适应内容传播链的新变化

作者：《新传播》编辑部  2017-03-13 11:06  新传播    【字号：大 中 小】

　　2016年，内容创业元年。各种“号”纷至沓来，“千人万元计划”“芒种计划”“百亿激励计划”等竞相登场，直播、短视频、问答等轮番走红。在此背景下，新闻内容传播链从源头、生产、分发到消费，出现或凸显一些新变化。

2016年，内容创业元年。各种“号”纷至沓来，“千人万元计划”“芒种计划”“百亿激励计划”等竞相登场，直播、短视频、问答等轮番走红。在此背景下，新闻内容传播链从源头、生产、分发到消费，出现或凸显一些新变化。

源头

源头自传播引发更多舆论热点。机构、个人等各类社会主体，作为新闻源头，通过公号、朋友圈等自媒体渠道，直接发布内容，形成巨大用户量、影响力，远超新闻机构者，日益增多。但这种传播由当事人或利益相关者所实施，天然不具备中立性、客观性和公信力。

生产

源头自传播需要第三方的救赎。利益不相关的自媒体和新闻机构均堪当此任。

内容生产社会分工趋于强化。事实报道类内容，主要由新闻机构生产，新闻源头的自我生产，主要提供原料性信息；事实再加工类内容，如评论、解读、补正等，社会各方参与生产，但就产量而言，数千家新闻机构只占很小份额，数千万自媒体和数亿用户，特别是其中的数万意见领袖，占据绝大多数份额；网络平台是事实再加工类内容生产的主要发动者和组织者。

平台内容打开率下降，用户不适感增加，说明内容生产迫切需要供给侧结构性改革，加大高品质内容的有效供给。

分发

商业网络公司掌控“两微一端”等主流分发平台，罕有新闻机构自建平台跻身第一梯队。东方网与腾讯的争议，反映出分发格局的严重极化。

10万+炙手可热，但它只是从一个侧面标注了传播和影响的广度，不能说明深度和实效，并不代表高品质。追求10万+，实质是追求轰动性，但明星婚变之类的轰动性内容，对于公共或个体利益并无多大价值。如果内容失去了价值，传播也就失去了意义。

消费

内容收费初现曙光。越来越多的内容生产者获得打赏或付费，有的金额巨大。“在求知欲和危机感驱使下的消费者越来越愿意为知识买单”，这是内容消费升级的必然结果。高端收费内容的生产与消费持续壮大是大势所趋。

版权效益逐步提升。20余家都市报发布版权保护南京宣言11年后，20余家省级党报2016年再发延边宣言。近年来，版权价格翻倍上涨，部分传统媒体版权收益显著提高。版权正在成为新闻机构转型发展的重要支撑。

技术

内容传播链各环节技术加速迭代，随着人口红利、流量红利的衰减，技术红利成为更重要的增长引擎。

互联网传播技术的核心在“互”。新闻内容由单向传播转为双向传播，生产者、分发者、消费者的身份无缝互换，内容在三者之间互相流动，点对点的人际传播、点对群的小众传播、点对众的大众传播，互享互融，互补互替，互通互用。传统的“客观新闻学”向“对话新闻学”转型。

基于用户数据挖掘的内容生产与分发技术，上升为内容传播的核心技术。“谁能更好完成用户数据沉淀和挖掘，在未来的竞争中，就可以取得更高效的需求匹配能力和服务品质。”

要策

内容传播的社会化、智能化，要求新闻机构必须立足分工协作，站在技术前沿，发挥比较优势，厚植核心竞争力，实现传播链的重新定位及选择，成为不可或缺的重要参与者。

首先，尽最大可能壮大原创。拥有新闻采编权，即可以供应原创新闻内容，是专业新闻机构的最大优势。来自一线的原创新闻内容，对人们正确认识实际、对舆论的形成发展和走向起着决定性作用，这是新闻机构的责任所在，也是融合发展的希望所在。

其次，查证事实，责无旁贷。网络虚假信息泛滥，在还原真相、“明辨是非，澄清谬误”上，新闻机构无可替代。毕竟自媒体不像新闻机构那样受着新闻伦理的约束。

第三，始终不渝以内容品质取胜。詹姆斯•甘农（James Gannon）1994年发出的警告今天依然振聋发聩：“太多报纸在欺骗读者，并通过其他方式让他们的产品变得廉价，如压缩新闻版面以及紧缩编制。”高品质来自高投入，低投入必然低品质。传统媒体在转型中，特别要警惕赶风口，搞形象工程，重形式轻内容。

第四，加大版权保护与变现力度。“只有保障原创的智慧成为永久的实惠，才会有十年磨一剑的精品问世。”新闻机构既要保护自己的原创内容版权，也要尊重他人版权，避免由于相互侵权而陷入谁也不敢维权、谁也不肯原创的恶性循环之中去。

编辑：郑晓鹏