媒体深度融合的有效路径
作者： 深圳报业集团党组书记、社长 陈 寅 2016-03-08 11:22 新传播 【字号：大 中 小】
传统媒体向线上走，新兴媒体向线下走，相互渗透，由浅入深，由物理反应到化学反应，最终产生新型媒体，既超越了传统媒体，也超越了新兴媒体。这大概就是媒体融合发展的基本路径。
传统媒体向线上走，新兴媒体向线下走，相互渗透，由浅入深，由物理反应到化学反应，最终产生新型媒体，既超越了传统媒体，也超越了新兴媒体。这大概就是媒体融合发展的基本路径。
我认为，以下五点是推动媒体融合的关键，由此，才可能探寻出媒体深度融合的有效路径。
一、转变思维：变线性的、机械的融合为非线性的、有机的融合
在融合过程中，应该是“互联网+传统媒体”还是“传统媒体+互联网”，存在争议。有人认为，“互联网+传统媒体”体现了互联网思维，是以互联网为全新的社会“操作系统”，把传统媒体嵌入到互联网中去，这是媒体融合发展的真正逻辑；也有人认为，“传统媒体+互联网”是融合的必由之路，互联网是传统媒体的一种传播工具、延伸工具，融合就是把传统媒体的影响力向互联网空间延伸。
在我看来，这两种观点都有不足。互联网公司的新闻门户网站，从一开始走的就是“互联网+传统媒体”的路子，以转发传统媒体的内容为主，至今没有根本改变，今天这些网站遭到了冷落以至抛弃。“传统媒体+互联网”也未能给传统媒体带来真正的辉煌。比如长期以来，报社所办的新媒体，报纸痕迹明显，内容是报纸的翻版，即便是网站自采内容，也大多是按照报纸的方式表达。
两种路子在实践中均不成功，根本原因在于都是线性的、机械的融合。这种思维是：把互联网与传统媒体割裂开来、对立起来，相互视为身外之物，再加以嫁接。我们所应关注的不在于谁在“+”的前面还是后面，不在于谁融合了谁、谁主导了谁，而在于“+”，在于能否1+1>2。真正的融合，应该是你中有我，我中有你，双向互补，一体发展，即非线性的、有机的融合。比如阿里巴巴与苏宁的融合，不是单方入股，而是相互参股，不只我的线上有你的店、我的店里有你的网这种外在融合，而在于人员、管理、平台、物流等多方面相互交融。
二、厘清方向：以赢得用户为首要任务，以提升用户体验为核心手段
媒体融合的根本目的是什么？中央指出，推动媒体融合发展是着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署。也就是说，融合首先是为了阵地建设和舆论引导。
用户即阵地，即舆论场。衡量融合成效，要看是否赢得阵地和舆论；衡量是否赢得阵地和舆论，要看是否赢得了用户。赢得了用户，效益机会自然就来了。新兴媒体的发展规律之一，是优先发展用户和网络，突破规模临界点，才能引发正反馈，实现指数级增长。
要赢得用户，须在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”。过去提“以用户为核心”，我现在认为应该是“以用户体验为核心”更为准确。融媒体产品最重要的方面就是交互性和用户体验，如参与互动、评论、讨论等，还包括各种视频、音频、图像等多种展示方式，这些均应在融媒体产品中有所体现。尤其要高度重视移动互联网媒体的开发与应用，任何融媒体产品，都要首先考虑在手机等移动终端上的用户体验，充分利用移动终端的场景感知、贴身感应、随时互动等特性，让融媒体产品在移动中实现更有效的场景传播、精准传播和立体传播。
三、抓住根本：重构媒体与用户关系，融合社会化的内容生产力与传播力
内容是媒体永恒的根本。归根结底，媒体融合是内容融合，一切融合手段都是为内容融合服务的。
媒体融合所面临的内容格局正在迅速演变。在规模上，昔日，传统媒体是内容的垄断者，如今，随着社交媒体、自媒体的崛起，新媒体自产内容已远超引进内容；在价值上，新媒体自产内容已成为舆论热点的主要引领者。
内容融合包括三个层面的问题：
解放媒体自身。主要是优化内容生产与传播流程。国内有的报社建立了“中央大厨房”，以实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产。深圳报业集团的几家报社也正在建设类似的全媒体采编指挥中心。
激发个体用户。主要是新兴媒体所建立的社交媒体、自媒体平台，激活了潜藏在用户当中闲置的、碎片化的内容生产与传播资源，实现了用户既是内容接收者，又是内容生产者与传播者，即用户多重身份的融合。
严格地讲，上述两方面都不属于真正的内容融合。解放媒体自身，是传统媒体对新兴媒体技术的引进，是为融合打基础；激发个体用户，基本上是新兴媒体的事，传统媒体与其他个体一样，也是为社交媒体、自媒体平台服务的一个节点、一类个体。
融合生产与传播模式。内容融合最难、最重要的，是将传统媒体精英式的内容生产与传播，和个体用户集群式的内容生产与传播融合起来。精英模式的优势是专业、权威、可信，个体集群式的优势是灵敏、海量、多样，二者优势互补，融为一体，可大大提升全社会的内容生产力与传播力。正如有研究者所言，把用户貌似失控性的、蜂群式的自底而上的内容创造与传播，和编辑记者专业性的、自顶向下的把关、设计、萃取融合在一起，是令人兴奋的互联网前沿领域。
四、突破关键：凡有利于激发创造力和解放生产力的新体制机制都可以大胆尝试
媒体融合，是世界性难题。发达国家的主流名流媒体苦苦摸索十多年，仍未找到出路。于是，有人就说，看，他们都搞不好，证明跟体制机制无关。这样说逻辑不通。体制机制没障碍，融合不一定成功；但体制机制有障碍，融合一定成功不了。搞活体制机制是融合的必要而非充分条件，对于国内媒体，尤其是融合的关键。譬如，党报集团所办新媒体往往产权不清、权责不明，与报纸之间的利益难以平衡等。
与新兴网络媒体相比，传统媒体在体制机制上处于劣势。包括深圳报业集团在内，传统媒体在早期互联网领域的探索，远超当年互联网的民营创新者。深圳特区报社的网站创办于上世纪90年代中期，那个时候新闻机构都在办网站。但是最终突围出来的是大的商业网站，胜出的没有传统媒体，很大程度上缘于体制机制弊端。
深圳报业集团提出,只要有利于激发创造力和解放生产力的体制机制，都可以大胆地试。集团已制订出台更加系统的奖励办法和激励机制，开启一套全新的媒体融合考核和激励办法，所有融媒体要完全告别纸媒的传统做法。我们已经在孵化和培育一批融媒体创业项目，在收益分配原则上，也在做积极有效的探索，以激发员工的创造力。
五、提升效率：整合资源，积聚力量，由“多而散”走向“少而精”
传统媒体的媒体融合已持续多年，但看不到一个能够覆盖上亿用户、跻身第一梯队的拳头产品，拥有的基本是“小而美”的东西。摊子大而实力弱，项目多而资源散，是通病。
集中投入、专注钻研是创新突破的最短路径。如果不是专注于网络传播，纯数字化的《赫芬顿邮报》怎么可能用6年打败100年的《纽约时报》？
深圳报业集团提出，报纸传统的阵地不能丢，但是要用更多的精力和更多的投入去做好以新媒体为代表、以互联网为大平台的媒体融合发展项目。纸媒的底线是力保存量、改进存量，所有的增量应该体现在融媒体上。为最大限度地扩大《深圳特区报》的影响力，在市委市政府的大力支持下，我们集合深圳特区报社和报业集团的新闻、技术、人才资源，正在紧锣密鼓地推进深圳特区报融媒体拳头项目。
媒体融合何时能成功，未来会融合出怎样的新型媒体、怎样的新闻图景，谁也无法预测。但是，有两点可以肯定：首先，我们必须去创造，不断去尝试，以用户为一切尝试的“试金石”；其次，不要自我设限，不排除任何可能，相信不断创造着奇迹的互联网时代，必将创造出崭新的新闻组织和流程，现在不可想象的事，一定会加速朝我们涌来。
编辑： 郑晓鹏
