文化外贸“三拳组合”策略与报业介入

作者： 深圳报业集团新闻研究所 阮飞宇   2015-10-27 10:24  新传播    【字号：大 中 小】

一是树立先做强做大的战略目标；二是实施重大文化项目的带动战略；三是选准文化输出的突破方向。深圳文化外贸实行“三拳组合”策略，形成各有所图又互为关联，相辅相成的形态。而深圳报业集团在深圳文化产业“出拳”过程中，根据自身实际，在转型发展中找准投入对外文化贸易运营的介入点，最大限度地发挥资源优势没实现文化外贸的战略突破。

 

【关键词】深圳报业集团 对外文化贸易 三拳组合

 

2014年1月20日，国家对外文化贸易基地（深圳）挂牌深圳报业集团。这是继上海、北京之后设立的第三个国家级对外文化贸易基地，对于完善我国的对外文化贸易布局，推动深圳地区、泛珠三角经济圈外向型文化产业的发展具有重大意义。随着基地的正式运营渐入轨道，根据国家对外文化贸易格局及深圳当前发展态势，如何引领、怎样示范、何从探索，是摆在基地运营方——深圳报业集团及其加挂的深圳创意文化中心面前的重大课题。

 

一、国家及深圳对外文化贸易现状

 

2014年3月28日，商务部新闻发言人姚坚表示，近年来，我国对外文化贸易的规模不断扩大，结构逐步优化，2013年，我国文化产品进出口总额达274.1亿美元。其中出口251.3亿美元，是2006年的2.6倍。文化服务进出口95.6亿美元。其中出口51.3亿美元，是2006年的3.2倍。

对外文化贸易的进步是明显的，但离国家“走出去”的战略目标显然存在不小差距。与货物外贸的强势崛起相比较，在世界文化市场格局中，中国的地位明显逊色，主要存在两大问题：

一是世界文化市场份额有限。

2011年2月20日，中国文化软实力研究中心等机构联合发布的《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）》显示，在世界文化市场上，美国、欧盟、日本、澳大利亚分别占到43%、34%、10%、5%的份额，而包括中国在内的其他亚太地区国家的份额仅占4%。

二是文化输出构成严重失衡。

据商务部新闻发言人姚坚介绍，我们的文化外贸，文化产品以视觉艺术品（工艺品等）、新型媒介（游戏机等）、印刷品、乐器为主，文化服务则以广告宣传服务为主。有论者指出，我国出口文化产品大部分为依托我国廉价劳动力资源而获得成本优势的“硬件产品”，属于内容和创意的“软件产品”则比例不高。①

以上论述表明，在最能衡量一个国家文化软实力的核心文化产品输出方面，我们任重而道远。

深圳文化外贸的发展态势与国家整体步调基本一致。深圳外贸出口额多年位列全国大中型城市第一，文化贸易也居各大城市的前列。2011年，深圳文化产品出口总值从2007年的13.55亿美元增加至22亿美元，占全国的20%，已经成为我国文化出口的重要基地和主要口岸。②

我们可以从深圳海关提供的商品进出口统计数据里，进一步分析深圳文化外贸的构成。

按照国家统计局《文化及相关产业分类（2012）》确立的文化产业分类标准，比对《中华人民共和国海关统计商品目录》，从2009年至2012年，深圳口岸文化产品及文化相关产品的出口（非版权贸易）以年均20%以上的速度增长（见下表）：

 

年份	2009	2010	2011	2012
出口额	328.1	394.6	522.5	647.4

（单位：亿美元）

 

这当中，海关统计商品目录第49章书籍、报刊、印刷图画及其他印刷品项目，以及第71章珍珠、宝石、贵金属及制品项目更是显现出强劲的外贸势头：

 

需要说明的是，由于我国文化贸易的统计口径不统一，各地在文化贸易统计数据的取得方面差异较大。深圳海关提供的数据虽然与地方文化、经贸主管部门提供的数据迥异，仍可显见深圳的文化商品外贸值在全国同类出口商品中的权重较大。综合各方信息，可以说，经过近十年的发展，深圳的文化外贸已形成了优势产业明显、数字内容出口蓬勃发展的格局，珠宝制造、高端印刷等产业领跑全国，创意设计、游戏动漫、文化旅游等产业方兴未艾，竞争优势明显。

但是，探究核心文化的出口，我们通过深圳海关提供的深圳企业文化和文化相关产业商品进出口数据，可以基本复原出深圳以内容和服务为主的核心文化产品对外贸易的现实：内容输出数量有限；书报出口的市场由代工业务撑起。

以电影输出为例，由于版权贸易目前难以获得权威数据，根据深圳海关的统计，以商品报关形式出口的电影数量在庞大的外贸出口数据里，实在微不足道。2009年仅为6530美元，2010年也不过40200美元；再深入探究输出地，也仅局限于美国、台湾等有限的国家和地区。

海关商品编号第49章涉及印刷品的出口，数量上是可观的，但这其实主要是由涉外代工印刷的书报商品返销出口形成的。根据国家版权局的统计，2013年图书版权输出10强省市依次为北京、安徽、浙江、湖北、吉林、辽宁、上海、江西、江苏、广西，广东未进入全国前列，间接折射出深圳图书版权出口疲软的格局，这从深圳税务部门、服务贸易协会反馈的信息里也得到印证。

上述现象说明，深圳要想成为全国核心文化产品出口的先进城市，同样任重道远。

如今，随着国家对外文化贸易基地（深圳）挂牌深圳报业集团，如何扭转文化输出构成的失衡态势、扩大中国在世界文化市场的份额，自然成为规划基地建设战略构想的题中之义。

 

二、“三拳组合”策略与报业集团的介入点

 

深圳是一座年轻的城市，历史文化底蕴和积淀与内地先进城市相比有一定距离，核心文化输出暂时未能像其他产业那样领跑全国有其历史原因，但我们应该看到，深圳在文化产业发展中独辟蹊径，充分利用自身的产业格局特点，在竞争中逐渐形成了文化外贸优势产业，在“走出去”征程中占得先机。这就为深圳核心文化的未来注入了一支强心剂。这一断言，基于对深圳文化外贸崛起三拳出击的考量：一是树立先做强做大的战略目标；二是实施重大文化项目的带动战略；三是选准文化输出的突破方向。这三拳所出，各有所图又互为关联，相辅相成，可同时组合进行。而深圳报业集团在深圳文化产业“出拳”过程中，可根据自身实际，在转型发展中找准投入对外文化贸易运营的介入点。

第一“拳”，先做强做大，就是不急于求成，而是充分利用深圳现有的产业发展优势，全面推进文化产业的兴旺繁荣，让文化贸易依托强盛的产业发展格局水到渠成、顺风出洋。

当前，在珠宝、印刷等产业享誉世界的同时，深圳的内容产业应奋发图强，先立足于抢占国内高地，同时放眼世界，致力于打造深圳“质量、标准、品牌、信誉”，让深圳的文化制造成为家喻户晓的优质产品，为整体以集团军形式走向世界奠定坚实基础。“深圳文化制造”声名远播之日，深圳核心文化产品的输出终会水到渠成。这一战略实施过程中，深圳报业集团和其加挂的深圳创意文化中心开创的“创意与媒体融合”发展模式可以发挥重要作用。深圳报业集团旗下目前拥有10报5刊17网站1出版社1图片社，已形成特色鲜明、定位各异的复合媒体群，并与全球华人媒体、东盟10国媒体等建立了紧密的工作联系和媒体合作机制，这些都是推广“深圳文化制造”绝好的平台基础。在未来的媒体运作上，深圳报业集团应步调一致地发挥平台优势，把传扬“深圳文化制造”作为采编工作重心，有意识、有策略地加大“深圳文化制造”的宣传策划和传播力度，深入挖掘，横向联动，为深圳文化出口企业提供国际化、专业化的品牌传播和信息服务，让深圳的文化制造、文化出品成为广泛的媒体话题和公众关注。

第二“拳”，实施重大文化项目和文化出口样板带动战略，就是树立典型，打造深圳名牌，带动整个产业发展。

重大项目建设对文化产业的发展能起到带动作用，推进产业和产品升级、提升文化出口竞争力，是增强文化产业走出去的重要手段之一，将有效示范引领文化产业的良性出口。目前，国家层面两年评选一次的“国家文化出口重点项目”，推动作用不够明显，深圳可考虑增强重点项目的培育。一方面，建设中的国家对外文化贸易基地（深圳）可加强政策设计，利用基地设立的优势，争取国家支持，对入驻企业实施出口补贴奖励、税收优惠等扶持措施，吸引重大文化项目和文化强企入驻基地，在此基础上设计、强化基地推动重大文化项目和文化出口样板建设的服务功能；另一方面，政府应树立重大文化项目和文化出口样板带动战略意识，采取各种有力措施，积极鼓励重大项目走出去，谋求创新突破。比如产品已登陆尼克、迪斯尼儿童频道等国际主流媒体的深圳华强文化科技公司，旗下的《熊出没》已成为国内外知名动漫品牌，并将“方特”主题公园出口伊朗，使我国成为继美国之后的第二个大型文化主题公园出口国，这样前景看好的企业，完全值得集各方努力，投入更多资源，对大型文化科技主题公园等典型样板项目的出口给予重点扶持与出口奖励，并借助国际经贸活动、领导出访、接待国际客商等时机加以重点推介，将其打造成像美国的迪斯尼、日本的索尼那样的文化巨头，令其成为深圳文化的名片，由此带动整个数字动漫行业的发展，如此，中国动漫产业的好莱坞、主题公园的迪斯尼在深圳崛起指日可待。此外，在这一战略实施过程中，报业集团做好面上“深圳文化制造”宣传的同时，在政府的推动和企业的互动中找准典型，积极主动地与优秀文化强企建立战略同盟关系，站在共同推动深圳文化外贸发展的高度，通过有系统性、有针对性的宣传策划，协助文化企业做好品牌培育和传播，互利互惠，努力达成双赢局面。

第三“拳”，选准文化输出突破口，则是根据深圳现阶段文化产业发展状况和优势所在，确定发力的方向。

文化部在国家对外文化贸易基地（深圳）设立之初，就寄望基地利用地缘和文化的相似性，积极与港澳地区、东南亚地区、亚太地区开展多种形式的文化贸易。深圳报业集团组织人员在深入调研基础上，也提出了“服务‘一带一路’战略，拓展东南亚地区的文化贸易”和“发展对欧美西方国家的文化贸易仍然是战略基点”的发展思路。③这是基于历史的、现实的、文化的、人文的、地缘的综合因素作出的突破路向选择，深圳开拓这些区域的国际市场也确实具有足够的相对优势和贸易基础。在实现这一战略突破的征途上，深圳报业集团六大王牌——自身的媒体平台、深圳“设计之都”推广平台、对外文化贸易基地以及参股的深圳文博会、中国文化产业投资基金、深圳文交所等都可发挥应有作用。

1. 宣传：深圳报业集团的复合媒体平台，可重点关注东南亚、欧美文化市场，做好国际文化发展动向和文化市场信息传播工作，帮助深圳文化企业更多地了解目标市场，更有针对性地展开产品生产、营销策划和实施。

2. 展示：深圳文博会可进一步强化展会的外贸交易功能，在面向东南亚、欧美的展示、交易上加强措施，并在推进文化企业走出去的同时，创造机会，提供平台，把外商请进来，尤其注重投入更多资源打造东南亚馆、欧美馆，加强双向交流，推动市场繁荣，打开这两个重点突破区域的贸易局面，争创双赢，实现“以商带展，以展促商”的国际化发展愿景。

3. 服务：国家对外文化贸易基地（深圳）可以在文博会基础上，建设OTO模式国际文化创意展示交易平台和保税文化贸易园，打造“永不落幕”的文博会，使其发展成为我国21世纪海上丝绸之路文化产业带重要的国际文化展示交易中心。同时，设置相应服务功能，完善管理服务平台，协助文化企业做好知识产权保护，开展市场引导，发布商务信息，提供人才培训，以及市场调研、政策法规咨询、文化翻译、涉外劳务等一系列代理服务。

4. 推广：深圳创意文化中心作为“设计之都”推广机构，可借用“设计之都”品牌价值，整合开发创意城市网络国际合作平台的资源，在与全球其他68个创意城市、37个国家（地区）的57个友好（交流）城市的交流活动中，交流的内容可与文化企业的贸易需求紧密结合起来，增强文化交流的目的性和对文化贸易的服务性，为深圳文化产业走出去牵线搭桥。

5. 投资：中国文化产业投资基金在成功运营的基础上，可适当加大对东南亚、欧美文化出口项目的投融资，为文化企业挺进国际市场解决资金难题。

6. 交易：深圳文化产权交易所可重点关注东南亚、欧美市场，拓展市场交易面，促进文化产业要素跨行业、跨地域、跨所有制流动，实现“推动中国文化产业繁荣发展和中华文化走向世界”的建所宗旨。

上述平台，涵盖了推动文化外贸发展的宣传、展示、服务、推广、投融资、交易等诸多功能，又集聚于深圳报业集团这一主体。为充分利用好这些平台资源，打好组合牌，深圳报业集团有必要建立相关运营机制，整合资源，合理配置，协调发展，最大限度地发挥资源优势，实现文化外贸的战略突破。

办好新基地，打好组合拳，深圳对外文化贸易必能驶上发展快车道，力助中华文化走向世界。

 

 

参考文献

①朱春阳.中国“文化逆差”几个反思[J].人民论坛 ，2012（21）.

②邓翔.深圳文化产业探路“国际化”[N].南方日报，2012-5-18.

③黄小榕.深圳文化贸易的使命与发展战略[A].见：宣柱锡.深圳对外文化贸易现状调查及数据库建设[M].深圳报业集团出版社，2015.

编辑： 郑晓鹏