《纽约时报》付费墙：未来媒体经营模式的必要探索

作者：美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任、密苏里大学新闻与大众传播学博士 孙志刚  2015-04-29 16:09  新传播    【字号：大 中 小】

    《纽约时报》在付费墙方面的实践说明，市场中存在着受众对高质量新闻内容的需求，他们乐意为高质量内容付费。在人们普遍认为网上信息应该免费的情况下，《纽约时报》敢于设置付费墙并获得成功，证明了高质量的新闻内容总有市场的真理。

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自从《纽约时报》于2011年3月17日建立付费墙以来，全球媒体产业一直非常关注《纽约时报》的做法，并积极地探讨这种新媒体环境下经营模式的可能性和普适性。在2014年第一季度末，《纽约时报》的数字产品用户从2013年第四季度末的76万上升到79.9万，增幅为5.1%。在同一季度里，它的纸媒广告收入上升了3.7%，数字广告收入上升了2.2%。这是《纽约时报》公司在过去相当长的一段时间内从未有过的业绩。就未来媒体经营模式而言，《纽约时报》在付费墙方面的实践是积极而必要的探索。

和全球许多报纸媒体一样，《纽约时报》的转型道路并非是一条直线。相反，它经历了许多曲折。在20世纪90年代中期，美国报业存在着一种现在看来并不明智的假设：只要报纸媒体能够在类似互联网等数字平台上获得足够的流量，那么，广告主会蜂拥而来，传统媒体多年来依靠广告生存的模式会重现辉煌。然而，以互联网、社交和移动媒体为代表的新媒体不同于以往广播、电视和传真机的问世。它们所具有的强烈的个性化和社交化等属性从根本上改变了媒体与广告主、媒体与受众的关系，集硬件和软件于一体，和既有内容又有传播渠道的移动新闻客户终端让受众在选择和使用媒体方面拥有了前所未有的自由和主动权。结果，传统媒体所期待的昔日辉煌根本没有再现，而且自身的财政状况愈来愈糟。这些不以媒体产业人员的主观意志为转移的严峻现实迫使美国报纸媒体重新认识媒体与广告主的关系，探索新的生存模式。

由于社交媒体的迅猛发展、广告主对它们的青睐和数字广告收费远远低于纸媒广告的标准等原因，美国报业的数字广告收入在过去15年里始终不如人意。根据美国报纸协会最近提供的数据，2010年，整个报业的数字广告收入上升了10.9%，2011年6.6%，2012年3.7%，而2013年的上升率只有1.5%。更为严峻的是，数字广告收入增长最快的领域恰恰是报纸媒体最不擅长的，比如，移动广告收入在过去几年里平均以110%的速度增长，数字视频广告收入去年的增长率为19%。美国报业在2013年数字广告收入增长率为1.5%的现实告诉我们，数字产品的开发和盈利仍然是美国报业所必须面临的巨大挑战之一。

新媒体所带来的冲击和挑战把内容的重要性摆在了前所未有的高度。越来越多的美国报纸媒体开始认识到，生产高质量的新闻内容的能力是未来媒体的核心竞争力。报纸媒体必须立足于发展自己的核心竞争力，才能在非新闻工作者能够生产、传播内容和信息的环境中成为多媒体的楷模，找到自己的生存之道。《纽约时报》深知生产高质量的新闻内容是一个昂贵的过程。它在付费墙方面的实践说明，市场中存在着受众对高质量新闻内容的需求；他们乐意为高质量内容付费。它在人们普遍认为网上信息应该免费的情况下敢于设置付费墙并获得成功，证明了高质量的新闻内容总有市场的真理。

通过付费墙的设置，《纽约时报》对自己如何生产高质量的新闻内容提出了更高的要求。付费墙迫使报纸媒体在做好内容和不断提高内容质量的同时更好地关注新闻媒体的服务性。也就是说，未来媒体在继承和发展核心竞争力的同时，还应该尽可能多地了解受众及其心理活动和行为，按照受众的需求，向他们提供与他们的信息需求和决策相关和有用的内容。另外，《纽约时报》的付费墙极大地丰富了受众在接收和处理新闻和信息方面的经历。它允许印刷版用户免费阅读和使用该报在智能手机和平板电脑平台里的内容。它通过大量的调研了解和研究受众在新闻和信息消费方面的心理活动和行为，从而使自己在争取数字用户的过程中尽可能地做到“量体裁衣”和根据不同受众的不同需求来制定收费标准。

在获得数字用户的同时，媒体可以收集用户的人文资料和他们对不同新闻内容和信息的兴趣和期望。这样的用户数据库可以帮助媒体更好地研究和理解受众在网上消费信息的行为、特点和心理活动。今天，受众不仅在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自主权，而且对媒体的内容、内容展现、信誉、伦理、互动和新闻服务性等提出了更高的要求。在2013年，《纽约时报》开始关注特定受众群体对具体内容的需求，进一步细分付费产品的内容，修改和完善用户既能接受又能满意的价格体系。另外，付费墙能够帮助媒体获得过去无法、或者需要花大气力才能得到的受众，从而在与社交和其他媒体争取广告主方面占据有利的地位。毕竟，报纸媒体拥有的用户在受教育程度、家庭全年收入等方面对广告主有相当的吸引力。通过付费墙的设立而获得的新用户数据库还有利于媒体在未来更有效地向用户提供媒体的新产品和服务。所以，作为一种对未来媒体经营模式的必要探索，付费墙向报纸媒体在各种数字平台上提高内容质量、更好地展现内容、联结受众和提高新闻的服务性等方面，提供了新的想象和试验空间。

根据美国雷诺兹新闻研究院2013年对美国日报发行人的年度调查，70%的美国日报已程度不同地设置了付费墙。虽然有关付费墙作为经营模式的持久性和普适性还在讨论之中，但美国报业在付费墙方面的探索和实践对中国媒体的未来发展有许多借鉴之处。国内媒体不应以自己的内容质量不如《纽约时报》，或者受众可以通过其他途径获得相同的内容而忽略《纽约时报》和其他报纸在付费墙方面的实践和它们所带来的启示。

编辑：郑晓鹏