式。④

传统媒体可以连接政府、企业、社会组织、团体、家庭和个人……几乎连接一切，完全可以利用这种“媒介”特性，通过搭建各种“平台”来盈利。本次论坛，其实本报就是在政府、企业、投资者、专家学者、普通市民之间搭建了一个讨论“高铁经济”的平台。本报赚取的是搭建平台、提供服务的“佣金”。

推而广之，传统媒体还可承接其他“政府采购”的“类论坛”项目，范围可以扩大到“大文化产业”项目，包括展会、培训、演艺、推广、评比等等，总之，凡是与整合资源、搭建“平台”有关的项目，传统媒体都具有极大的人才和资源优势。不仅不会输于社会上林林总总的“文化公司”，还更具宣传报道上的绝对优势。只是，目前这些“优势”大都分散和沉睡在各部门、各记者编辑手里。如果能有效地整合和激活这些“优势”，或可形成项目“百花齐放”、收入“滚滚而来”的报业经营新局面。

（二）媒体人“转型”具有“职业”优势

媒体人的职业要求就是快速理解、快速表达。媒体人的工作性质决定他随时要进入全新领域写作或编辑。从某种意义上说，媒体人是不用特意“转型”的。快速进入未知领域本身就是媒体人的工作常态和工作技能。

媒体人是好奇心特别旺盛的一群人，弄清是非、探究真相是职业使命。而“好奇心”是创造一切的源泉。

媒体人视野开阔，勤于思考，是高效的信息获取者、需求洞察者、资源整合者和利益平衡者。

媒体人常跟各种人打交道，具备较强的沟通能力。而沟通是解决一切问题的“王道”。

媒体人懂政策、擅写作、懂宣传、会策划、很执着……

作为媒体人的一员，经历“深圳高铁经济论坛”的一年，正是利用以上种种“媒体人属性”自我“开发”的一年，是重新认识自我的一年，也是亲历媒体人向经营转型，成为“产品经理”⑤的一年。

抛砖引玉，只想说明：媒体人在“跨界”到其他领域时是有“职业”优势的，媒体人身上积蓄的能量不容小觑——“梦想有多大，舞台就有多大”。

 

 

注释

①彼得·蒂尔，布莱克·马斯特斯. 从0到1——开启商业与未来的秘密[M]. 中信出版社，2015：5.

②张立伟. 纸媒转型：多元化与专业化中道前行（上）[J]. 新闻战线，2015（3）：32.

③林永训，杨家慧.“五个融合”力促报业转型升级[J].新闻战线，2015（4）：68.

④陈威如，余卓轩. 平台战略[M]. 中信出版社出版，2013:7.

⑤苏杰. 人人都是产品经理[M]. 电子工业出版社.

编辑： 郑晓鹏