美国媒体在政治传播中的作用及启示

作者:深圳报业集团英文《深圳日报》总编辑 董海涛  2016-06-21 19:08  新传播    【字号:  

  大众传媒在美国一直是重要的政治传播渠道,并且已经渗透到社会生活的各个层面。本文以美国总统选举为例,简要阐述美国各类媒体在政治传播中的积极作用。为新时期我国媒体如何在国际事务中增强话语权,在国内政治传播中进一步发挥更大作用提供借鉴。

 

【关键词】美国媒体 政治传播 舆论监督

 

2015年9月至12月,由深圳市委组织部选派,我参加全市中青年干部培训班赴芝加哥大学进修三个月。在美学习期间,我坚持阅读《纽约时报》《华尔街日报》《今日美国》等美国主流报纸,定期收看CNN、NBC、FOX等电视新闻节目,注重分析新兴社交媒体在美国社会和政治生活中的作用。在此基础上实地走访了《芝加哥论坛报》、部分联邦机构、芝加哥市政府、底特律市政府、库克郡和周边数个城市的政府公关部门,了解他们和媒体之间的关系,探寻美国媒体在政治传播中的积极作用,形成一些初浅体会。

 

一、政治传播是大众传播的重要组成部分

 

传播学的研究表明,大众传媒具有议程设置(Agenda Setting)功能,即传媒通过为社会大众安排讨论话题,引起公众关注,进入公众日常讨论,进而影响公众原有的思想和观点。1922年美国著名记者沃尔特·李普曼(Walter Lippman)意识到政治家可以利用传媒来构建、制造和引导舆论。当时的美国政客游走在政治和传媒之间,利用权力或财力控制媒体的报道。在这种社会背景下,许多西方传播学者认为必须开始研究政治活动和大众传媒的关系,政治传播(Political Communication)也随之成为一个专业术语而引起美国社会的广泛关注。

政治传播是大众传播的一个重要组成部分,主要以宣传、教育、辩论等方式报道国家行为、大政方针、选举与竞选、政治民主、政治与经济、社会、文化等方面的关系等。对于政党而言,它们需要依靠媒体来达成一个重要目的,亦即劝导个人改变态度和行为,包括从选举到对某项公共政策的支持等。因此关于劝导艺术(Persuasion Tactics)的研究在西方政治传播中一直占有很大的比重。“人类最早对劝导艺术的研究可以追溯到古代希腊时期,当时希腊两种独特的民主制度——对抗制(Adversary System)和公民大会制(Assembly)是人类早期传播活动的雏形。”①当然,政治传播是一门跨学科的研究,还涉及心理学、行为学、市场营销、广告公关、融合社会学等诸多领域。

1929年美国现代公关学之父爱德华.伯内斯(Edward Bernays)出版了一本名为《舆论》(Crystallizing Public Opinion)的著作。他在书中指出:“社会上这个隐藏机制的操纵者即是政客。这些人确定我们的喜好,决定我们的想法,改变我们的思想并且统治我们,这就是民主社会的组织方式”。②政治传播在西方国家的重要性由此可见一斑。

 

二、美国媒体在政治传播中的作用

 

研究美国历史,就会发现富兰克林·罗斯福(Franklin Roosevelt)绝对是个传奇人物。在罗斯福的政治生涯中,1933年的“炉边谈话”③(Fireside Talks)堪称一个经典案例。当时美国陷入经济萧条之中,为了更好凝聚民心、启发民智、共度时艰,他通过当时的新兴媒体——广播——向美国人民传递积极的信息和对未来生活的希望。“炉边谈话”的建议由当时哥伦比亚广播公司(CBS)驻华盛顿记者哈里.布彻(Harry Butcher)提出,并得到罗斯福本人的充分肯定。“炉边谈话”的成功为罗斯福奠定了不可动摇的政治地位,他于1936年再次(得票率98.49%)、1940年第三次(得票率55%)、1944年(得票率53%)第四次当选美国总统,在第四个任期内只当了73天总统就与世长辞。1951美国国会通过了宪法修正案第22条的限定条款,使他成为美国历史上唯一任期超过两届的总统。

上世纪60年代电视媒体日趋强势,1960年美国首次使用电视转播肯尼迪(John Kennedy)和尼克松(Richard Nixon)的总统竞选辩论也成为该国历史上具有划时代意义的媒体事件。尼克松当选后直言不讳地说电视帮了他的大忙,通过民意调查得知,当时有400万选民是在看了电视辩论之后才决定投票,其中300万人倒向了尼克松。曾经当过八年电视节目主持人的罗纳德·里根(Ronald Reagon)非常了解电视形象对观众的笼络作用,当然他也深谙利用媒体之道。在1980年里根与卡特(Jimmy Karter)对阵电视辩论之前,两人实力在选民心中旗鼓相当,不分伯仲。辩论次日,CBS公司的民意测验表明,64%的人投了里根的票,只有36%的人投卡特的票。《纽约时报》的评论认为,里根能够当选,归功于他当年在银屏上树立的正派形象。

本世纪之初,美国社交媒体迅猛发展。2004年、2005年和2006年脸谱(Facebook)、优酷(Youtube)和推特(Twitter)相继问世并在随后的美国政治生活和总统大选中发挥独特作用。2008年奥巴马(Barack Obama)首次参选之时就组建了一个巨大的义工(大学生)网络,遍布全国各地。这些义工帮他收集了高达1300万个支持者的电子邮件账户,并运用大数据手段分析这些选民的个人资料和兴趣爱好,这些都是奥巴马克敌制胜的秘密武器。当时的社交媒体虽然发展十分迅速,但影响毕竟还是有限。2008年奥巴马当选的那个Twitter账号总共只有157次转推。2011年4月20日奥巴马专门造访了脸谱公司总部,与创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)等高管会谈,开始为自己的总统竞选连任摇旗呐喊,随后他通过群发邮件给2008年的1300万粉丝寻求继续支持。他的竞争对手共和党候选人米特.罗姆尼(Mitt Romney)和蒂姆.波轮蒂(Tim Pawlenty)也分别通过Twitter和Facebook正式宣布参选。但奥巴马在善用和巧用媒体方面显然比对手技高一筹,他通过建立个人网页,勤写博客,制作手机软件,开发手机游戏等创新性方式,成功地利用了以互联网为依托的社交媒体,不仅为自己筹集了大量竞选资金,而且广泛宣传了他的政治理念。2012年11月6日,大选结果公布他成功击败罗姆尼连任。与2008年的总统选举相比,这次社交媒体发挥了更为重要的作用。而且在形式上,移动终端(手机、Ipad等)的影响日趋增强,2008年那个只有157次转推的专有Twitter账号在2012年获得了80万次转推。短短四年时间,社交媒体覆盖用户速度之快确实令人瞠目结舌。

2015年在芝加哥学习期间,正值美国两党推举各自总统候选人和进行电视辩论之时。细心观察可以发现很多候选人开始将目光投向了社交媒体中的后起之秀——Instagram。“杰布.布什(Jeb Bush)在宣布他的Super Pack计划之时,选择的媒体就是Instagram。总共拍摄了14秒钟的视频,边走边说,用手机水平角度进行拍摄,甚至有点虚焦。这样一块新的宣传阵地谁也不愿放弃,据悉希拉里(Hillary Clinton)等候选人也在Instagram设立了专门的竞选账号,为自己的竞选呐喊助威。”④

社交媒体发展方兴未艾,并不意味着传统媒体影响式微。在美国的政治传播过程中,报纸和电视依然控制着政治生态的核心部分。《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《今日美国》等主流媒体的一篇社论和头版文章就足以改变政治格局和力量对比。2015年10月28日由美国CNBC电视台主办的共和党候选人辩论取得了1400万人的收视率,该台主持人也因在辩论过程中带有偏见的提问饱受争议并在全美引起轩然大波。

 

三、几点思考和启示

 

由于国体和政体不同,发展的阶段不同,我不赞同拿中国和西方国家对比分个高下。但学习他们成功的经验,吸取他们失败的教训,对我们未来发展大有裨益。

(一)中国故事全球表达

法国哲学家福柯(Michel Foucault)在上世纪70年代出版的《话语的秩序》(The Order of Discourse)一书中提出了“话语即权力”的著名命题,认为“话语”是人们斗争的手段和目的。“话语”不仅是思维工具和交际工具,而且直接表现为“权力”。中国努力进入全球话语体系的根本意义就在于我们在遵守国际通行法则的同时,也获得了对那些世界普遍价值进行发言和评价的资格。当然,有发言资格并不意味着有发言能力。拥有话语权力体现了一个国家的实力,而用好这些话语权力则不仅需要现代传播技术和高超传播技巧的支持,更需要国家领导人的超凡眼界和博大胸怀。

虽然经济实力大幅提高,目前我们在国际话语体系中仍处于“半边缘化”⑤国家之列。作为一个发展中国家,我们急需在国际上树立良好的形象,赢得更大的生存和发展空间。崛起的中国不仅要作为一个政治主体、经济主体和社会主体参与国际社会的建构和全球市场的博弈,更要作为一个敢于表达、乐于表达和善于表达的思想主体,和世界各国共商国际发展和公共事务。

中国有句老话:“齿以刚亡,舌以柔存”。这说明柔软的东西能够历经久远而不会衰亡,而过于坚硬的东西则不易长久保存。基于先贤的哲学思想,除了国家的核心利益如领土完整和主权神圣不可侵犯(如西藏问题、台湾问题、南海诸岛的主权)等对外传播中必须把握的刚性原则,当前我国的对外传播应特别重视柔性表达。

(二)政务报道幽默轻松

政治活动原本神圣严肃,而美国人绝不放过从中获得娱乐的机会。克林顿总统当年在CNN慷慨激昂地发表演讲之时,节目主持人曾调侃说:“你除了会吹牛,还会吹什么?”克林顿听罢,拿出他的萨克斯管回答:“还会吹这个”。迅即他使出看家本领,一口气吹了“回家”等几首经典名曲,一下子拉近了他和选民的距离,赢得了民众的好感。领导有敢于被调侃的气度和雅量,时不时面对媒体幽默一下,不仅能够自我解嘲,还是建构国家形象和领导人亲民形象的很好方式。再看奥巴马总统2015年发表第六次国情咨文时走入演讲大厅时的举手投足,犹如一位好莱坞明星踏上奥斯卡颁奖典礼的红地毯。一年一度的白宫记者晚宴,更成了他的“单口相声”表演。

观察国内近年的情况,我们欣喜地看到对中央主要领导政务报道日趋轻松幽默的趋势。2013年10月14日国内的互联网上出现了一则名为《领导人是怎样炼成的》动漫视频。在这个被普遍认为是“尺度很大”的5分钟视频中,习近平主席以卡通形象出现,以他的晋升之路为例介绍了中国最高领袖的选择过程。语言生动幽默,两天之内点击就超过了一百万。2014年2月18日北京市委宣传部所属的千龙网刊登了《习主席的时间都去哪儿了》图表新闻,梳理了主席上任以来的国内视察、国外出访等活动,足迹遍布全国各地和世界五大洲。因为方式新颖独特,这篇报道亦是广为传播,广受好评。这一变化体现了一个国家成熟自信、端庄稳重、守善持中的宽广胸怀,也必将在很大程度上拉近官民距离,巩固和谐政治生态。

(三)大力弘扬传统文化

弘扬本国文化是政治传播的要义之一。文化是一种语境,而且是最大的语境。一个国家在影响世界的过程中,文化发挥了巨大的作用。文化之争既是文化地位和经济利益之争,更是意识形态和国家利益之争。艾森豪威尔(Dwight Eisenhower)将军曾经说过:“一美元的文宣费用等于五美元的国防费用”。他担任美国总统期间,成立了美国新闻署,提出“美国之音”(Voice of America)要越过国境,越过海洋,穿过铁幕和石墙,同共产主义进行斗争。尼克松总统上个世纪就曾预言:“进入21世纪采用武力入侵他国成本会变得更加高昂,而文化和意识形态的感召力,将成为一个国家征服世界的决定性因素。通过文化渗透,播下思想的种子,这些种子有朝一日会发芽、生长并最终结出果实”。⑥除美国外,西方其他老牌资本主义国家对各自文化的重视也不遑多让。英国人对此深有感触,他们经常挂在嘴边的一句话就是,“英国宁可失去整个印度殖民地,也不愿意失去一个莎士比亚。”第二次世界大战以后,作为一个战败国,德国国家形象重构的主要战略之一也是通过唤醒“列祖列宗”,如康德(Immanuel Kant, 1724-1804)、歌德 (Johann Woflgang von Goethe, 1749-1832)、海涅 (Heinrich Heine, 1797-1856) 等人,翻炒德国灿烂辉煌的传统文化来重新树立国家形象。

改革开放后,以美国为主导的西方文化频频冲击并逐步打破了我国传统文化中的人情世故关系,并代之以功利关系。现代中国家庭中,80后渐渐成为一家之主。与父辈所接受的传统文化熏陶不同,他们在改革开放的社会中成长,很多人背井离乡到他乡或者异国闯荡谋生,因此对外来或异质文化表现出更为浓厚的兴趣和喜好。自己的传统文化丢得太快,又没有新的内容或载体加以补充,社会就会出现文化失落与真空,接踵而来的便是外来文化的“倒灌”和民族心理的失衡。虽然一种文化对另一种文化的侵蚀永远不会消失,但面对这种文化的适度冲击,我们不妨将其视为文化之间的正当竞争。随着时代的进步,各种文化都会发现自身的不足和他种文化的优势。于是,不同文化展开了有序竞争,一方面保护和捍卫自我,同时对异质文化进行不同程度的认同和吸纳。

(四)舆论监督亟待加强

媒体在美国社会中一直作为三权分立之外的第四权力存在,并行使舆论监督作用。美国的媒体本身具有强烈的揭丑和批判意识,对自己的国家和领袖也不例外。从国父华盛顿到杰斐逊、麦迪逊等总统,再到现代的布什、克林顿、奥巴马等总统,都曾遭到媒体不同程度的批评。

1972年《华盛顿邮报》记者鲍勃.伍德(Bob Wood)和卡尔.伯恩斯坦(Karl Bernstein)穷追猛打,不仅揭开了“水门事件”(Watergate Scandal)的内幕,而且导致了两年后尼克松总统的下台。尼克松被迫辞职后曾经感叹:“一份不友好的报纸比一千把刺刀还可怕”。上世纪90年代,也是新闻“扒粪”者麦特.德拉吉(Matt Drudge)通过个人网站将时任美国总统克林顿(Bill Clinton)的性丑闻事件中独立检察官斯塔尔的报告内容公之于众,通过互联网将真相大白于天下。

与西方媒体“扒粪”的传统截然不同,我国媒体对在位官员、特别是高级干部的报道可谓讳莫如深。这也是我们的对外传播不为国际社会接受,甚至被诟病的主要原因之一。一众官员不出事的时候,简直就是新闻贫矿,他们的日常报道只有考察讲话、访贫问苦等例行公事。而一旦东窗事发,就会瞬间成为媒体竞逐的新闻富矿,其受贿金额、风流韵事、官场人脉等背景消息,就会马上成为人们茶余饭后的谈资。这样的例子不胜枚举。

我国的官员落马前后,为何存在如此巨大的信息落差,这点值得我们反思。因为官员的腐败并非发生在他们落马的瞬间,而恰恰是发生在那些看似平淡无奇的日子,而媒体却没有第一时间对这些情况去挖掘和报道。媒体被誉为社会肌肤上的“啄木鸟”,但我们的媒体却只能做新闻的“二道贩子”。在我国,媒体这只啄木鸟,被分配的任务就是只吃死虫,不捉活虫。

正如两千年前东汉思想家王充 (27~97)所言:“知失政者在草野”。先贤早就认识到了这一点,一个不说真话和听不到真话的社会,将是一个“同而不和”的社会。有鉴如此,加大舆论监督,特别是对公权的监督势在必行。

 

 

注释

 

①王海.《西方传媒对外报道策略》[M],中国传媒大学出版社,2009(P2).

②Edward Bernays. Crystallizing Public Opinion, Boni and Liveright Press 1929 edition.

③张爱民.《罗斯福:炉边谈话》[M],中国社会科学出版社,2009.

④USA Today, November 18, 2015 edition.

⑤姜鹏.《我国对外传播生态环境简析》[J],《东南传播》,2006(1).

⑥理查德.尼克松.《1999不战而胜》[M],谭朝结译.

编辑:郑晓鹏

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