报业全媒体转型的路径选择
——广州日报社成立中央编辑部
作者： 广州日报报业集团《南风窗》杂志社社长、传播学博士、高级记者 窦丰昌 2015-10-27 09:45 新传播 【字号：大 中 小】
作为国内首个报业集团的广州日报报业集团在全媒体转型道路上迈出了决定性的一步—成立中央编辑部。中央编辑部最核心的其实就是两条：第一，不是专门成立一个网站，单独组建一拨人马去搞新媒体，而是所有报纸从业人员就地转型，全面介入新媒体的新闻生产。第二，把网站拉回到本报社，让大洋网和《广州日报》一体化运作。这样的全媒体转型是在经过长期探索和反复试错后找到的一条捷径。
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2014年12月1日，作为国内首个报业集团的广州日报报业集团在全媒体转型的道路上迈出了决定性的一步，成立了中央编辑部。广州日报社成立的这个中央编辑部，最核心的其实就是两条。第一，不是专门成立一个网站，单独组建一拨人马去搞新媒体，而是所有报纸从业人员就地转型，全面介入新媒体的新闻生产。第二，把网站拉回到报社本部，让大洋网和《广州日报》一体化运作，而不是两个各自独立的实体。显然，这样的全媒体转型是在经过长期探索和反复试错后找到的一条路径。
一、三重功能：一个全新的媒体融合发展平台
成立中央编辑部，是广州日报报业集团推动媒体融合发展的一项重大举措。
中央编辑部由广州日报社夜编新闻中心、大洋网、全媒体新闻中心、音视频部、数字新闻实验室等部门组成，旨在搭建一个跨越纸媒和新媒体的新闻统筹平台，将把新闻生产带入“滚动采集、滚动发布；统一指挥、统一把关；多元呈现、多媒传播”的融合发展新时代。
为了做到这一点，广州日报社各个新媒体平台有了一个全新的面貌：大洋网全面改版，主打时政民生，弘扬正能量，服务社会服务市民，好看好玩；广州日报新闻APP全新升级，推出更精致的界面、更友好的用户体验；还有“数字新闻实验室”，在大数据中抽丝剥茧，揭开新闻背后的秘密。
在广州日报社内部，一般用三句话来概括中央编辑部的定位。第一句叫作“统一指挥、统一把关”，第二句叫作“滚动采集、滚动发布”，第三句叫作“多元呈现、多媒传播” 。
第一，“统一指挥，统一把关”。尽管有些硬件条件尚未齐备，但中央编辑部成立后，该报“统一指挥，统一把关”在组织架构上已经具备条件了。首要任务就是利用现有的系统条件和技术手段融合管理，实现统一指挥、统一把关。这既是中央、省、市对传统媒体的要求，也是集团自身融合发展的需要。
第二，“滚动采集，滚动发布”。这也是新时期报业集团新闻生产流程再造的核心概念。在前期筹备中，广州日报社积累了一定的经验，中央编辑部的正式运行也标志着集团新闻生产流程再造正式开始。
第三，“多元呈现，多媒传播”。这是广州日报报业集团“1+N”全媒体发布平台的再次升级。伴随着中央编辑部的成立，广州日报社还专门成立了音视频部，数字新闻实验室也正在组建，其他的配套软件系统也在建设之中。有了这些做基础，广州日报社的新闻传播渠道未来将更加宽广，新闻的呈现形式会更加多样，新闻的传播力、影响力也会大大增强。
二、最大变化：发布端口的统一
第一，广州日报社中央编辑部的成立完成了一个历史性的使命，就是把报纸端的出版发布和各个新媒体端口的发布统合在了一起，所谓“统一指挥，统一把关”。而在此之前，广州日报社所有的新闻发布端口分成了三个截然不同的“所在”。传统报纸新闻（主要是时政新闻部分）的发布权在夜编新闻中心，微博、微信以及APP的发布权则在全媒体新闻中心，网站新闻发布权则在大洋网。
在机构设置上，以上三个部门以前是并列关系。夜编中心和全媒体中心都是广州日报的中层正职单位，大洋网更加独特，1999年成立之后就一直独立核算，办公不在报社本部，采编上自成一体，经营上有独立的指标，特别是2012年粤传媒改组上市之后，大洋网划入了粤传媒，独立性进一步得到强化。
在中央编辑部成立以前，如果不能说三个新闻发布端口“各自为政”的话，那至少可以说是“欠缺交流和沟通”，特别是大洋网和报社本部因为不在一个地方办公，双方人员沟通和交流的机会很少，基本上是“各玩各的”。
第二，伴随着广州日报中央编辑部的成立，三个端口“物理性地”合并在了一起，合并的地点在原来的夜编中心。2014年国庆节前后，夜编中心的办公场所进行了重新装修，增加了几十个工位，把全媒体新闻中心的编辑和大洋网的采编人员都集中了起来，在同一个大的办公室办公，为“统一指挥，统一把关”创造了时空条件。
人员配备上也是如此，夜编新闻中心的主任兼任中央编辑部的执行总监，全媒体新闻中心主任以及大洋网总编辑都是副总监。在此框架下，原来报纸端的负责人扮演了一个统筹角色。这一方面是内容决定的，毕竟《广州日报》原来采编系统下的生产能力是最强的，另外一方面也是为了出版安全，按照有关方面的要求，在新媒体端口出去的内容要和报纸出去的内容一样把关。
在具体操作层面，中央编辑部成立后，专门从报社采编部门中招聘了5个专职的全媒体编辑，叫作“基础编辑”，这五个编辑既不属于全媒体中心，也不属于大洋网，而是直接隶属于中央编辑部。
基础编辑收取了采访部门提交的稿件后，先做进一步加工修改，一方面是技术上的，尽量让稿件有些网络特点；另一方面是政治上，要确保政治安全。处理之后的稿件提交到“成稿库”，全媒体新闻中心的编辑和大洋网的编辑分别从“成稿库”里选取适合自己的稿件发在自己所属的端口上。
中央编辑部成立后，广州日报全媒体新闻中心依然存在，保留自己原来的建制，依旧负责广州日报微博、微信和APP端口稿件的发布，大洋网编辑部则照旧发布PC端大洋网和手机端大洋网上的新闻。
第三，发布方式的改变也带来了采访环节的改变。中央编辑部的成立改变的是新闻的发布方式，而发布只是整个新闻生产链条的一个环节，如果记者的采访和发稿方式不变，中央编辑部的成立就不会显现出应有的效果，因此，中央编辑部成立后，采访部门也要相应地跟着变，这是一个系统工程。
实际上，在中央编辑部成立之前，广州日报社早就推出了新闻APP客户端，过去差不多一年的时间里，一直都要求记者要滚动发稿。中央编辑部成立后，只是进一步强化了记者滚动发稿的意识。
具体有三个方面改变。首先，要求记者在头一天晚上报题的时候更加精确，及早让编辑部知道第二天即将发生的大事。第二，当天的采访，要求记者半个小时内发140字以内的快讯，两小时内发500字左右的消息。第三，强化随时发布的滚动稿和晚上供应报纸的稿件的差异性，报纸现阶段依然是报社的主要利润来源，稿件都随时滚动了，第二天的报纸怎么办？因此一定要突出滚动稿和报纸稿的差异性，在报纸端强化深度和延伸阅读。
三、选好方向是报纸新媒体转型的第一步
中央编辑部在国外媒体同行当中已经不是新鲜事物，但在国内，的确还比较少见。
我们谈媒体转型谈了十几年，为什么到现在才成立了第一个中央编辑部？过去国内报纸进行新媒体转型的基本路数就是创办一个网站，然后想尽各种办法让这个网站去赚钱，比如售卖报纸版权、帮政府做宣传、为企业维护网站、甚至是上市。一般认为，只要网站赚到钱了，这家报社的新媒体转型好像就成功了，没有赚到钱，这个转型就失败了。
这个观点是不对的，因为如果大洋网的新闻采编和《广州日报》本身的内容生产脱节，大洋网挣钱靠的是“政府服务”和“技术外包”，那么先不要说大洋网能不能挣到钱，就算是一年能挣几个亿，它和《广州日报》这张报纸的转型有关系吗？所以，网站能挣钱当然是好事，因为它可以改善报业集团的盈利能力，这其实和报业集团办一个房地产公司或者办一张系列报没什么两样，只不过大洋网恰好是一个网络公司，在门类上属于新媒体公司而已。除了这一点属性上的巧合以外，按照以往的定位，大洋网和《广州日报》这张报纸的关系在哪里呢？
因此，报纸办网站实际上有两种模式，一种是奔着独立赚钱而去的，可以融资也可以上市，比如杭州日报报业集团的十九楼、南方都市报的奥一网，这种网站要单独考核经济效益；另外一种网站则是完全服务于报纸转型，就是报纸的一个有机组成部分，不需要单独考核，报纸赚的钱也就是网站赚的钱，这类“和报纸浑然一体的网站”对于报纸而言更具有“战略性”，关系到报纸能否转型成功。
大洋网已经创办了十几年，在独立运营的道路上已经走了很远，特别是2012年进入上市公司粤传媒以后，它的盈利属性越来越明显，它属于上面说的第一种网站，这样的属性决定大洋网难以承担广州日报社的转型任务。因此，在最近几年广州日报社的全媒体转型规划中，一直有另外办一个网站的想法，这个网站叫做“广州日报网”，是专门承接广州日报社主报转型的，但是因为新闻资质的问题，这个拟议中的网站一直没有办起来。
这一次，广州日报社重启全媒体转型之路，成立中央编辑部，并且重新把大洋网拉回到广州日报社主报身边。在笔者看来，这是对大洋网的一个重新定位，是要把大洋网从第一种类型的网站改造成第二种类型的网站。这个改造对于广州日报社主报转型的意义是非常清楚的。因为所谓转型，指的就是传统报纸本身的转型，有了大洋网的回归，有了中央编辑部的成立，原来报纸下的采编人员才真正成为全媒体的采编人员。虽然说未来的困难还很多，但是对于广州日报社来说，成立中央编辑部，把大洋网拉回来，无疑是在正确的方向上走出了第一步。
四、稳住现有客户就是最大成绩
如今的业界，很多人认为报纸搞新媒体就是烧钱，看不到任何赚钱的可能，所有的投资都会打水漂，所以很多报社在媒体转型上不舍得花钱也不敢花钱。
笔者认为上述说法至少有一半是不对的。因为，奔着赚钱去的媒体网站是很难盈利的，而和报纸浑然一体的网站则是有出路的，有着明确的盈利模式。这话怎么解释？
大家知道，2010年以后，伴随着移动互联网的飞速发展，报纸的读者和广告量的下降是一个不争的事实。因此，对报纸经营者来说，未来很长一个时间段内的中心任务不是去开发新客户，而是如何稳住这些广告老客户。
那么，一个广告客户如何才能坚守在你这里不离开呢？第一，尽可能把报纸办得更好；第二，把报纸的新媒体办好；第三，为客户提供一个覆盖报纸和新媒体的广告套餐。比如一位地产商花20万在报纸上做了一个广告，只要再多花5万，就可以把报纸的微博、微信、APP、网站等新媒体终端全部覆盖了。笔者与几位广告商聊过，他们对这样的做法很有兴趣。
做广告的都知道，在大公司的投放计划里，资金一般都是按报纸、电视、电台、网站这样的分类去分配的，报纸所占的额度逐年下降，而网站的额度在增加。但是，有了中央编辑部之后，《广州日报》还只是一个报纸媒体吗？我们也有各种新媒体终端啊！如果《广州日报》为客户提供一个一揽子的投放计划，广告是不是就不会分流出去了？广告下降的速度是不是就没有那么大了？
回到盈利模式的问题。赚新客户的钱叫赚钱，把老客户留住，赚到老客户的钱一样是赚钱！何况，老客户有多年的交情，大家有信任，留住一个老客户的难度理论上比去吸收一个新客户要容易。因此，“与报纸浑然一体”的网站的盈利模式就是和报纸共进共退，共同维护好与老客户的关系，为老客户提供覆盖全媒体的广告套餐，抑制住传统报纸不断下滑的广告量。
要实现这种盈利模式，必须做到下面几点。第一，全力推进报纸的全媒体转型，把自己的网站、微博微信、APP等数字端口做好，要有基础流量，为经营做好基础工作。第二，要做到上面这一点，必须要成立中央编辑部，必须要提升技术，必须要统一各端口的采编思想。第三，经营上也必须打通，成立报纸和各数字端口统一的经营队伍，数字端的页面和报纸的版面一样，只要是广告部门划定的广告版面或页面，只要没有政治问题或者道德问题，各个端口的编辑部就要坚决落实。第四，网站不用单独考核，也不用单独算利润，不用算小账，只需算《广州日报》这笔大账就行了。
因此，大洋网和现有的全媒体中心一样，未来条件成熟时就可以合并成一个机构，是《广州日报》这个有机体不可或缺的一部分。
五、报业大环境变化下的务实选择
显然，广州日报社的这种路径选择和盈利模式不是凭空来的，而是经过了长期的探索和试错过程，而且和报业大环境的变化息息相关，是在报业大环境变化下的一个务实选择。
近年来，特别是2012年移动互联网急速发展之后的几年来，报纸影响力在减弱，盈利能力在下降，整个报业经营的盘子在萎缩。在报纸盈利能力急速下滑的态势下，对报纸经营者来说，未来很长一个时间段内的中心任务不是去开发新客户，而是如何稳住这些广告老客户。
反观十五六年前，也就是大洋网等国内一大批报纸办的网站风起云涌的时候，报业环境和现在截然不同，报纸广告每年都在增加，日子非常好过，办一个网站就是要去挣新的钱，去抓住新的商机，把整个报业经营的盘子做得更大。换句话说，当时大洋网等报纸网站的竞争目标是新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站，是要去跟它们竞争用户和市场份额，是要在报纸以外争取新的用户，是在做“加法”。因此，大洋网一度把自己定位为“华南地区最大的新闻门户网站”。因此，报纸办“独立运行的网站”是一个扩张性战略，至少心理上和出发点上是这样的。而现在的“和报纸浑然一体的网站”则是一个收缩性战略。不要只看字眼，“扩张”不总是好的，“收缩”也并不总是差的。
六、报纸全媒体转型要立足实际
上面说的是报业的大环境，再具体一点来说，国内报纸的盈利能力也千差万别，“和报纸浑然一体的网站”对原来盈利能力强的报纸来说更加必要，也更加对口味。
了解过去二十年报业发展史的读者都知道，在移动互联网络时代到来之前，中国报业内部已经进行了一场残酷的报纸之间的内部竞争，有些报纸做大了，有些报纸没有做大但是也不至于死去，如果没有以“双微”为代表移动互联网的到来，大家还可以继续维持这种平静的生活，但是历史是不能假设的，移动互联时代很快就来了，原来的平静生活被打碎了。
很明显，虽然说新媒体对报纸整个行业的冲击是一样的，但是具体到每一家报纸，这种冲击的力度会有很大差别。原来就比较差的报纸，本来就差，冲击一下影响不会太大，原来很好的报纸，冲击一下，影响就会相对很大。另一方面，本来差的报纸，或许从中看到了新的市场空间，不妨甩开膀子大干一场。本来很好的报纸，因为固有客户存量大，只要维持不要剧烈下滑就很好了。在网络冲击面前，这些报社的历史包袱反而没有那么重，不如彻底改造和转型，构造全新的围绕新媒体平台的生产链条。
反观《广州日报》，在过去20年里，一直扮演着中国市场化党报领跑者的角色，盈利能力非常强，现在虽然受到了一定的冲击，依然很强，对这样的报纸来说，不可能完全抛弃报纸去另立门户，一定要去融合发展，而不是革命式断裂式发展。因此，“和报纸浑然一体的网站”对《广州日报》这样的报纸来说更加必要。也因此，中央编辑部率先在广州日报社成立，把大洋网拉回到报社内部，也是一个历史的必然。
编辑： 郑晓鹏
