文化外贸瓶颈与深圳的突破路径

作者: 深圳报业集团总编辑 宣柱锡   2016-03-08 11:27  新传播    【字号:  

      国家对外文化贸易基地(深圳)落户深圳报业集团,深圳的文化产业建设又肩负起引领行业发展的重任。2015年以来,“一带一路”建设加快推进,中国企业将与沿线国家分享更多的发展机遇,也为中国文化品牌走向世界创造了条件。

 

【关键词】文化外贸 创意与融合 品牌传播

 

当今中国外贸体量世界第一,但对外文化贸易仍处于严重逆差状态。2014年1月,国家对外文化贸易基地(深圳)落户深圳报业集团,深圳的文化产业建设又肩负起引领行业发展的重任。设立国家对外文化贸易基地,意在解决当下存在的问题,给相关企业和服务机构带来价值,从而体现基地本身的价值。

 

一、瓶颈探究

 

根据调研,深圳文化企业在出口方面遇到的问题,归纳起来主要有:缺乏品牌,信息不对称,文化企业、机构各自为战,急需转型升级,服务链未形成,人才短缺,等等。其中尤以品牌知名度不高,以及不了解国际市场的信息、缺乏国际推广的渠道、现有资源难以共享等,反映比较集中。现阶段在推动中国文化产品和文化服务(包括创意设计)“走出去”的诸多问题中,信息不对称,没有国际品牌,是其中的主要瓶颈。

(一)信息问题

深圳从事文化产业有很多优势和基础,但有待提高的空间也不小。比如政策,尽管方方面面都出台了一些有助文化企业的政策,但在实际运作过程中,企业应用起来却困难不小,比如说知晓率低、手续比较繁琐、中小企业没法解读,等等,这都可归结于信息的不对称。深圳市创意文化中心曾组织过一个大型创意影响力评选活动,设置了创意人物、创意产品、创意品牌、创意政策等项目,评选结果,创意人物得票额有几十万票,创意政策只有区区2000票。这说明一般企业人员对行业相关政策不敏感,纵然政府出台的政策很多,且富含对企业有助的信息,企业却掌握不到。深圳加入了联合国教科文组织的创意城市网络,位居全球69个创意城市之列,是11个获“设计之都”称号的城市之一;此外,深圳还与37个国家(地区)的57个城市结为友好城市或友好交流城市。与这些城市的交流活动,对对外文化贸易的实际操作按理应能产生一定促进作用。可惜,由于信息不对称,彼此缺乏沟通,这些文化交流的内容与企业的实际贸易需求结合得还不够紧密,文化交流的目的性,尤其是对文化贸易的服务方面体现得不够充分。

(二)品牌问题

品牌赋予产品高附加值,品牌一旦得到全球大多数消费者认可,其品牌价值便远超其成本。按照宏碁集团创办人施振荣先生提出的微笑曲线理论,在产业链中,附加值更多体现在两端,即设计和销售,处于中间环节的制造,附加值最低。品牌的价值,在营销端的体现最为明显。通过对深圳文化出口10强及50多个文化产业园区的调研发现,深圳在珠三角地区属于经济转型最早的区域,许多深圳文化企业专注于创意研发,顺利走向海外市场,产生了一批诸如环球数码、第七大道等在文化创意方面出口量较大的企业。但是,总体而言,还是缺少国际品牌,在海外少有知名度。

设立国家对外文化贸易基地的目的和重任,简单说来,就是聚焦于解决整个链条的瓶颈问题,把最关键的环节补齐,使整个链条信息通畅起来,形成比较完整的服务链条,进而推动对外文化贸易的发展。

 

二、破题机遇

 

找到了问题的瓶颈,也就找到了深圳报业集团介入对外文化贸易工作的优势和可能性所在。综观国际国内形势以及深圳文化产业发展格局,我们目前也正迎来破解这些难题的良好机遇。理由有三:

(一)中国品牌建设成为国家发展战略

在经济全球化时代,国际市场正由“商品消费”进入到“品牌消费”阶段,品牌已经成为全球市场竞争体系中的核心力量。在这个高级市场竞争形态里,80/20法则成效显著,即:80%的市场份额是由20%的优势品牌所占据。培育国际知名品牌,已成为当前世界各国经济发展竞争的制高点。

党的十八大提出了增强出口竞争新优势的“技术、品牌、质量、服务”八字方针。2014年5月10日,习近平总书记在河南考察时提出“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述。李克强总理在主持召开中国装备“走出去”座谈会时也强调,要推动中国外贸从“大进大出”转向“优进优出”,形成开放型经济新格局。

从中央到地方,对“品牌战略”都予以高度重视。中宣部要求各地新闻媒体高度重视中国品牌对内对外宣传,为中国品牌做大做强、走向世界提供有力的舆论支持。广东省则提出打造有号召力的创新品牌和平台。这些要求,对深圳这个改革开放前沿无疑有着极强的指导意义,打造深圳“质量、标准、品牌、信誉”的战略部署应运而生。作为深圳四大支柱产业之一的文化产业,在技术创新和产品开发工作上理所当然要响应习近平总书记提出的三个转变,自觉担负起三大使命,即技术创新的推动使命、产品质量的管理使命、产品品牌的培育使命。对于国家对外文化贸易基地来说,培育国际性文化产品品牌,自然成为规划未来发展战略的题中之义。

(二)中国文化品牌走向世界迎来战略机遇期

经济全球化的今天,拥有知名品牌的多少是衡量一个国家经济实力的重要标志。与举国上下对品牌战略的高度重视相呼应,中国的文化品牌也在发展中前行。2015年1月27日,全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略公司,推出2015年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单。榜单显示,中国100强品牌总价值为4642亿美元,近年来中国品牌价值增长速度超越全球最具价值品牌增速,在新兴市场中也表现突出。华通明略在报告中称:“中国这100个品牌的价值同比增长了22%,超过了最具价值全球品牌100强以及巴西和拉美最具价值品牌的增长速度。”

2015年初,世界十大市场研究公司之一明略行公司调查显示,23%的外国消费者能够至少说出1个中国品牌。在2012年,这一数字还仅是3%,中国品牌的成长与进步不言而喻。而由世界品牌实验室编制的2014年度《世界品牌500强》排行榜,中国内地29个品牌入围,更是标志着越来越多中国品牌得到世界认可,中国正从制造大国迈向制造强国、从贴牌大国迈向品牌大国。深圳华为手机在西方通信市场刮起强劲的“中国风”,腾讯微信成功走出国门,为各国年轻人所喜爱,为这种品牌发展趋势提供了鲜活注脚。特别是2015年以来,“一带一路”建设加快推进,中国企业将与沿线国家分享更多的发展机遇,也为中国文化品牌走向世界创造了条件,涌现一批世界级的中国品牌指日可待。

(三)“创意与媒体融合”是“品牌传播和信息服务”的理想推手

国家对外文化贸易基地(深圳)承载着解决品牌传播和信息服务瓶颈问题的历史重任。作为基地的运营方,深圳报业集团和其加挂的深圳创意文化中心开创的“创意与媒体融合”发展模式,对瓶颈的解决具备一定的基础和优势。

首先,深圳报业集团、深圳创意文化中心本身也是创意产业的一部分,具有较强的品牌推广和信息服务能力。这些年,深圳报业一直采取媒体和创意融合发展,介入大量创意领域工作,走出了媒体创意融合发展的新路子。2010年12月9日承办了联合国创意城市网络大会,会上23个城市联合发表的《联合国教科文组织创意城市网络2010年深圳国际大会公报》,高度肯定了深圳“创意与媒体融合”、使用新媒体作为推广文化产业平台的做法,认为深圳首创的“创意与媒体融合”模式值得推广。

其次,深圳报业集团旗下目前拥有10报5刊17网站1出版社1图片社,已形成特色鲜明、定位各异的复合媒体群;与全球华人媒体、东盟十国媒体等建立了紧密的工作联系和媒体合作机制。这为品牌推广提供了绝好的平台基础。可以想见,当深圳报业集团、深圳市创意文化中心、国家对外文化贸易基地(深圳)三驾马车联动,依托报业复合媒体群,围绕文化外贸展开精心策划并付诸实践,必然大利于中国品牌的对内对外宣传。目前,深圳报业集团正在研究挖掘自有媒体及全球合作媒体资源潜力,构建国际媒体品牌宣传合作联盟,建立信息共享和品牌新闻发布联动机制,为深圳、广东、泛珠三角乃至全国文化出口企业提供国际化、专业化的品牌传播和信息服务。

 

三、突破路径

 

相信随着国家对外文化贸易基地(深圳)的运营步入实质性阶段,文化企业的品牌传播和信息服务战略必将得以有序推进。

文化外贸瓶颈的突破,可从以下路径展开:

路径一:依托现有平台,聚焦“品牌推广活动服务”

深圳文博会和深圳市创意文化中心,是国家对外文化贸易基地(深圳)两大文化品牌推广活动服务平台。这些年,深圳报业集团媒体与创意的融合,依托的主要也是这几个平台。深圳报业集团是深圳文博会公司的大股东,通过文博会公司的具体运作,至2015年深圳国际文化博览会已成功举办十一届,逐渐摸索出“以商带展,以展促商”的国际化发展之路,促进中华文化产品与文化服务走出去的功能进一步增强。十一届文博会,累计总成交额达13123.55亿元,其中文化出口交易额累计超过1000亿元。这一平台为各类产业在以文化为核心的基础上融合发展创造了机遇,成为文化产业新业态的重要展示交易平台。

深圳市创意文化中心是深圳“设计之都”品牌运营推广执行机构,也是国家对外文化贸易基地(深圳)建设运营事业法人。两年一度的“联合国教科文化组织创意城市网络深圳创意设计新锐奖”、“深圳创意设计七彩奖”及每年一度的“深圳创意十二月活动”,是目前国家对外文化贸易基地(深圳)开展文化创意品牌推广活动服务的重要平台项目。创意城市网络作为国际文化交流平台,自介入对外文化贸易领域以来,在运作中有意识地往对外文化贸易互动方向推进,比如说开展品牌推广活动、开展非物质文化遗产交流推广活动,等等。目前,正在筹建的设计之都推广联合会,将把深圳所有设计力量聚集起来,与全球其他68个创意城市进行联络沟通。

此外,由文化部外联局主办、国家对外文化贸易基地(深圳)承办的中国文化产品国际营销年会(创意设计),也将成为深圳基地开展泛珠乃至全国文化品牌国际推广的重要平台。基地计划从2016年起,继续承办该年会论坛,同时配套开展泛珠文化品牌媒体宣传和展示推广活动。其他比较成熟的平台,像深圳文交所、深圳文化产业投融资平台、对外文化贸易理论研究基地等等,今后可结合新的功能定位进行一些调整,重新定位和引导,力求多管齐下,密切配合,做好品牌推广。

路径二:完善服务链,建立信息共享和品牌活动协同机制

根据市场调研,我国文化企业“走出去”,除品牌问题外,还存在“国内国际市场信息不对称、文化企业各自为战、文化贸易服务链不完整”等问题,需要建立“信息共享、信息整合和品牌活动协同”机制。一个创意设计企业,从提供创意设计,到最后变成产品走向市场,要经过很多环节。本来,深圳存在各种各样的服务机构,可以服务于文化产品“走出去”诸环节,但是这些机构和文化企业之间,尚缺乏有效的沟通和信息的联络。比如深圳创意文化中心这个机构,虽然长年和各友好城市展开文化交流,但之前的交流过程中,有意识、有指向的对外文化贸易活动非常少。要改善这种状况,需要建立一个国家对外文化贸易基地(深圳)的核心运营平台,通过平台服务和配套的信息服务,把方方面面的信息连接起来,协力实现把相关文化企业、文化产品导向国际市场的目标。

当前,深圳报业集团已在着手建设“深圳国际文化贸易公共服务平台”,承办“中国文化产品国际营销年会(创意设计)”,研究发起“国际媒体品牌宣传合作联盟”,并进行对外文化贸易数据库建设的理论探讨和实践构想。这一系列举措,就是聚焦于深圳已有的基础,融合深圳基地可以依托的各种资源,如市场资源、政策资源、媒体资源等,努力把涉及的关键要素进行归整、糅合,建立一个对外文化贸易基地运营平台和文化贸易大数据库,把分散的各方面要素打通,从而构建一个以信息服务和品牌推广为核心的对外文化贸易服务链,解决信息不对称和品牌认同度低这两大问题,并通过服务创新和科技创新,推动我们文化产品和文化服务个性化原创,建立信息共享和品牌活动协同机制,形成合力共同推动我国文化企业“走出去”。

(本文为《深圳对外文化贸易现状调查及数据库建设》一书的序言,由深圳报业集团出版社出版,刊发时略有删减)

编辑: 郑晓鹏

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