让纸媒移动起来 夺回广告失地

作者：深圳报业集团《新传播》编辑部编辑 吴炎  2015-04-29 15:42  新传播    【字号：大 中 小】

    在传统媒体广告不断流失的同时，中国移动广告平台市场规模却迅猛增长，据“艾媒咨询”的报告预计，中国移动广告平台没来增长将趋于平稳，到2018年市场规模有望达到227.1亿元。传统纸媒只能让自己移动起来，才有可能夺回被移动媒体抢走的广告市场，重现辉煌。

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传统媒体的广告不断流失，而抢了纸媒广告份额的竟是刚刚发轫的移动媒体。据报道，在传统媒体广告不断流失的同时，根据移动互联网应用、智能终端和电子商务研究权威机构“艾媒咨询”的报告，预计2014年，中国移动广告平台市场规模将达到50.1亿元；同时中国移动广告平台未来增长将趋于平稳，到2018年市场规模有望达到227.1亿元。另外，根据美国MarketsandMarkets市场研究公司的最新报告，到2019年，全球广告市场的市值将达到近153亿美元。

如何解决这一问题？既然传统媒体和移动媒体的广告量是一种此消彼长的趋势，倘不甘心坐以待毙，一个符合逻辑的解决方案就是让我们的纸媒也移动起来。传统纸媒本来就是最好的内容生产商，如果能让自己移动起来，那它就十分可能夺回被移动媒体抢走的广告市场，重现昨日的辉煌。

一、国内广告商转向移动媒体

据《南方日报》2014年11月28日报道，我国移动应用广告市场即将进入高速发展期。2013年中国移动营销市场规模达到134.3亿元，预计2014年达到321.2亿元。从移动营销的市场结构来看，移动APP广告占比逐年加大，2013年占比22.4%，相比2012年上升了10个百分点，未来发展潜力巨大。2014年，移动APP广告占比预计将达28.6%，2016年预计将达30.8%，仅次于移动搜索。

而2014年11月25日的《新京报》则刊登了一篇题为《广告界大佬抢滩移动互联广告》的消息。其文介绍了一个手机广告精准分配平台——秒赚APP。这套系统利用高端移动互联技术采集数据并搭建大数据库，通过用户ID、性别、年龄、收入水平、消费喜好等基本信息，以及在使用网站时绘制的社交图谱和浏览轨迹，精确计算每一个数据背后所潜在的需求和价值是什么，将广告投放和消费者的需求进行精确配对。

该文称，国内不少大型广告公司对移动广告的重视程度大大增加。四川省一位大型广告公司的CEO表示，传统广告业务成本太高，小企业投不起，大企业一年投几百万起不到多大作用。现在其公司的户外广告每年几乎都下滑20%。他还说，手机网民是目前最大的用户群，是最具购买力和成长性的消费群体。忽视他们，就丢了市场。

该文还引用山西一家大型广告公司CEO的话说：“现在，传统广告价格高，中小型商户虽然对广告的需求量很大，但投放不起；而一些大企业以前每年的传统广告投入有二三百万，但实际每个月的净利润算下来，总会亏个五六万。”云南一资深广告人则表示，移动广告可以做到精准有效，适合于一些小型的商家，像小饭馆、小型超市，其广告投放额一般在5000元左右，而家具和家电企业的商品广告投放额度会大些，一般在10万到20万元之间。

二、国外移动广告急速增长

全球企业增长咨询公司沙利文咨询公司2013年年底发布报告称，从2013年到2018年，澳大利亚移动广告市场的年均增长率将强劲地达到39%。在2018年，移动广告业务额将达到6.82亿美元，其中70%将为平板电脑所占有，余下的30%将为手机所占有。

根据该报告，澳大利亚50%的公司计划大幅增加移动广告预算。79%的公司有意将移动广告支出增加10%以上。越来越多的媒体机构和品牌产品视移动广告为整体广告战略的重要组成部分。

沙利文咨询公司澳新地区高级研究经理哈珀表示：“在过去12个月里，澳大利亚各个行业的移动广告支出都有显著增长，其中银行、金融和汽车继续为增长龙头，同时零售业也开始越来越多地使用移动广告。”

据英国《卫报》2014年12月1日报道，到2015年，英国的网络广告额将首次超过包括报纸、电视、广播和户外广告在内的传统媒体。在预测英国全国性报纸广告明年将跌8.3%、区域性报纸将跌9.1%的同时，该报道指出，英国人热衷新鲜的电子产品，手机和平板电脑非常普及，这大大促进了广告从传统媒体向新媒体转移。该报道称：“网络广告市场增长最快的部分是展示性广告，其明年的增长幅度预计为20%，其中的39%将为移动展示性广告所占有。”它进一步表示，网络展示性广告增长强势，视频、社交媒体和移动媒体将是这种增长的主要推动者。因此，传统媒体必须努力加强自身调整才能跟上。

英文雅虎财经2014年12月2日刊登了美国Opera 大型移动广告公司Mediaworks公司收购南非最大移动广告公司AdVine的消息。该报道称，撒哈拉以南的非洲地区是全球增长最快的手机市场，有6亿手机用户，预计到2019年将增加到9.3亿用户。由此可见，这会是多么大的一个移动广告市场。经过此次并购，两公司将合力对快速增长的非洲移动广告市场进行“无敌的”深入开发。

三、《华盛顿邮报》移动读者增115%

美国专业性期刊研究杂志《对折》不久前发表了对《华盛顿邮报》销售及产品战略高级主任杰夫·伯克特的专访，主题内容就是《华盛顿邮报》如何做移动广告。杰夫·伯克特表示，移动网络给出版商提供了广阔的舞台，《华盛顿邮报》因此获得长足的增长。截至2014年8月，该报的平板电脑和手机读者数量按年增长了115%。他将如此可观的增长归因于对新闻内容的移动业务创新和大胆的投资。“我们相信用户体验满意了，钱会自然来。”他说。

“《华盛顿邮报》已经变成一个以工程技术为核心的媒体公司。编辑部里有工程师，销售那里也有工程师。这样，我们就创造了一个适合快速创新的环境。此外，《华盛顿邮报》在新闻方面也投入巨资，从今年年初起，我们多雇了100多名采编人员。这样我们就能关注更多的领域，如子女养育、科学和军事。” 杰夫·伯克特如是说。

谈到移动广告业务时，杰夫·伯克特说：“所有的决定都基于两个因素，即用户体验和购买者的需要。没有读者，就没有广告。因此，用户体验至关重要。出版商必须明白，购买者现在需要什么，将来又需要什么，并以此作为工作的依据。你需要什么样的能够卖得出去的产品？一个容易犯的错误就是做相关的决定时，要同时考虑很多（网络）平台。你必须完全聚焦于移动平台。但我们总是想在多个平台上推广告。集中精力于移动平台可能会给你带来效益。多平台同时推，则可能导致低效益。”他还表示，多（网络）系统同时操作会使人对系统感觉印象分裂，同时各个系统都要专人负责。Apps要一个服务器，mWeb(南非一家知名门户网站，提供包括娱乐、电子商务、互联网接入、域名注册、电邮及设计服务等，还可以通过网站获得南非的各类最新资讯。该网站旨在为每一位顾客量身打造——无论居家还是商用的解决方案，使其上网体验快速、简单、可靠)则又需要另一个服务器。两个系统都需要专人负责广告。而只用一套系统更好。

当被问到《华盛顿邮报》的读者对移动广告的反应，以及如何比较移动广告和桌面电脑广告时，杰夫·伯克特回答道：“我们看到移动读者群人数显著增长，其原因就是我们用户第一的操作理念。一般来说，移动读者的忠诚度很高，因为他们的用户体验更具有私密性。因此，移动广告的效果更好。我们推冲击力强的广告，效果很好。”

接着，他举了一个首页插页广告的例子。该广告大约有屏幕的四分之三大，带一个明显的 “关闭”键。它出现在当天读者移动设备的首页，经过该首页，读者可以进入《华盛顿邮报》的网站。

四、集中资源办好网站

现存的纸质媒体大多出生于网络前时代。当时由于空间和时间的限制，由于纸媒自身篇幅的限制，由于要满足读者不同的需要，在一个地方可以多种纸媒共生，大家都有市场，而且日子过得自然惬意。但随着网络媒体的不断发展，纸媒的生存空间不断受到挤压，纸媒人感觉压力越来越大。于是，一个直接的解决办法就是，纸媒同时也开设门户网站。但发展到今天，绝大多数纸媒办的网站，成了纸媒的附属品，主要以再现纸媒内容为主。纸媒拿出钱来办网站，但效果并不理想，出钱出力但没有带来任何效益。

建设、发展新闻门户网站是一项资金密集、技术密集、创新思维密集的事业，需要实实在在的资金和人才投入。仅有一个门面般的网站还不如没有，因为可以省一笔开支。一个媒体集团内各个子媒体撒胡椒面般地都建有自己的网站，也不利于资金、人才、技术和创新思维密集的要求。与其分散资源做多个网站，不如集中资源把一个网站做好。网站不像纸媒那样有时空和纸张篇幅的限制，一个好网站可以在任何时候，在地球的任何角落，为喜欢它的读者和用户所看到、用到。其实纸媒大部分是有自己优势的，有历史、有经验、有人才，这都是生产优良内容的优越条件。纸媒是优秀的内容生产商，也是办报行家，那么就应该先让它专心把自己应做能做的事情做好。说到底，内容为王。新闻门户网站离开内容一天也活不了，而好的内容是门户网站赖以生长壮大的基础和核心。

让纸媒移动起来，意思是让纸媒的内容移动起来。纸媒内容移动的载体，自然就是新闻门户网站。新闻门户网站作为一个独立的实体，以纸媒和自身生产的内容为后盾，以自身的人才、创新思维和勤奋工作为基础，按办网站的规律和要求办网站，努力向国内外优秀新闻门户网站学习、看齐，随着自身的发展壮大，是有希望将所属媒体集团内纸媒伙伴们丧失的广告市场逐渐夺回来的。

编辑：郑晓鹏