以印刷技术革新带动报业经营体制改革

——探索都市综合类报纸的差异化经营

作者：深圳报业集团印务有限公司副总经理、高级经济师 李雪月  2015-04-29 09:45  新传播    【字号：大 中 小】

    由于受多媒体的冲击，平面媒体的生存空间已越来越窄，经营也越来越困难，如今这种状况，在经济相对发达地区也是愈发明显。怎么办？所有报人都在探索，寻找报业生存与发展的突破口。我们不但要在体制上寻求突破，也要在技术上寻求支持。

【关键词】激励机制 差异化办报 可变印刷技术

我们知道报纸的影响力正逐渐弱化。但是，报纸读者的基础还在，但开始弱化。如何引领读者回流？唯一的办法就是细分市场，差异化办出让老百姓喜欢、贴近民生的报纸，这首先就要改变我们现有的采编模式，下移采编系统接地气。

报纸，尤其是综合性报纸应彻底转换办报思维模式，不仅要追求“高、大、上”，还要充分挖掘、利用自身优势，面对当前的市场，尤其是基层的市场，办老百姓的报纸，接地气，实现差异化办报。《南方都市报》在深圳的实践，就是差异化办报的结果，如果它在深圳不设编辑部，不出深圳版，而只是把广州的版面放在深圳发行，就不会在深圳造成如此影响和获得现有市场。

差异化办报不成功，主要原因是办报的组织结构不是差异化的。目前很多报纸的内设机构，基本都是上对应政府各职能部门，下对应各个行业主体的纵向划分。其弊端就是无法引入考核。没有有效的考核，就没有激励，没有激励就缺乏企业内在的发展动力。

一、改纵为横，按区域设机构，引入激励机制

如果我们换个思维方式，将原有机构设置，由纵向改为横向，按城市区域划分设置采编和经营部门，假如深圳报业集团旗下某份报纸按深圳的行政区域划分，就可设置成：一个新闻中心（负责版面协调、内容把关），负责全市综合报道，下设九个区的新闻采访制作部。把过去按行业划分版面的部门变成按市属行政区域划分，把过去在市内一个面孔的报纸，变成在不同的区域有不同版面的报纸，也可以说是“一区一报”，真正做到接地气、听民声，办老百姓喜爱的报纸，实行差异化办报。

横向设置采编与经营机构，其目的就是把大的核算主体变小，将采编与经营捆绑。核算主体变小了，目标、责任自然也就落到人头了。我们再通过可变印刷技术，可以把一份一个面孔发全市的报纸变成发往不同区域、有不同版面、有统有分的报纸，这样即不增加办报成本，而对应各区的版面却大幅增加。

我们能在不增加总的版面，基本不增加印刷成本的情况下，增加有效的版面，实际上就是增加了资源，这块资源就是我们提供给各个区域编辑部广告创收的资源。同时我们把按行业划分的纵向广告创收管理模式，改为按行政区域的横向划分模式，更加有利于打破广告从业人员的业务垄断。

把多年来形成的纵向机构改为按区域设置的横向经营主体，其目的就是把多年来形成的“我办报，你经营”这种两分开的模式，有机地融为一体，逐渐演变成“企业家经营，政治家把关”的办报思维模式，改变过去那种统一核算、吃大锅饭，办报人高高在上、经营的人低人一等的传统思维模式，使办报与经营两个轮子真正同步运转。

深圳报业集团若将现在的采编和广告经营系统大部分下移到各个区，建立以各个区为中心的采编与广告经营一体化的经营系统，缩减现有南、北院办公场所，将非主流系列报刊及部门逐步迁移至龙华办公，将腾空的办公场地用于出租创收；改变报纸现有的发行模式，实行报纸发行定向按区投送。这样由于采编部门的中心下移，就能将更多老百姓关心的新闻挖掘出来，办出贴近民声、反映民意、老百姓喜欢的报纸。从经营角度讲在深圳虽然说每个区经济总量不同，但行业包罗万象，总是东方不亮西方亮。

二、可变印刷，颠覆传统报业经营模式

传统报纸都是一个版面从头印到完，一个面孔发全市。在多媒体多元化的今天，这种按照一个标准模式生产媒介产品的时代已经开始走向终结，因为信息接收者对信息的接收方式有着众多的选择。如果我们换个思维，改变现有的版面编辑方式，变成一报多版，报纸的部分版面按城市行政区域编辑版面（××区专版），例如现在深圳共有10个区，在深圳就可出一版10种区域版，再定向发行，让版版接地气。这种印刷出版方式在过去是很难实现的，如今“轮转胶印可变印刷机”已诞生，完全可以实现在印刷过程中，任意版面转换的可变印刷。前段时间，笔者有幸在上海高斯公司亲眼看到可变印刷机，在30秒内完成四块版换版可变生产的全部过程。这是一场技术上的革命，是一种真正意义上的可变印刷，它完全不同于我们现在安装使用的“柯达”喷头式可变数码印刷设备。

实践证明，媒体的发展都是依托科学技术的发展而带动起来的。传统平面媒体的传播方式就是：编、印、发三个环节，如果中间印刷环节发生了技术革命，必将带动编和发的改革，如果我们在可变印刷的问题上做做文章，这就将为我们打开报纸与广告经营的另一扇窗。现在报纸发行模式是一个广告发全市，不管身在哪个区域是否有实际效果，所以现在刊登报纸广告的基本都是通用性广告，无形当中将广告资源变窄，而大量区域促销广告，由于你的价格是“高、大、上”，客户就是花大价钱刊登了，在许多地方也是无效广告，所以很多广告都转投其他媒介了。例如：盐田区某商家的促销广告，你发到宝安区能收到什么效果？在我们的现实生活中，有大量的广告是有明显的区域需求特征的，这种潜在的市场过去我们没有很好地开发和利用。当然过去我们的传统印刷设备也无法实现报纸版面在印刷途中可变的功能。如今，印刷技术的更新也必将促使广大报人办报思维模式的改变。

如果我们换个思维模式，把可变印刷技术应用在广告经营上，将报纸广告分为两类：一类刊登在发往全市的版面上，是一个价格体系；另一类按区域发行，定价相对便宜，吸引更多的广告客源、去接地气，这样就让那些有广告需求的商家都能做得起广告。我相信价格是决定资源再分配的重要因素，只要价格便宜，我们是绝对可以从别的媒体中抢回部分广告客源的。由于区域版是定向投递，价格又相对便宜，我们完全可以将现在部分插页广告并入我们区域广告版，不但节省了二次印刷费，也节省了人工插报费。我们把广告划分为全市投递与按区域投送，是采取在报纸印刷途中换版方式实现的可变印刷。而报纸总的发行版面数没有变化，这样报纸总的印刷成本基本没有变。但是从另一个角度上讲，如果在总的版面数不变的情况下，我们的一部分版面就变成10个版，将版面资源放大了10倍（版面变化过程中只浪费少量的废报与PS版，增加成本可以忽略不计）。假如，我们把地方版上的区域广告，按集团广告订价打2折，我们的总收入也将是原收入的2倍（当然目前这是理论计算，不过这块潜在的市场是绝对存在和可以开发的）。在报业辉煌时期，我们没有开发区域广告市场，主要嫌它是面包渣太小，当然在过去也存在印刷上的技术屏障，如今这两个问题都不存在了，我们要重新思考作为都市综合类报纸的经营与生存问题了。我们都知道，报业的根本出路就是改变经济结构，但是改变经济结构，必须先从转变经营模式开始，实行一业为主、多种经营为辅的产业结构。在稳健中求发展，向市场要生存与发展的空间，我们的事业才可能发展并不断壮大。

今天，平面媒体由于受多媒体的冲击，生存的空间逐渐变窄，经营的压力越来越大，如何能突破其他媒体的挤压，我们不但要在体制上寻求突破，也要在技术上寻求支持。如今的现实已告诉我们，原有的体制已不适应现代多媒体时代的发展，作为传统媒体，在保持自身优势的情况下，要扬长避短，在寻求体制上突破的同时，引入竞争和激励机制，将竞争的压力变成企业发展的动力，探索用先进的技术推动产业发展，因为传媒本身就是嫁接在高科技树上的果实，传媒的发展速度往往是随着科技的发展而发展。

作为媒体人，报纸发展到目前这个阶段，我们必须要有危机感，彻底转变观念，“跳出报纸办报纸”，我们不但要把视野放在办报上，更要将报纸作为一个提供信息、传播文化、促进共赢的平台。

实践证明，技术进步不仅能直接推动报业发展，而且还通过对产品创新、营销创新、管理创新的刺激与促进间接推动报业的整体发展。甚至可以说，产品创新、营销创新和管理创新必须以技术创新为基础，只有达到一定的技术水平，其他的创新才有可能顺利实现，如今的轮转胶印可变印刷技术将是改变报业经营模式的推手。

编辑：郑晓鹏