官方报道实现新媒体有效传播的误区和难点

作者:新华社国内部高级编辑,新闻研究所特约研究员 贾奋勇;新华社国内部新媒体工作室助理编辑 胡喆  2016-06-21 18:33  新传播    【字号:  

  广义上讲,所有传统媒体的报道都是官方报道,狭义的官方报道则是指传统媒体中明确代表官方发声的部分报道。本文旨在分析狭义官方报道实现新媒体有效传播的种种问题,力图通过这样的分析,研判传统媒体进军新媒体领域面临的困难和应对之策。

 

【关键词】官方报道 新媒体平台 有效传播 融合发展

 

官方报道是从中央到地方各级各类传统媒体的核心报道任务和最大报道优势。随着新媒体传播的发展,官方报道在新媒体平台实现有效传播的必要性日益增大,但其实现难度也有目共睹,相关问题层出不穷。传统媒体近些年进军新媒体平台开拓融合实践的成绩很大,但与传统传播相比,官方报道在新媒体传播中的处境远远不够好,有时甚至可以说很恶劣。梳理传统媒体在新媒体平台上推广官方报道的种种做法,可以发现其中有不少认识误区,同时也存在很多突破难点。

广义上讲,所有传统媒体的报道都是官方报道,狭义的官方报道则是指传统媒体中明确代表官方发声的部分报道。本文旨在分析狭义官方报道实现新媒体有效传播的种种问题,力图通过这样的分析,研判传统媒体进军新媒体领域所面临的困难和应对之策。

 

一、传统传播机构关于官方报道在新媒体传播中的认识误区

 

(一)传播视野认识误区

从桌面互联网到移动终端以及正在兴起的其它创新互联、创新硬件和创新应用,新媒体创造性改变甚至颠覆了传播理念、格局。在这种新形势下,传统媒体经常进退失据,其官方报道更因传统媒体对传播新视野的认识误差而常常陷入无效传播的窘境。

1.混淆两类传播平台

多年来,两个舆论场的观念已被很多人认同。互联网新媒体崛起之初,不少人认为,这是弥合两个舆论场的重大契机,传统媒体进军新媒体领域的初衷也在于此。但实际情况是,微博、微信、客户端加上几乎人手一部的智能手机,不但继续维持着两个舆论场的分野,而且正在把传播区隔为两类平台。具体而言,传统的纸媒和广电媒体是一类平台,它们由政府和机构化媒体控制,是工业时代线性、单向、广播式、控制性的传播模式;而在固定和移动互联网基础上搭建的微博、微信等各类虚拟空间是新形成的传播平台,是共享式、去中心化的,其传播理念、偏好更多是自发形成的,而且处在不断的迭代变化中。目前的情况是,传统平台尤其是纸媒受众加速萎缩,新媒体平台则不断扩张。传统平台的官方报道主要通过两种渠道进入新媒体平台,一是被新媒体平台转载,二是通过传统媒体在新媒体平台上建立的网站、微博账号、微信公众号、客户端等直接上传。但是就本质而言,大多数传统媒体开发的新媒体网站和应用仍旧是传统的一套,可以说仍旧属于传统平台。如此,传统媒体的官方报道大量堆积在日渐式微的传统平台和传统媒体建立的新媒体端口(实际上等同于传统平台)上,除了特别重大的报道外,大多很难实现真正的传播效应。

2.忽视新媒体传播有效到达

因为两类平台截然不同,传统媒体的官方报道经常是虽然出现在新媒体平台上了,但却可能是无效传播,甚至被向反面扭曲传播。在这里传统媒体官方报道面临的双重困境:其一,传统媒体与商业化的新媒体平台的诉求并不一致,传统媒体的官方报道在商业化新媒体上的展现标题、突出内容以及展现时机、位置等等都可能与原初想法不一,不可能很好实现意图;其二,即使被推上了手机屏幕显著位置,传统媒体官方报道与使用新媒体的人之间仍然有相当距离,不被阅读不被认同的几率仍然很大。

3.误认“用户”为“受众”

虽然近些年传统媒体大力改进出现在新媒体平台上的身段,但大多数情况下尤其是在推广官方报道时,传统思维、做法仍在,把新媒体使用者视做单向接受、等着被灌输和教育的“受众”,全然没有考虑新媒体平台对传播关系的根本性变革。相较于传统平台的“受众”,新媒体平台的“用户”更加主动、更加自主、更看重平等自由的交流,要想黏住用户,必须被用户从理念、情感和配套的服务上认同,这对传统媒体官方报道来说仍有相当难度。

(二)传播形式认识误区

“形式大于内容”曾是传统媒体开设网站以来大家心照不宣的共同认知,虽然开发移动应用以来,传统媒体在新媒体平台开展报道的形式主义思路有所改观,但形式上的一些认识误区仍在,并极大妨碍了报道特别是官方报道走近新媒体。

1.认为全媒体就是新媒体

这是传统媒体业界很盛行的观念,认为只要把文字、图片图表、音视频等全媒体要素配齐了,就是新媒体报道。甚至不少传统传播机构提出,要让每一个记者编辑全媒体化,一次性采集编发所谓全媒体新闻。且不说人人全媒体的要求与新闻业细密的分工和从业者各有所长的实情矛盾,全媒体要素齐全了就是新媒体报道的想法也与新媒体平台的传播现实大异其趣。其实,新媒体平台虽天然具有全媒体性,但只要内容能打动人,一个观点、一段文字照样可以大行其道;内容空洞,穿上全套全媒体盔甲也照样不行。

2.迷信“草根形式主义”。

在新媒体传播平台不断生长的过程中,草根化传播形成了具有特色的形式套路,对语言文字进行变用、误用、乱用,表达模式务求另类和不羁,情绪渲染极端夸张,口水、鸡汤满天飞。不少传统媒体向新媒体平台推广官方报道时,特别迷恋这些草根化的包装。岂不知,在大多数情况下,正经的官方报道披上草根化的外衣,其效果适得其反。

(三)传播内容认识误区

“内容为王”没有错,但在新媒体平台上的内容已大大不同于我们传统的认识,在这种情况下,再笼统地谈论内容为王、以为传统媒体依旧把持着内容的钥匙就难免落伍了。

1.依旧相信信息和发布垄断

在新媒体互联互通的时代,大量非媒体机构和个人加入到采集发布大军,传统媒体“一夫当关”的信息优势已荡然无存。从突发事件、社会新闻到政府部门信息,现场个人发布、部门发布都越来越多、越来越专业化,中国大量的网络红人和政务性网站、微博账号、微信公众号、客户端等每天都在做着这样的报道。显然,垄断时代的“内容为王”对传统媒体来说已经不成立了。在海量信息基础上,开发深度解读、分析及评论等增值报道和服务才是重塑内容王者地位的正道。

2.任由草根视角绑架

在官方报道内容适应新媒体平台的过程中,也有不少传统媒体过度倾向于草根视角,而没有考虑所谓草根视角往往是一些极化的非理性认知,并不代表主流客观的认识。这样做的结果,看似把官方报道改造成了新媒体平台可以接受的东西,实际上却可能损害了报道原来的宗旨。

3.把传统内容等同于新媒体产品

新媒体平台传播讲究“产品化”,于是这几年传统媒体在与新媒体的融合中也大讲产品,但大多数情况下都直接把内容等同于产品。在传统报道模式中,内容是单向、封闭、一次性的,是一个简单的信息包;而在新媒体平台上,产品化意味着互通互动、开放、增值、迭代、共同进化的关系和服务。内容升级为产品,不仅仅是内容的改写、丰富和包装,而且要从根本的媒体与用户关系机制上进行大幅改造,这是目前大多数传统媒体不具备的。

 

二、传统传播机构实现官方报道新媒体有效传播的突破难点

 

传统媒体一直肩负重大使命,其权威、准确的官方报道是引导和整合舆论的利器。但在新媒体传播平台上,官方报道往往淹没在众声喧哗之中,或者适得其反成为网络吐槽的对象。官方报道在新媒体环境下实现传播突破面临不少难点。

1.传播表达跨跃难

在网上弘扬正能量网络红人往往比传统媒体强,对此不少网络红人表示,我们只是把你们的“官话”换成了“人话”。这话虽然难听,但的确有道理。与文件语言和表达模式相通的官方报道,特别强调精准和权威,从字词到概念到句式到整体展现都有较为固定的程式,这一方面减少了其被误读的可能,但也失之过冷,缺乏人情味,在新媒体平台上吃不开。而程式化的文件视角,也会让传统媒体在进行官方报道时选材、切入的角度过于死板,扔掉不少在新媒体平台可以引起反响的素材和表达。

实际上最近几年来,包括新华社在内的各级传统媒体和从中央到地方的大量非媒体机构在官方报道与新媒体打通方面,都进行了大胆的突破和尝试,新华社和人民日报关于中央主要领导会议活动的报道在创新写作手法、丰富表达手段方面都有较好的表现,但传统媒体大量的官方报道仍遵循着惯性的程式。在这方面,中国政府网关于总理的报道值得传统媒体学习和思考。同样的国务院常务会议和其他座谈会等等,中国政府网发布的新视角报道常常引发网络热议,《李克强斥繁冗流程:国务院通过了难道还要由“处长”们把关?》《李克强敦促“提网速”“降网费”》《李克强痛斥某些办事机构:办个事儿咋就这么难?》等等稿件,从标题到内容都刷新了官方报道形象,让人眼前一亮。

除了程式化表达外,个别官员不尊重新闻规律强力介入和影响报道,更会造成官方报道与新媒体使用人群在理念、情感上的冲突。天津港爆炸发生后,全世界都在关注天津港,天津卫视却在播放韩剧,被网友嘲讽为“世界在看天津,天津在看韩剧”;2014年7月,江苏《常州日报》头版刊文《我市目前已到购房好时机》,被网友围观吐槽……这类例证很多,说明官方报道在表达上与新媒体正向接轨还有很长的路要走。

2.传播定位转换难

传统媒体官方报道作为各级党委和政府新闻、观点发布主要形式,一直担当着为官方传声的作用,甚至在很大程度上掩盖了传统媒体应有的新闻机构特性。但在社会日益多元化,传统媒体官方报道笼而统之、讲究周全的定位却可能在新媒体传播中四处不讨好。新媒体传播直面问题,立场、情感鲜明,但传统官方报道讲究从大局和长远着眼,总是一副“高大上”的架子,要代表所有各方,结果却可能是得不到太多人的认可。

近年来崛起的一些非媒体官方机构网站、微博账号等的表现恰恰反证了传统媒体官方报道大而全定位的尴尬。中央纪委监察部网站去年以来表现出色,其报道在新媒体领域得到广泛传播。除了大量发布贪腐官员被查处消息的自然吸引力外,这家网站其实很能适应新媒体传播的新特性,很多报道按照新媒体的标准看都特别到位。《从一个热词看党纪严于国法》主动解读各类贪腐官员被查处消息中“与他人通奸”的表述,《大清“裸官”庆亲王的作风问题》等借古讽今类报道引起读者无限联想,“反腐三人谈”等栏目大胆触及问题、披露内情……

除了中纪委监察部网站外,很多地方政府、公安部门的政务性两微一端也都在新媒体领域有上佳表现。它们从管辖范围内的问题出发,进行了更具个性和实质性的传播,取得良好成效。这也为传统媒体官方报道在新媒体领域的突破树立了标杆。

3.传播责任落实难

传统媒体最重要的责任就是引导舆论,用官方报道统一和协调全社会的观念、认识,推动形成健康向上的社会氛围。这是无可厚非的传播责任要求,但在新媒体传播环境中,要落实这样的责任却有相当难度。官方报道在新媒体领域无效沉淀甚至被恶意扭曲解读时,引导舆论责任的落实只能是一句空话。

传统媒体在新媒体领域进行官方报道时,要特别注意瞄准新媒体使用者中沉默的大多数进行报道改进,通过创新的官方报道探索形成全社会认可的新媒体主流传播形态,带动更多的人认可官方报道,与官方报道互动,从而真正有效地实现舆论引导。

目前,不但传统传播平台内容与新媒体平台大行其道的内容有很大的差别,传统媒体本身在传统平台上的报道与其新媒体两微一端的报道也往往很不一样。从长远看,这样的传播对立对整个社会的健康运行是很不利的,传统媒体有责任从自身做起,努力化解这种对立,推动两类传播平台的融合发展。

编辑:郑晓鹏

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