新闻业的价值链战争

作者：广东省中山市委党校公共管理教研室副主任、副教授 党西民  2015-04-29 15:53  新传播    【字号：大 中 小】

    新闻业是一个塑造勇士和智者的行业，它造就了无数勇敢执着、热情似火的报人，锤炼了无数传媒领袖。然而，当新闻业遇见互联网之后，新闻业启蒙者的梦想逐渐被技术精英的光环所遮蔽。百度的李廖宏、360的周鸿袆、腾讯的马化腾......他们无不是光彩照人而又备受争议，他们无不是引领时代潮流而又务实进取。也正是互联网的建设，导致了新闻价值链的不断升级。

【关键词】门户网站 搜索引擎 新闻价值链

一、新闻门户网站的价值链升级

（一）新闻内容的生产

我国的新闻内容生产商主要分布在传统媒体：报纸、广播、电视和杂志，这些具有资质的新闻生产单位大多都属地方管理，受到一定的属地限制。由于传统新闻生产商都以属地的受众作为其基本市场定位，其在当地成为文化产业的翘楚，也是引领时代的先锋。然而，随着网络媒体的发展，传统媒体的新闻在新闻产业链中的议价能力降低，很难掌握定价权。知识产权保护门槛未能完全建立起来，导致传统媒体的知识资源很难得到有效保护，甚至有许多传统媒体希望别人转载，变相贱卖核心知识资产，以便获得较高的网络转引。新闻生产单位有传播的需求，但是这种传播很难实现其应有的经济价值，其影响力逐渐被其他网站侵蚀。

（二）新闻网站对新闻网络渠道的占领

我国的大部分新闻网站不具备新闻采访资质，但是它们有网络平台的优势，能够搜集新闻内容。新浪网通过新闻采集能力，成就了其新闻生产商的地位。新闻网站具备新闻内容的采集、编写、评论和转发能力，通过庞大的新闻编辑群体的能力，构建海量的信息内容，聚合大量的读者，成就了其作为新闻超市的地位。这些新闻网站虽然不生产或者是很少生产新闻，但它们借助网络平台，实现了新闻价值的升级，将线下产品升级为线上产品，俘获了报社、电视台和杂志。新闻批发商俘获了生产商，渠道统治了内容，网络新闻的编辑和管理笼盖了新闻生产。

从新闻生产来看，网络新闻平台俘获了报纸、电视台，并迫使传统媒体处于产业链的下游。从价值链的高端来看，门户网站将劳动力成本高、劳动密集型的生产环节外包给报纸、电视台，从而实现了占据价值链高端的目的。

（三）其他网站对新闻网站的价值链升级

除了新闻网站，其他网站也向新闻内容进军，况且这些网站的新闻业务表现不俗。例如，腾讯基于即时通讯吸引了大量用户，开发出腾讯新闻；网易基于强大的邮箱，拓展网络新闻；360具有强大的安全功能，提高了用户的黏性，能有效推荐新闻。这些网站都有其核心业务，这些核心业务的用户黏性较高，是用户必经之路。通过这些核心路径，推出大量的新闻内容。新闻内容被纳入其麾下，对于巩固其网站起到关键性作用，并成为该类型网站的一名得力干将。这些网站，或者剑走偏锋，通过其主营领域进入新闻领域；或者意外所得，新闻业务成为其主营业务的延伸。

二、搜索引擎对新闻价值链前端的占领

（一）搜索引擎的破局

新闻网站生产了内容，但是这些新闻网站各自为政，用户很难在网站之间随意跳动，寻找内容。搜索引擎的出现，打破了各种网站之间的壁垒，将新闻网站抓取下来，并按照一定的次序排列下来。

目前在全球搜索市场中，搜索巨头谷歌的份额位列第一，百度第二，雅虎第三。由于谷歌退出中国，国内的搜索引擎市场上，百度稳居头把交椅。2013年8月，百度的市场份额为63.16%；360搜索位列亚军，占到18.23%；搜狗排名第三，占到3.62%。在搜索引擎的发展上，由于安全软件的渗透性，360一直着力发展搜索引擎，并保持着积极的进攻态势，主动向搜索引擎老大进攻的趋势比较明显，在可预见的将来，与其他网络巨头再次摩擦的机会还将出现。

（二）搜索引擎针对新闻网站的价值升级

搜索引擎能根据用户的关键词搜索要求，通过多种运算方式相组合，为用户过滤、提纯并提供准确的新闻内容。搜索引擎能够抓取所有网页的相关信息，并按照一定顺序排列起来，依据用户的指令，或主动或被动地向用户推荐相关内容。新闻网页都有机会被搜索引擎所抓取。所以，面对庞大的搜索引擎，新闻网站显得无能为力，其影响力大打折扣。美国传媒业巨头新闻集团老板鲁伯特·默多克一直抱怨谷歌免费使用报纸内容，批评该搜索引擎是“抄袭”的罪犯。这种批评和控诉与其说是对搜索引擎的批判，不如说是新闻网站对搜索引擎深深的担忧。因为搜索引擎通过庞大的技术力量，自由抓取新闻网站的内容，实现了价值升级，成就了其相对于新闻网站的价值链上游地位，新闻网站和新闻生产商成为其下游的打工仔。

（三）垂直搜索抓取微新闻，实现价值升级

由于以微博、论坛为代表的非结构化网络的兴起，传统的搜索引擎在该方面显得力不从心。而垂直搜索能针对特定领域展开搜索，其内容有明确的受众区分，特定用户能够快速、准确地获得新闻内容。今年兴起了大量的垂直搜索，如淘宝的一淘、去哪儿、258商业搜索和农业搜索等。258商业搜索，能够为全球商务人士全面提供全球的供求、产品、公司和行业新闻等海量商业信息。目前垂直类搜索能够按照行业、资源、地域等分类方式展开搜索，实现最精确、最简洁和最有效的新闻内容配置，满足用户的个性化新闻需求。

此外，还有实时搜索、微博搜索等搜索软件，从各种不同的角度将碎片化信息集中起来，以便为用户提供最恰当最精准的内容服务。近几年，随着社交网络的迅猛发展，社交网站中的新闻成为新的热点，网民每个人都有麦克风，每个人都可以开办自媒体。网民可以将自己所见、所想、所感发布出来，与其他人共享。社交媒体内容的碎片化和关系的碎片化，构成了社交媒体的一大缺陷。垂直搜索为网民提供了难得的机会，并且会根据用户的需求进行推荐。社交搜索成为整理碎片化信息的主要渠道，能够为社交用户提供相当完善和有趣的服务。

（四）搜索引擎的自我强化

搜索引擎将各种网页信息都集中到下游，从而扮演了内容顾问的角色。目前搜索引擎一方面向产业链下游拓展，继续实现对传媒下游渠道的管理，不断俘获其他网络传播渠道；另一方面也在不断提高搜索技能，实现精准搜索。如智能搜索、高级搜索、图像搜索等。例如，近几年图像行业发展迅猛，新闻向图像方向发展成为新闻生产的趋势，该趋势成了新闻业的亮点。图像搜索也有了较快的发展。图像搜索能通过已知图像来搜索相关图像，完善新闻搜索引擎的功能。如今tineye利用已有图片搜索与此类似图片，作为一种反向图片搜索引擎已经获得了市场和受众的普遍认可。国内的新闻业还未能完全铺开图像搜索，在可预见的将来，图像搜索将能够满足受众对新闻的需求。搜索引擎经过多方布局和多元管理，强化了其针对新闻内容的搜索功能，稳固了其新闻价值链上游的地位。

搜索引擎也在不断进行全面布局，实现全面发展。去年12月，360搜索相继上线了图片搜索、软件搜索和手机应用搜索。这些搜索功能弥补了360在各个领域的漏洞，打造了一个相对完整的搜索工具。至2012年底，360旗下搜索产品已达到10个，在搜索领域完成了较为全面的布局。

三、浏览器开始俘获搜索引擎

（一）搜索引擎不断向浏览器延伸

由于互联网技术创新较快，更新能力强，在互联网技术的冲击下，搜索引擎也面临着不断被筛选、淘汰到产业链下游的危险。为了突破搜索引擎功能的单一性，避免被上游技术俘获的危险，搜索引擎也在不断向产业链上游拓展。例如，百度搜索也在不断拓展浏览器，百度浏览器所占的市场比率呈现稳步增长。

目前，全球浏览器市场份额中主要有IE、谷歌、搜狗、猎豹、360等浏览器。而在国内，占据国产浏览器头把交椅的仍然是遨游，腾讯浏览器依托其庞大的用户群占据了亚军位置，360浏览器这几年异军突起，其市场份额迅速飙升。浏览器对用户接入互联网的渠道占据着绝对统治地位。它实现了用户从主动搜索向被动接受，从被动应答用户要求向主动向用户推荐的转移。通过浏览器搜集、整理和挖掘用户的使用习惯，对用户的数据进行储存、管理和开发。

（二）360针对其他搜索引擎的升级

由于浏览器的功能不断在强大，它对其他搜索引擎形成统摄作用，被迫处于产业链的下游。2012年8月，360浏览器推出其网页搜索“综合搜索”，该搜索汇聚了百度、有道、搜狗、360、必应、即刻等。它将各种搜索引擎集中在一起，对搜索引擎进行了统一管理，并实现了有选择的使用。通过综合搜索，360将自身的价值链提前了一大步，并且将搜索引擎作为其产业链下游的一个环节。另外，360也展开了移动搜索，将视角转移向移动互联网领域。

近期，360浏览器与搜狗浏览器之争闹得不可开交，被称为互联网大战中最有争议的狗血剧。搜狗指责360恶意篡改默认浏览器，360指责搜狗输入法绑定浏览器。无论其指责是否恰当，但可以明确的是，其争夺的焦点在于对用户使用浏览器的控制权。回顾互联网大战，总是少不了360的身影。远的有与金山、瑞星的杀毒软件之战，为360的出现拉开序幕。作为中国互联网的世纪之战，腾讯与360的3Q大战一直闹到工信部，到后来的与百度、搜狗的搜索引擎之战。可以夸张地说，360的崛起，是3X之战硝烟弥漫的历史，也是360不断颠覆当前业态的历史。在网络大战中，360几乎都扮演着挑衅者、规则破坏者和行业颠覆者的角色。往往每次互联网大战结束之后，360总能分得一块大蛋糕。

360浏览器的市场份额在今年内迅速冲高。按照独立访问者数量排名，2013年9月份，360浏览器的国内市场占有率为19%，10月市场占有率达到23%。360浏览器的迅速扩张已经成为互联网行业的一个奇迹。有如此之基础，2014年以来，360新闻的点击量迅速飙升，从而对新闻行业展开了一场新的颠覆，推动新闻行业价值链的升级变化。

互联网的硝烟弥漫，竞争不断，对新闻价值链的升级也在不断推进。执新闻业价值牛耳的，将会是在产业链竞争中初现的领头羊。

编辑：郑晓鹏