新视角：将新闻看作是社交流
作者： 美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任(2000-2014年)，美国堂纳德·W·雷诺玆新闻研究院科研副主任(2007-2014年)，北京印刷学院特聘教授和浙江工业大学客座教授 孙志刚 2016-03-08 11:41 新传播 【字号：大 中 小】
在新媒体环境里，如果将新闻看作是社交流，新闻工作者应该具有新闻生产、组织和传播的新理念，认识新闻内容的社交元素，关注公众所在乎的内容的相关性和有用性，运用专业知识捕捉和挖掘更多对公众相关和有用的新闻内容。这种视角有助于新闻工作者更好地了解公众所关注的新闻题材，同时，媒体不应该再沿袭传统的思路，简单地根据收视率的高低和发行量的大小去衡量媒体的影响力，相反，有关媒体影响力的思考应该与新闻内容的转发和评论次数联系起来。
【关键词】新闻社交元素 内容相关和有用性 媒体影响力
今天，媒体从业人员在生产、组织和推送新闻内容时应该注意什么？是继续媒体从业人员多年来有关新闻的重要性的习惯性思维？还是更多地关注新闻内容所具有的社交元素？相对于传统媒体，新媒体更为清楚，今天的受众在接收和消费新闻方面拥有更多的自由，他们往往根据自己的兴趣和需求去寻找与自己的生活相关和有用的新闻，新闻报道的刊登是新闻生命的开始。
近年来，智能手机、平板电脑以及众多移动终端产品的迅猛普及使新闻的社交元素在人们的生活中变得愈来愈重要。在很大程度上，各种社交平台的出现和发展使新闻的社交元素愈来愈表面化。社交平台符合人类愿意分享信息的基本需求。它们不仅允许人们即时传送和分享信息，而且允许他们随心所欲地参与新闻生产和传播的过程，直接与内容的制作者和传播者互动。
因此，媒体从业人员有必要认识新闻的社交元素，关注新闻内容的可分享性，从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性，从而更加有效地向公众提供新闻和信息。
一、社交流有助于认识内容的相关性和有用性
在过去近25年里，新媒体在从根本上挑战传统媒体的同时，不仅帮助媒体从业人员把内容、受众和广告主的重要性摆在了前所未有的高度，而且也帮助人们认识了新闻的社会属性。由于新媒体的互动性、参与性和个性化等特点，社交媒体正在取代传统渠道而成为公众获得新闻和信息的主要平台。公众不再被动地等待媒体传播信息，而是根据自己的需求积极地寻找信息。他们在接收新闻时有更多的机会审查、评价和质疑新闻工作者们生产的内容和表现。而且，他们不再消极地传递媒体认为是最重要的信息，而是根据自己的喜好和判断自觉或不自觉地扮演着自媒体的角色。
美国资深媒体人凯莉·麦克布拉德和汤姆·罗森斯蒂尔在《新新闻伦理：二十一世纪原则》一书里提出：“新闻从来不属于新闻工作者。它从一开始便属于公众。它是社交流，信息流，发现的火花，问题的聚光灯，寻找途径的过程，值得庆祝的采集，以及与产生社区知识有关的整个范畴。”这里所讲的社交流主要是指公众在各种社交平台上分享新闻内容时所关注的内容的相关性和有用性。麦克布拉德和罗森斯蒂尔认为，新闻工作者们应该从这样的高度来认识新闻的重要性，这种新视角将有助于新闻工作者们把公众和社区当作自己的服务对象，从而更好地生产对公众的生活和社区的发展相关和有用的新闻内容。
在新媒体的环境里，新闻更是生活的直接反映。智能移动终端产品和社会平台使公众可以随时采编和传播他们的生活和分享内容，并在其过程中直接和即时地与他人进行互动和交流，从而使多向和病毒式传播成为可能。对于自媒体如此生产和传播的内容，媒体从业人员既缺乏手段也没有时间进行确认、编辑、包装和职业把关。在这样的现实里，新闻的目击者、生产者和传播者与媒体组织的关系发生了重要的变化。纽约大学新闻学教授Jay Rosen认为，这意味着新闻和媒体将向更加完整地再现生活的方向转变和发展。
将新闻看作是社交流，有助于新闻工作者们更好地发现具有新闻价值的问题，真实地为公众的决策提供尽可能多的信息，帮助公众和社区寻找解决问题的途径和办法。在面临每天海量的信息时，人们往往只关注和分享与自己生活相关和有用的信息。社交平台为他们分享信息提供了极大的便利和自由。因此，新闻工作者们需要认识在媒介形态、传播形式和手段等方面已经和继续发生的变化，利用自己的专业知识从公众分享的信息里寻找具有新闻价值的内容，把新闻传播看作是一种社交活动。
在新媒体的环境里，新闻报道的刊登应该被看作是新闻生命的开始，而不是结束。社交平台的出现和不断发展为新闻工作者们挖掘新闻和延长新闻的生命提供了前所未有的机遇。在很大程度上，能否抓住和利用这样的机遇将取决于新闻工作者们如何认识自己今天的职业，以及媒体组织在受众和社区眼里的地位。比如，在《纽约时报》等传统媒体仍然花气力决定哪些新闻排在网站和报纸头版首位的时候，新媒体Mashable网站的首页内容的排列顺序却是自动生成的——根据每条内容在社交平台上被转发/分享的次数来决定。在它的数字平台上，每篇文章的左上方都有一个绿色的数字，标明该内容被转发和分享的次数。
在决定内容的可分享性时，美国新媒体的从业人员常常思考的是，一个人在晚餐时最愿意与朋友或亲人分享的内容是什么。这种思路关注的是新闻内容的社交属性；它所在乎的是内容对受众的相关性和有用性。另外，将新闻看作是社交流还有助于新闻从业人员将社交平台变成重要话题的论坛和会话的场所，并通过记者和编缉的努力进一步引发讨论和会话，吸引更多人参与。比如，在积极报道重大突发性事件的同时，《纽约时报》鼓励自己的资深记者或编辑在社交平台上举办“问与答”，让他们用自己的亲身经历和积累起来的知识(同时连线其他部门的编辑)直接回答公众的问题，解释他们的疑问。这种看似简单而具体的做法能够有效地帮助媒体获得和建造公众的好感和信任。
二、社交流有助于提高媒体的影响力
将新闻看作是社交流，有助于媒体从业人员重新思考媒体的影响力。这里所说的媒体的影响力主要是指由媒体所报道的新闻内容和提供的信息在公众的知识、态度、看法和行为等方面所可能产生的变化。互联网之前的媒体既拥有内容，又有渠道，所以，公众只能“被动地”等待来自媒体的信息，广告主必须依靠媒体才能接触到自己的目标受众。在那样的环境里，媒体影响力的形成是一种自然的结果。
今天的媒体格局已经发生了重大变化。在传统媒体、新媒体和自媒体共存和竞争愈来愈激烈的环境里，媒体和受众之间的关系由单一变成了双向和多向，新闻工作者的“精英”地位早已消失。其次，媒体的影响力开始让位于以社交平台为主要手段的新型的人际传播力量。在互联网之前的年代里，读者和观众是发行量和收视率的终点；如今，他们是信息传播的中间人。凭借社交平台和移动终端设备，他们可以即时转发、评论和分享那些自认为相关和有用的信息。换言之，如果媒体今天让一位用户对自己的内容感兴趣的话，那么，媒体接触到的不只是一位用户，而是这位用户的朋友圈和粉丝群里有可能成为媒体未来用户的一群人。
在重新认识影响力的时候，媒体不应再受发行量和收视率等硬性数据所左右。在新媒体的环境里，媒体更应该收集和测评公众使用多媒体和多平台的数据，包括手机、平板电脑、网络视频、苹果手表甚至游戏机上的流量，以及他们浏览页面的次数、月独立访问量、注意力、停留时间、网页转换率和更新率等数据。更重要的是，媒体应该学会使用网络分析法等网络流量分析工具，挖掘和理解隐藏在网络流量后面的、与用户的行为密切相关的心理活动。数字平台里的数据不仅反映出网民对渠道的喜好和吸引程度，而且能够折射出有关他们在转发、评论和分享信息时的个人（比如，年龄、性别和受教育程度等）和心理（比如，动机、态度和看法）等信息。后者对媒体今天重新认识媒体影响力更为重要。
重新认识媒体的影响力需要重新认识今日的受众，不仅了解他们的需求，而且知道他们在使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。新媒体环境的特征之一是受众接收和处理信息习惯的改变。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔认为，在新媒体的环境里，媒体需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面所有的知晓权，认真地研究和认识自己的服务对象。究竟是哪些主要因素使人们在接触海量信息时愿意去点赞、转发和评论某些内容，而对其他内容却不屑一顾？发行量、收视率和点击率等“硬性数据”不能有效地说明什么是受众最喜爱的新闻内容、他们的关注点、他们对内容的评价、对媒体的期望以及他们在选择媒体时的各种心理活动。媒体从业人员应该花大力气去掌握与受众使用媒体有关的“软性数据”，从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性。这样做有助于媒体更好地认识和思考媒体的影响力。
三、结语
将新闻看作是社交流要求新闻工作者们在第一时间和第一现场传播新闻内容的同时，积极关注公众对新闻内容的反应、评论和分享的次数，运用自己的专业知识和本领捕捉和挖掘对公众有相关性和有用性的新闻内容。这样的视角和实践有助于新闻工作者们更好地了解公众所关注的新闻题材，及时回答他们可能有的问题或疑惑，成为他们心目中可靠和诚信的消息来源。
在新媒体环境下，媒体不应该再沿袭传统的思路，简单地根据收视率的高低和发行量的大小去衡量媒体的影响力。相反，有关媒体影响力的思考应该与新闻内容的转发和评论次数联系起来。在昔日“被动”的大众已经变成积极和自由的用户们的时候，媒体如何才能不仅保持而且弘扬自己的传播优势？将新闻看作是社交流和探索新闻内容的可分享性有助于媒体回答以上问题。
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编辑： 郑晓鹏
