时度效的内涵、应用及着力点
作者： 深圳报业集团党组书记、社长 陈 寅 2016-03-08 14:18 新传播 【字号：大 中 小】
2015年11月2日，第二十五届中国新闻奖评选揭晓。深圳报业集团党组书记、社长陈寅的论文《时度效的内涵、应用及着力点》荣获新闻论文类一等奖。
该论文围绕习近平总书记“把握时度效”的指示，从新的传播环境出发，提出了时度效的新内涵、新挑战及新对策。改文提出，在时的应用上，要担当时代使命，围绕工作中心，抢占第一时间；在度的应用上，要处理好纪律与规律、炒作与非炒作、部分与全部、正面与负面、主观与客观等五种关系；在效的应用上，要以效用赢得用户，用大数据看效果；要把时度效三者有机地统一起来。该论文观点精当，视野开阔，指导性强，得到学界和业界的普遍好评。这里予以转发，供大家鉴赏。
【关键词】新闻传播 时度效 舆论引导
时、度、效属于新闻基本要素范畴，一切新闻实践都与之须臾不离。“做好舆论引导工作，一定要把握好时、度、效”，习近平总书记的这一论断，至少蕴含两层要求，一是要按照新闻传播规律办事，回归到新闻基本要素上来；二是要依照新闻舆论的历史新特点，提高认识和运用新闻基本要素的水平。把握好时、度、效，是实现舆论工作科学性与艺术性有效结合的必由之路。
一、内涵
时、度、效的内涵，需要站在辩证和历史的角度上，予以准确全面的认识。
（一）时有时代、时期、时刻之分
万事万物无不在时间之中，但新闻的特殊性在于，它始终是一场与时间的赛跑。古今中外对新闻的定义，都离不开对时间的强调，如新近、最近、最新等，时间不可或缺，是大家对新闻本质的共识，乃至有学者指出，时间是新闻的生命。
新闻传播的时，可以分宏观、中观和微观三个层面。
宏观上，时指时代，要义在于新闻与历史趋势、时代特征的关系。时代短则几十年，长则上百上千年，在政治、经济、文化等方面表现出鲜明的特征，如改革开放时代、互联网时代。一个时代有一个时代的主题、规律和趋势，共同构成了时代的大局。新闻总是处在一定的时代背景之下，反映时代状况，参与时代发展，受到时代大局的左右，归根结底，新闻是时代的产物。
中观上，时指时期，要义在于新闻与一定时段的社会重点的关系。时期通常以几年乃至十几年为限，一般依据阶段特点、重大任务、主要矛盾等来划分，如债务危机时期、经济转型时期。新闻总是依托在这样的重点之上，或由其而生，或环其而行，或缘其而伸。
微观上，时指时刻，要义在于报道发出与事实发生之间的时距。新闻事实发生发展的特性不同，在时距上可以或需要达到的目标不同。新闻事实发生当时即有条件披露的，报道越快越好，否则，几小时乃至若干年后再报道也属新闻。时距大小既是相对于事实发生的时间而言，也是相对于传播竞争对手而言，只要早过对手就算快。这里的竞争，既包括媒体之间的竞争，也包括媒体与个人传播者之间的竞争。
（二）度有数量、质地和层次之别
我们常说的分寸、尺度、火候均属于度。实际上，做任何事，都要讲求度。新闻中的度有科学的一面，如信息的准确度、逻辑的严密度；也有艺术的一面，如新闻伦理的度、写作手法的度。
新闻传播的度，需从不同的角度来理解。
从数量上看，度包括报道的频次、体量，如多报、少报与不报，体现为篇幅大小、版面多少与用时长短等，还包括新闻中各类信息的多寡、比例安排，如多说、少说与不说。
从质地上看，度包括新闻的重要程度、关注热度、能量强度等，相应的，可采取或强化突出，或适当反映，或淡化处理等报道手段，体现为版位时序、用词用语、表现形式等方面的不同选择。
从层次上看，度包括新闻报道的高度、触及的深度等。高度既有政治高度、哲学高度，也有社会高度、人性高度等。深度就是要揭示深层矛盾，提供事物运动的深层机理。
（三）效分多层面、多类型、多因素
效即效果、效益、效用。效果最大化，是所有人的追求，更是新闻传播的根本出发点和落脚点。传播效果研究史上，先后出现过枪弹论、有限效果论、适度效果论和强大效果论等，均对如何实现效果最大化有参考意义。
效的表现，可以分为认知、心理和态度、行动三个层面。
效的类型，从属性上分为社会效果、经济效果；从大小上分为有效、无效、反效；从时间上分为短期效果、长期效果；从传播意图上分为预期效果、非预期效果。
效的产生，受到多种因素的影响，主要有传播主体、内容、手法、环境、对象等。
二、应用
对时、度、效，有了准确全面的认识，继而形成科学系统的理念，最终要有效地应用到新闻实践中去。
（一）担当时代使命，围绕工作中心，抢占第一时间
把握时，首先，要担当时代使命，增强报道的时代性。这是时的本质要求。报道要从时代大局、社会大势出发，切中时代脉搏，反映时代心声，顺应时代大势，也就是习近平总书记所指出的，胸怀大局，把握大势，因势而谋、应势而动、顺势而为。比如，当今中国正处于改革开放的时代，全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦的时代，和平发展的时代，网络技术革命的时代，必须准备进行具有许多新的历史特点的伟大斗争的时代。
其次，要紧紧围绕当前一个时期党和国家的工作中心来谋划报道。善于多角度、多侧面发掘与中心密切相关的新闻，以围绕中心、服务大局为基本职责，着眼重大任务、事件，尤其是民生大事。比如当前，我们是以经济建设为中心，全面深化改革，经济建设正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”，社会发展同样是“三期叠加”，即改革攻坚期、转型阵痛期和矛盾凸显期。
第三，要大力提升报道的及时性，争分夺秒抢占“第一时间”“第一落点”。随着互联网的发展，信息传播的速度、广度大幅跃升，时距不断压缩，及时性日益重要，首因效应愈加明显，出现了“快者通吃”“唯快不破”的趋势。
抢占市场，抢占阵地，首要在于抢占“第一时间”，夺取公众“第一眼”。要汲取教训，避免因为没有第一时间回应关切、澄清事实，真相缺席，权威失语，使谣言泛滥，众声喧哗，主调缺位，阵地易手，整个舆论工作陷于被动境地。打好舆论遭遇战，与谣言斗争，与敌对势力的舆论攻势斗争，必须要快，事件即使未完全搞清楚，也要将已知的信息即时滚动地公之于众，利用各种介质、形态和渠道，在“第一时间”发布、发声。
2012年深圳发生“5·26”飙车事件，一度出现肇事司机顶包、警察渎职腐败等谣言与质疑，有网友甚至问：“深圳第一时间要掩盖的是什么？”就此，深圳有关部门及时发布新闻，公布证据，回应各种质疑，深圳报业集团旗下媒体迅速深入现场，缜密调查，第一时间刊发报道，使公众获知了真相，谣言很快销声匿迹，相关部门赢得了公众的信任与赞赏。
媒体的时间竞争策略，要与用户运用时间的特征相适应，比如用户时间花费碎片化，媒体也要及时提供碎片化信息；越来越多的用户24小时在线，所有时间点都成了传播点，媒体需建立24小时不间断报道模式，提供符合每一时段用户信息偏好的报道；用户时间在多种媒介间转移，移动屏幕、社交平台赢得越来越多的时间，媒体也要随之而变。
（二）处理好与度相关的几种关系
网络传播存在着诸多失度问题，如无用信息泛滥，各种声音嘈杂无度，过度放大负能量、扭曲正能量、传播假信息，炒作负面新闻，社会问题不能得到适度认知和评价，而相关方面常应对失措，分寸把握失度，“反正我信了”“你懂的”等雷语时有出现。
把握度，务必要处理好以下几种关系。
1．纪律与规律的关系
属于纪律规定范围的，严格执行纪律，不该报的坚决不报，该报的要报好，遵循新闻传播规律主动创新；纪律规定之外的，要寻求多方需求的结合点，尤其是舆论监督，要监督党和政府想干、群众盼干、媒体能干之事。纪律是红线，可以“真话不全说”，规律是底线，坚决“假话全不说”。要坚守社会底线，不挑战社会伦理和公众心理承受力。总之，要在讲纪律的前提下讲规律，要通过讲规律让讲纪律得到更好的落实，要让人爱看爱听，春风化雨，润物无声。
2．炒作与非炒作的关系
报道的容量、形式、位次、用语等，要与新闻价值、公众需求相匹配，配置过高即为炒作，过低即为冷淡，都属配置失度，误导舆论。要避免大轰大嗡式的炒作，防止因为过度放大某一点，让公众产生认知偏差，审美疲劳，乃至心理逆反。
3．部分与全部的关系
不能以点盖面，以偏概全，而要具体问题具体分析。不能把局部现象说成全局现象，把个别问题说成普遍问题，把个人矛盾说成社会矛盾，反之亦然。
4．正面与负面的关系
报道正面典型不能拔高，负面典型不能渲染，要实事求是，有一说一，防止正面典型引来负面评价，负面典型却得到正面评价。在报道问题时，要把问题讲准、讲透、讲充分，但不能讲过头，让公众看不到出路，以至负能量占了上风；应该调动起正视问题、不惧困难、共克时艰的积极性和自信心，为社会输入更多的正能量。
5．主观与客观的关系
公众的主观愿望有时是合理的，要尽最大努力去满足。有时可能超越了主体对客体的认知程度和处理能力，超越了客体自身发展的阶段，报道要实事求是，不能为了迎合公众，胡乱猜测。
2011年10月，深圳公务员廖天野打父母事件，引起社会关注。由于应对得当，“负面事件”获得多赢结果。深圳市委书记王荣通过致深圳报业集团社长一封信的形式，担当调解者，政府部门与深圳报业集团参与协调，廖天野获得了父母原谅，挽救了家庭，社会选择了谅解和共省。时任中共中央政治局委员、中宣部部长刘云山在《深圳特区报》相关报道上批示，深圳对此问题的处理引导“春风化雨”，值得借鉴。
（三）以效用赢得用户，用大数据看效果
“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半。”这句传统媒介广告主的经典名言，反映了传播效果的困境和传播资源的巨大浪费。广告如此，新闻报道呢？恐怕也不容乐观。
把握好效，实质上是要增强用户意识，坚持用户至上，重视用户反馈，加强与用户互动，及时把用户的需求、意见落实到报道中来，让报道真正对用户有效用、有价值，入得了用户的眼、脑、心，这样，才可能谈得上发挥舆论引导作用，达到舆论引导的目标。
我们要始终把社会效益放在第一位，经济效益要依靠社会效益来取得，努力实现二者双丰收，不能靠低俗的内容吸引眼球、靠虚假报道和新闻敲诈等歪门邪道来牟取不正当的经济效益。
报道的社会效益好不好，主要看是否有利于团结稳定鼓劲，是否有利于巩固壮大主流思想舆论，是否有利于激发全社会团结奋进的强大力量，是否有利于划清是非界限、澄清模糊认识，是否有利于鼓舞人、激励人。
媒体不能自娱自乐、自吹自擂，报道是否管用，管了多大用，要让群众用户说了算，要以其认不认可、用了没用、满不满意为评价标准。尤其要建立以大数据为基础的效果评价体系，通过大数据分析，提高效果评价、需求认知的准确全面性，提高传播资源的利用效率，寻找更加有效的传播方式与渠道。
（四）把三者有机地统一起来
时、度、效三者是密切关联的。在新闻实践中，要将它们作为一个有机的整体统一起来。
时解决的是传播选题、主题的针对性、贴近性的问题，度解决的是传播方法的科学性、艺术性的问题，效解决的是传播结果的有用性、传播力、影响力、引导力的问题。三者统一于一个完整的传播过程之中。同时达到恰时、适度、有效，才是良好完整的传播。
时是第一位的，统率度和效。度、效都是在特定时间之下实现的，受到时间的规制。
时、度把握得怎么样，要从效的方面来衡量。如时效，就是看报道发出的时点效果好不好，也指新闻产生应有社会效果的时间限度，要依据最好的效果来选择最佳报道时点，把握时间限度；能够产生好效果的好时点，就是好时机；时宜性更强调对度的考量，要不早不晚，早了受众不理解、不关注，晚了受众觉得不新鲜、不够劲，受众正兴奋激动、热情高涨、劲头十足的时候，或者说关注度在100度左右的时候，发出报道才是适逢其时的。
时、效在实现的过程中，也要考虑度，如效度，即有用的程度、效果的大小。
三、着力点
把握好时、度、效的关键，是要找准着力点，在着力点上下真功夫，做大文章。
把握好时、度、效，在为实现中国梦营造良好舆论氛围的过程中，发挥定海神针的作用。
深圳是中国最大的“梦工场”。没有哪个城市像深圳这样，与中国梦的联系如此密切。宣传报道中国梦，是深圳媒体当仁不让的时代使命。
2012年底，深圳报业集团各媒体，以强烈的政治敏锐性，第一时间启动中国梦宣传报道，开设《共筑中国梦 我们做什么·深圳人的逐梦故事》（《深圳特区报》）、《深圳职场达人》（《深圳商报》）、《中国梦——深圳人的100个故事》（《深圳晚报》）、《寻找阳光达人》（《晶报》）等专栏，充分运用系列评论、专家访谈、人物故事、征文活动等多种形式，凝聚共识，引导和激发广大干部群众积极投身实现中国梦的伟大实践，有效发挥了主流媒体定海神针的作用。
把握好时、度、效，在增强传播影响力的前提下，为全面深化改革汇聚全社会团结奋进的强大正能量。
深圳是中国改革开放的桥头堡和试验田，因而也成为改革舆论交流交锋交融的中心。深圳报业集团一直是中国改革舆论场中的主角之一，在全面深化改革的新阶段，深圳报业集团继续勇立潮头，不辱使命。
《深圳特区报》以新春评论发出的改革之声一次次响彻全国，为改革注入强大舆论动力。最突出的当然是1992年反映邓小平南方谈话精神的“猴年新春八评”。近年的如2012年“龙年新春八评”，在纪念邓小平南方谈话发表20周年的背景下，通过《根本出路还是改革》《改革是第一政德》《深圳将继续证明》等掷地有声的评论，率先发出深化改革、勇于担当、凝聚共识的时代强音，各方舆论与各大媒体争相跟进。
在新闻报道方面，去年以来，《深圳特区报》开设了《改革进行时》《改革现场》等栏目，聚焦深圳乃至全国的改革热点，还推出每周一期4个版的《前海特报》，全方位跟踪前海改革动态，为世人了解深圳改革最前沿打开一扇窗。
把握好时、度、效，结合本地实际，在舆论引导中，在培育和践行社会主义核心价值观中，掌握舆论工作的主动权、话语权。
深圳是一座年轻的移民城市，毗邻港澳，经济发达，舆论极为活跃，是全国各方舆论关注的中心之一。作为深圳本地媒体，深圳报业集团在舆论引导方面担负重大责任，不容半点马虎。深圳市场上有众多外来媒体，本地媒体要掌握本地舆论的主动权、话语权，并非易事，非有主动大胆的创新不可。
今年深圳报业集团发起的“化解‘扶不扶之惑’”大讨论，是一次成功的主题宣传策划。以深圳新近发生、受到全国关注的两件事为契机—— 2月17日一外企员工梁女士昏倒在地铁口，多位路人未施救最终死亡；3月15日一位老人下公交车后摔倒，与公交司机马爱平发生纠纷，深圳报业集团面向全社会征集化解“扶不扶之惑”的意见和建议，旗下四报一网同时展开讨论。通过近20天的大讨论，让读者尤其是年轻一代看到了社会的主流与正气，宣传了社会主义核心价值观。报道声势浩大，不仅辨明是与非，激发正能量，而且促进了社会思考，普及了救助知识，致力于推进法律制度和救助保障体系的建立和完善，受到多位市领导及广大市民的称赞。
新的传播环境，为时、度、效赋予了新的内涵，对我们在时、度、效上的认识水平和实践能力，提出了新要求、新挑战。我们必须时刻站在舆论斗争和传播变革的最前沿，以把握好时、度、效为做好舆论引导工作的核心，与时俱进，持续创新，不辜负所担当的历史重任。
原载于《 新闻战线 》（2014年第7期）
编辑： 郑晓鹏
