传统纸媒在微信平台上的盈利策略

作者: 深圳报业集团2014年新入职员工:陈文标 陈若萌 邱志东 庄辉   2015-04-29 14:04  新传播    【字号:  

    本文选择了当下最流行、用户活跃度最高的微信平台作为研究对象,希望通过对传统报业微信平台运营现状的分析,结合相关理论为传统纸媒提供一些新的运营策略,达到盈利目的,并最终促进纸媒的转型。

 

【关键词】传统报业 微信平台 盈利 转型

 

一、纸媒微信运营现状分析

 

目前,国内已有逾百家媒体及栏目开通了微信公众平台。微信公众账号俨然成为纸媒的“标配”。就目前来看,运营模式大致可以分为两类——单账号运营和多账号矩阵运营。就影响力而言,各纸媒的情况参差不齐,粉丝从几百人到几十万人不等。在盈利方面,绝大部分纸媒的微信公众号还没有成熟的盈利模式。但是,目前国内有几个纸媒在微信盈利模式的探索中走在了同行的前列。本文选择其中的《钱江晚报》《广州日报》《壹读》作为研究对象,一探国内传统媒体利用微信盈利的现状。

(一) 钱江晚报

《钱江晚报》的微信账号在众多纸媒中最早突破万人大关,最早尝试报纸微信互动,粉丝数量目前超过3万。《钱江晚报》以官方微信账号为中心,汇集20余个子账号,联手进驻微信,组成微信矩阵。目前,《钱江晚报》微信矩阵总粉丝量已经超过50万,有15个以上的子账号粉丝量上万。

在盈利方面,《钱江晚报》的微信矩阵主要通过广告、电商以及活动报名三个模式获利。以其拥有8万粉丝的子账号“杭州吃货”为例,目前有四种盈利形式,分别是:一是广告和广告置换,前者是传统的平面广告,后者则是指部分商家用餐饮抵价券来置换宣传,然后“杭州吃货”团队将餐券以同学会等形式包装后售卖变现;二是餐饮培训,利用报社资源整合优势,采用收费模式举办“太太训练营”等培训项目;三是微电商,打通农业、渔业等部门以及大型食品供应商,以售卖分成的模式尝试电子商务;四是文化创意产品,推出“杭州吃货”“私家定制”的创意类产品。

值得注意的是,《钱江晚报》正在打造一个强大的数据库。与一些单纯借助微信平台推送内容的媒体账号不同,《钱江晚报》有一套自己的微信后台和基于微信的“微网站”。该网站以会员中心为架构,包含了用户积分和消费系统,用户在点击过后会通过收到的回复页面进入这一网站,如此一来便可以将用户留在自己的网站上,并且收集到用户的信息和数据。作为浙报集团旗下的都市报,《钱江晚报》正在与该集团新媒体中心联手打造一个全新概念的社交媒体云平台。有了这个社交媒体云平台,《钱江晚报》微信矩阵所发布的内容和活动,最终都会沉淀在自己的平台上,形成内容数据库和用户数据库,并最终汇入浙报集团的数据库,为报业集团大的数据转型提供坚实的基础。

(二) 广州日报

《广州日报》拥有9个微信公众号,组成了一个微信矩阵。共有50万粉丝,其中“广州本地通”粉丝近5万,“求学指南”近5万。粉丝九成以上属于广东本地人。根据清华大学新闻与传播学院沈阳教授发布的纸媒微信影响力排行榜中(2014年10月4日至10月11日),《广州日报》以每篇稿件平均阅读数2.8万名列全国第二位,仅次于《人民日报》。而《广州日报》的点赞数全国第一。

在盈利模式方面,连续十几年广告营收排在全国首位的《广州日报》在微信上的广告策略依然可圈可点。《广州日报》微信矩阵的广告模式主要分为以下三种:一是底部“推广”广告,推广内容包括商家的微信公众号、商家的产品广告、商家的线下推广活动;二是植入式广告,主要出现在栏目“轻松一刻”或者“微社区”里面,恰到好处地在某个地方插入广告,轻松自然;三是栏目冠名式广告,比如点进“每日靓汤”出现“昆仑特约之每日靓汤”。除了广告模式外,《广州日报》微信矩阵还会通过与商家共同举办活动盈利,主要通过收取冠名费和粉丝报名费获利。

(三)壹读

由知名媒体人林楚方创办的《壹读》杂志归属于壹读传媒,2012年8月6日正式创刊,是一本新闻生活类杂志。《壹读》采用的是单账号微信运营策略,截至2014年5月,《壹读》微信平台拥有11万粉丝,主要集中在北上广深等一线城市。

在盈利方面,这本年轻的杂志实现了较多突破。除了传统的平面广告盈利模式,《壹读》微信公众号启动了一个“拍呀”项目,引入了虚拟货币“节操”的概念。粉丝通过在《壹读》的淘宝店购买杂志、转发文章等方式获取“节操”,也可以直接用真实货币换取“节操”。 用户持有足够的“节操”后,可以参与《壹读》推出的商品拍卖,价高者得。在这个过程中,《壹读》拉动了杂志的销售,间接实现了盈利。同时,商品拍卖也是一个广告行为,《壹读》也可以向商家收取一定的费用。

《壹读》的另一个突破是在融媒体方面的开拓。《壹读》推出的动漫视频也是一个新的盈利点。此前《壹读》在网络上推出了大量有趣、知识性强的动漫视频,赢得大量口碑。如今,《壹读》通过直接在微信平台上推广带有植入广告的动漫视频赚取一定的广告费。此外,它还通过这个平台直接销售视频,承接制作企业宣传动漫的业务。《壹读》微信还率先开设了“YY60s”音频节目,将节目的冠名权给了商家,从中获利。

 

二、纸媒微信盈利的困境

 

目前,纸媒利用微信盈利主要受到两方面限制,分别是腾讯公司和纸媒本身。

(一)腾讯公司限制

与微博注重媒体属性不同,微信的设计注重的是社交属性,因此腾讯公司在功能设计上并不会过多地考虑媒体的利益。作为媒体最主要的盈利模式——广告受到了严格限制。微信属于移动互联网产品,界面的设计主要是为了迎合手机或平板电脑的用户,因此界面设计远小于门户网站,过多投放广告将严重影响用户的体验。而且,微信界面无法直接使用超链接进行导流。同样,无论是公众号每天的发送数量还是深层后台信息,腾讯公司也都做了严格的限制。

(二) 纸媒本身局限性

同时,纸媒本身在微信运营上也存在较大局限性。

第一,人员不足。微信运营是一件繁琐且需要耗费大量精力的任务,需要一定的人力物力支持。但是,大部分纸媒对此并没有足够重视,仅仅将其作为纸媒的“标配”,成立个新媒体部,配几个人完事。以《深圳晚报》为例,目前运营微信、微博只有三个人,从后台提取文章、排版、修图已占去他们大量的时间和精力。为了赶在中午的时候发布信息,他们连内容的语言风格都来不及改,更别提实施盈利策划了。

第二,主管领导不具备互联网思维。目前,大部分纸媒新媒体部的主管都是来自报社的资深编辑。他们的编辑思维和新闻操作模式很难跳出传统纸媒的框架,在这个移动互联网时代往往显得“水土不服”,表现为微信内容语言风格刻板、表现形式单一,没有更好地发挥新媒体的特点,很难吸引到微信用户的注意力,阅读量和转发量偏低。

第三,新媒体部与其他部门之间的合作不足。新媒体部作为独立的部门,内容的生产、活动的策划和开展都是相对独立的。部门与部门之间存在一定的壁垒,报社大量的资源得不到整合。失去商业根基的新媒体走上了媒体介质传播的单维度死胡同。目前,大多新媒体仅仅是一份数字化的报纸,没有真正的商业运营部分。因此,所谓的新媒体如果对应传统媒体内部体系,则仅仅意味着采编部门的新媒体升级,而经营部门的所有业务和新媒体基本上没有任何关系,所谓的新媒体业务是不完整的新媒体业务。

第四,滚动式发展模式与资本游戏发展模式的发展方向差异。对于一个新兴媒体业务模式的诞生,当更多的资本将注意力集中到这个新业务之上,开始进行风险投资,玩儿起了资本游戏的时候,我们的传统媒体选择的却多是版面资源、品牌资源投入、办公场地投入的方式,进行滚动式发展。然而面对日新月异的互联网世界,变化成为唯一不变的主体,传统工业思维模式下的滚动式业务发展模式的发展培育期之长已经无法适应瞬息变化的市场行情,也意味着错失的可能不仅仅是发展的速度,更多的是与成功之窗擦肩而过的机会。

 

三、纸媒微信盈利策略

 

(一) 多个“小而精”的独立团队组成微信矩阵

几乎所有纸媒的微信运营团队都归属于新媒体部。实际上,这种模式并不利于报社资源的整合。这种模式导致大部分新媒体部都面临着人员不足、与其他部门沟通不流畅等问题。因此,笔者建议取消新媒体部,采编人员全体参与新媒体运营,组成一个个“小而精”的微信独立运营团队。目前,深圳报业集团旗下的《晶报》已经开始建立了第一批记者微信公众账号,让记者成为“半自媒体人”。

之所以选择“小而精”的团队运营模式,主要出于两方面考虑:第一,增加粉丝的数量和增强粉丝黏性。要赢得粉丝的注意力,微信号必须提供优质的、独家的、关注专业领域的信息才行。制作这类信息需要一个强大的采编团队,而这恰恰是报业集团的优势所在。报业集团通过整合各纸媒的资源,以各报条线记者组成2到4人的团队,开设一个专业性质的公众账号,独立运营。 以《广州日报》为例,目前其拥有9个微信公众号,组成了一个微信矩阵,分别是“广州日报”“求学指南 ”“广州日报本地通”“广州日报健康管家”“广州日报球迷基地”“广州日报时尚汇”“广州日报佛山新闻”“广游会”。这些微信公众账号,除了“广州日报”的粉丝量较大外,其他每个虽只有几万粉丝量,但是整个微信矩阵加起来拥有50万粉丝 。以《广州日报》“求学指南”为例,粉丝只有5万,但是单篇内容的阅读量可以达到三四千,甚至上万。这个单篇阅读量甚至一些大报的微信号都未必有。

同时,选择“小而精”的独立团队运作模式也是出于对盈利模式的考虑。无论是广告的精确投放还是活动的举办,都需要进入一个细分市场。唯其如此,粉丝的参与度才会高,广告的效果才会更好。

(二) 加快融媒体发展进度

随着4G时代的到来和无线网络城市覆盖面的扩大,用户通过微信同时体验多种媒介的门槛将越来越低,单纯的文字和图片远远无法满足用户的需求。因此,纸媒应该加快融媒体的发展进度,培养能写、能说、能策划、能拍、能剪辑的全媒体记者。这样一来,纸媒微信公众号的吸引力才会提升并且带来更多的盈利空间。

(三) 多种盈利模式并存

1. 广告模式

微信属于移动互联网产品,广告版面受限于手机的屏幕。大面积的硬广告会给粉丝带来非常不良的阅读体验。但是,这个缺陷并不是完全无法克服。随着微信广告的逐步开放,数百万优质微信公众账号将可逐步接入,共享由微信广告平台带来的实际收益,获得稳定、长期的变现模式。我们应该拓宽更多的广告平台。其中,利用超链接导流和建立融媒体平台是两个值得尝试的方法。利用超链接导流,指的是通过抽奖、赠送礼品等活动形式将用户导流进网站,在网站广告上盈利。而建立融媒体平台是希望拓宽广告投放的空间,比如目前报业微信公众号在文字和图片方面做得比较好,但是在音频和视频方面表现一般。音频和视频产品的出现,将进一步丰富微信公众号的内容,并且可以获得更大的广告空间。

2.电商模式

打造微电商,与各大电商网站合作,以售卖分成的模式尝试电子商务。如果拥有自己的电子商务平台则更好,比如深圳报业集团旗下就有一个电子商务公司——深商e天下。而摆在面前的则是如何导流,将粉丝的注意力直接转化为购买行为。单纯通过底部“推广”的效果是可以预料的,我们可以通过“抢购”或者“抽奖”的形式将粉丝导入电商平台。

3. 线下活动模式

微信公众账号通过跟商家合作或者自己主办线下活动,收取报名费或者商家冠名费。比如,以教育类公众账号可以与外语辅导机构共同举办游学夏令营,纸媒提供场地和招生宣传,外语辅导机构提供师资和管理人员,所得利益按比例分成。值得注意的是,实现这种模式要求粉丝的黏度很高,否则很可能会缺乏响应。这要求运营团队提供的内容足够精准和高质量才行。

4. VIP模式

VIP服务,通过提供高质量差异化服务,对VIP用户进行收费。比如专业财经评论、特殊专业知识的推送或问答等。这种收费的盈利方式门槛很高,对普通草根微信公众号来说,实现起来很困难,但对于拥有丰富信息资源的纸媒来说还是颇有前景的

5.入股模式

大型企业拥有自己的微信公众账号和品牌推广模式,不一定需要纸媒公众号的推广。但是,对于小型公司,尤其是微型创业公司来说,营销成本是难以承受的。因此,纸媒可以抓住这个契机,与其签订入股合约,利用微信号免费为该公司推广产品。如果该公司发展顺利,纸媒便可以分享其红利。这既是一种广告行为,也是一种投资行为。尽管这种做法具有一定的风险性,但对于纸媒来说这个风险不大,值得尝试。一旦成功,将是一种双赢的局面。

6. 数据库模式

针对整个矩阵的用户建立起用户行为轨迹,对其进行数据分析和挖掘,从而为用户生产出内容更加精准、定位更加明确的新闻产品。除了与一些电商开展有针对性的活动之外,还可以与一些咨询公司合作,把用户的浏览方式、感兴趣的内容等作为样本以有偿方式提供给咨询公司,或者权威数据库;并且可以与这些公司进行业务合作,从而研发出更好的新闻产品。

7. 政务发声筒模式

近年来政府职能部门已越发注重自己的形象工程建设,有很多甚至建立起自己的微信公众号,然而有些部门的公众号却并没有得到市民的广泛关注。所以利用纸媒的权威性这一特点,与政府部门进行有偿合作,在纸媒的公众号上推广政府部门微信公众号或者刊登部门的宣传资料,市民也可以通过纸媒的公众微信向政府部门反映意见,同时纸媒还可以跟多个政府部门合作,开展市民互动日等活动,市民对政府各部门的意见和问题通过纸媒的微信统一反映,各部门也可通过纸媒微信进行统一答复,达成政府、媒体、市民三赢的局面。

编辑: 频道中心实习生 郑晓鹏

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