网络媒体传播中的 “信息茧房”机制及其规避

作者：传播学博士、陕西师范大学新闻与传播学院副院长、副教授、硕士研究生导师 刘蒙之；管理学学士，参与大型纪录片《长安画派》《西安事变》《东方主战场》等创作，负责中央电视台大型纪录片《东方主战场》的宣发工作 刘战伟  2016-06-16 17:52  新传播    【字号：大 中 小】

　　本文以微信使用过程中信息窄化为例，研究网络媒体个性化信息服务中的“信息茧房”效应。用户看似获得了订制信息的自由，实质上所谓拥有自由订制信息的我们只是“信息茧房”中的一只茧，局限在狭小局促的信息范围内。网络空间这些属性具有弥合差距和团结社区的潜力, 另一方面，网络空间也具有让交往碎片化与分裂群体的潜在危险。

 

【关键词】巴尔干化 微信 信息窄化 信息茧房

 

网络媒体的出现和发展，实现了媒体发展史上的革命性变革，它一改大众传播时代的集中化、单一性、主导性的传统格局，让传播活动呈现出社交性、民主化、对话性、去中心、精准性等特质，然而，纵观网络媒体出现以来的社会实践，其信息传播的负面影响也着实存在。如网络媒体传播的“巴尔干化”与“信息茧房”问题。

 

一、网络空间“巴尔干化”与 “信息茧房”

 

网络空间“巴尔干化”理论一方面承认信息技术可以将地理上分开的人聚合在一起, 帮助他们找到有趣或有用的资源；另一方面，网络空间也具有让交往碎片化与分裂群体的潜在危险。与网络“巴尔干化”理论异曲同工的另一个理论是芝加哥大学教授凯斯·桑斯坦（Cass Sunstein）在其著作《信息乌托邦》中提出了“信息茧房”(information cocoons) 的理论，桑斯坦对公众关于网络媒体的乐观主义观点极化提出了质疑。在桑氏看来，公众的信息需求不是均衡和全面的，久而久之会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中，这就是“信息茧房”①。桑斯坦认为，在网络媒体的信息传播中，用户只注意自己选择的信息内容和以至于会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。

本文以“巴尔干化”与“信息茧房”为理论资源，讨论以微信为代表的网络媒体在传受活动中信息订制与信息窄化的问题。

 

二、网络媒体发展中的“信息订制”与“信息窄化”机制

 

互联网技术和大数据技术的联合快速发展，信息传播者和接受者可以实现信息资源的精准推送与个性订制。但是基于精准信息推送的“信息订制”与“信息窄化”成为一个悖论。基于用户兴趣而提供的精准信息推送，长此以往将造成用户信息无形中的“窄化”，受众只愿意听他们选择的东西和愉悦他们的东西。②

（一）“选择性心理”垫定“信息茧房”的基石

数据显示，用户会依据个人兴趣或朋友影响进行过滤和筛选，选取自己喜欢或需要的公众号进行关注，以保持心理舒适感和注意力集中。微信订阅号的“关注机制”在技术上必然“预存立场” 相似的用户大量集中，并通过单方面关注，聚集与自己固有价值体系和思维方式相协调的信息，相似的用户的圈子化形成规模。 “个人兴趣爱好”会形成受众固定的阅读习惯，是形成“信息窄化” 结果的机制之一。

 

图1 微信用户关注微信公众号原因（根据二手数据统计制作）

 

1940年，拉扎斯菲尔德（P.F.Lazasfeld）等人通过伊里调查发 069 现，信息从大众媒介到受众，并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播——意见领袖—— 一般受众”。③信息首先从大众传播到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。《微信影响力报告（2016）》数据显示，20% 的用户从订阅号里挑选内容阅读，而80% 的用户选择从朋友圈寻找阅读内容。由此可见，订阅号的文章被分享的次数越多，则被阅读的次数也就越多。订阅号为一次传播，朋友圈分享为二次传播。微信用户的信息获取和意见态度在很大程度上受自己朋友圈朋友的影响，而朋友圈里的人，在很大程度上都是跟自己兴趣爱好、观念态度一直的人。后果便是，我们很少能够接收到不同圈子、爱好、职业、地域、阶层人的影响，这是形成信息窄化的第二个机制。

 

图2 微信客户阅读公众号文章来源（根据二手数据统计制作）

 

微信的上述传统特征会形成受众信息接受的高度选择，形成信息接受的“巴尔干化”现象。基于个人专业与兴趣的“微信群”，是人们寻求共识、构建自我、寻求对既有观念的巩固和强化的小圈子。共同地域、共同职业、共同专业、共同兴趣、共同亲缘等“共性圈子” 让人们沉醉在自己的“信息茧房”中，有着共同兴趣、利益、价值观的人在网络过滤技术的帮助下分裂成无数的小群体，于是以信息为基础的壁垒在一定程度上代替了地理意义上的阻隔，逐渐呈现出“信息割据”的局面，导致“议题政治”和“种群政治”，一定程度上剥蚀大部分公民应该拥有的共同经验，导致公共性丧失甚至无序化。

（二）“沉默的螺旋”效应强化“信息茧房”

“沉默的螺旋”理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。④理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。

“沉默的螺旋”强化了“信息茧房”。在微信上发布朋友圈，由于微信功能设计中只有“赞”的功能，缺乏反对立场的快捷功能。用户常常会收到代表喜欢和认同的“赞”，却收不到类似“踩” 的负面评价。庞大的微信朋友圈内，点赞的朋友不过十分之一或是几十分之一，只占很小的比例。因此，在一片叫好声和点赞声中，微信用户沉浸在强烈自我满足中。

 

图3 微信的公共传播模式

 

（三）网络空间“回音效应”助力“信息茧房”

微信设置里面有一个隐私功能，朋友圈一项可以设置“不看他（她）朋友圈”和“不让他（她）看我的朋友圈”。用户可以有选择性地公开自己的朋友圈给自己接受的人，同时也可以排斥不感兴趣、厌恶的人的朋友圈信息。朋友圈分享，我们预设了话题和观点，只选择让我们愉悦的信息领域，聚集类似的信息和同样的观点，而隔离其他领域的信息和异己的声音，就会让我们原本的观点得到印证和强化，所以处于封闭“信息茧房”内的人们听到的只是个人声音放大的回声。桑斯坦用“回音室”隐喻了网络时代传播的这种局限性，即“在特别营造的小天地之中得到虚假的保证，仿佛与自己信念相抵触的事实全都不存在。” ⑤微信世界中“回音室”的建构，使用户囚禁于技术带来的便利所筑造的“信息茧房”内。

个体应该认识并警惕“朋友圈”的“回音效应”。当个体在朋友圈发送或是分享一条朋友圈信息时，他们更多收到朋友圈内朋友的点赞，往往变得更加自信，并且会强化自己的价值观。圈子的形成和维持造成一种茧房内部封闭性的互动交流，人们只选择自己偏爱或让自己愉悦的信息和交流领域，只喜欢与兴趣相投的人交流。遗憾的是，这样容易导致过度自信和个体迷思。

（四）“个人议程设置”取代“公共议程设置”，加剧“信息茧房”

在特定时间内，只能有一定限量的信息通过媒介这个“独木桥”。这种因媒介渠道有限而必须对传播内容进行强迫性定量选择的情况，称之为“新闻洞”理论。与此同时，现代心理学表明，人们在一定时间内能够接收和理解否认信息一定是非常有限的，这就是说在接收者身上也有一个“新闻洞”，微信用户在面对众多微信订阅号巨量信息资源时，会根据个人兴趣爱好进行选择和安排，将自己的视野蜷缩于自己狭小的范围中，不经意间接触其他新闻资讯的机会越来越少。潜在的注意力资源配置造成信息窄化，进而形成个人“信息茧房”。

传统大众传媒具有议程设置功能，能够在全社会范围内选择并决定人们什么事情重要。微信的关注机制，使得用户可以随意对新闻资讯进行筛选过滤，个人接触社会公共议题受关注领域和关注对象的限制。“个人日报”形式信息定制，让“个人议程设置” 在某种程度上取代“公共议程设置”。有限注意力前提下同质化信息来源，导致人们的信息盲区。因此，很多公共议题会被在个人议题设置过程中有选择性地遗漏。人们沉醉在个人“信息自由” 中，处于“信息茧房”却浑然意识不到所谓自由背后的一个令人堪忧的现象——“信息窄化”。

（五）Feed 信息流广告加速“信息茧房”

微信朋友圈的“协同过滤”机制是在用户添加“关注”之后的第二次过滤，“关注”行为框定了我们获取信息的视野范围，而“协同过滤”则在此基础上进一步强化相似信息、相关性用户的集中，可谓雪上加霜，进一步加速“信息茧房”的生成。微信朋友圈广告采用了Feed 信息流广告，与平常能够看到的朋友圈原创形式相似，由文字、声音、图片、视频和Html5 信息共同构成，用户可以点赞或者评论，看到朋友们给出的评论，并形成互动。与传统广告不同，Feed 流广告更多的是根据用户的标签性别、年龄、爱好、经济水平、地理位置等一些用户标签进行精准匹配，以此更为精准地进行广告推送，用算法为每位用户个性化定制广告。以微信朋友圈广告衡量维度之一的标签为例，它会根据用户朋友圈发文以及关注的公众号确定用户属性，在大数据分析基础之上进行一定程度上的精准投放。用户朋友圈出现一条广告，如果选择屏蔽了它，或者根本不去碰它，那么这条广告出现在其他好友朋友圈中的概率只有20%。如果用户与这条广告进行了互动，比如点击了详细信息、阅读了图片或者跳转链接，甚至点赞和评论，那么他在我好友的朋友圈中出现的几率就提高到了95%。朋友圈和订阅号内容会形成用户特定标签以及用户对广告的态度，使其丧失接收其他广告内容的机会，造成一种广告文化的“信息茧房”。

 

图4 微信广告高效精准传播

 

大数据技术和网络技术的发展为我们个性化定制信息创造了便利的条件，不仅网民可以主动地“拉取”信息，依照个人的兴趣意愿将信息进行选择和重新排列组合，同时很多网站也可以根据用户的喜好为用户“推送”信息，将用户可能感兴趣的信息直接推送给用户，帮助用户提高精准“拉取”信息的效率。

 

三、微信“巴尔干化”与“信息茧房”问题应对对策

 

目前，微信已经成为中国网民社交强需求和信息获取主渠道，微信的“巴尔干化”效应所造成的负面影响不可小觑。针对“巴尔干化”这一问题提出具有针对性、可操作的对策显得极为重要。为了克服“巴尔干化”及其负面影响，可从以下几个方面入手。

（一）拓展信息视野，构建多元化信息接收渠道

微信“巴尔干化”效应的一个主要因素是用户在获取信息的过程中，根据个人兴趣爱好、职业工作等需求进行信息选择过滤机制。因此要防止信息窄化，解决“巴尔干化”问题，应该发挥微信用户的主观能动性。打破惯常思维定势，关注多元化信息，将有限注意力拖拽出微信，增加信息偶遇和资讯邂逅机会，跳出个人“巴尔干化”。

（二）将社会公共议题纳入个人议程，突破信息窄化

借鉴现实社会中广场、街道、公园等属于公共场所或传统媒体的报纸、广播、电视等大众媒体的公共领域，网络媒体应该通过技术设计让用户能够有机会接触到不同地域、性别、年龄、专业、价值观群体信息，克服信息窄化。微信可以设置或适当推送主流信息和热点资讯，及时让用户了解社会和世界动态，紧跟时代步伐。避免过于强烈的个人关注所形成的“巴尔干化”，导致无法获悉或参与社会公共议题。将社会公共议题纳入个人议程，进而突破我们走入个人信息定制导致的封闭“巴尔干化”。

（三）提升媒介素养，增强信息判断力

网络媒体使用者应该充分认识到，媒介建构现实，人们对外部世界的观察和体验都是经由媒介获得的，对此要清晰并持批判怀疑态度。了解媒介，善于从特定媒介获取不同信息，弱化对微信这一信息获取渠道的过度依赖。因此提升公众媒介素养对于增强网民全面、客观的获取多元信息，远离“巴尔干化”具有重要作用。

（四）重建大众传播系统

网络媒体出现以来，对大众传播造成革命性影响。社会也一度认为大众传播不需要了。但是，没有大众传播，就没有共同体社会。社会不可以经由网络媒体割裂成不同的群体。实际上，各种电子社区、交友平台，实际上是人际传播、群体传播、组织传播的网络表现形式，不是真正意义上的大众传播。克服网络“巴尔干化” 与”信息茧房”问题，大众传播系统的重建必不可少。

 

 

注释

 

①李黎丹，信息茧房”与“人行道”：规避网络传播的局限，人民网研究院[OL]2013-06-27,http://study.ccln.gov.cn/fenke/xinwenchuanboxue/ xwxmt/16868.shtml,

②田中阳，肖燕雄. 传播学基础[M]. 长沙，岳麓书社，第111 页，2009.

③郭庆光，传播学教程[M]，中国人民大学出版社，2011:178.

④ ( 德) 伊丽莎白·诺尔- 诺依曼，董璐译. 沉默的螺旋: 舆论——我们的社会皮肤[M]., 北京大学出版社,2013.

⑤凯斯. 桑斯坦. 信息乌托邦——众人如何生产知识[M]. 毕章悦译. 北京. 法律出版社.

编辑：郑晓鹏