主流媒体举旗引领的范式选择

——基于深圳特区报新春评论的实践探索

作者：深圳报业集团党组书记、社长 陈寅；深圳报业集团舆情与传播研究院常务副主任 刘军锋  2017-05-23 15:31  新传播    【字号：大 中 小】

　　举旗引领是主流媒体的首要职责和使命。深圳特区报以1992年“猴年新春八评”为起点，至今已推出新春评论15次，每次都会对全国舆论发挥重要的举旗引领作用。由此，深圳特区报探索出了主流媒体举旗引领的一种有效范式，就是从自身特点出发，打造发出时代强音的精彩内容，来承载举旗引领功能；创造符合时度效要求的先进方法，来增强举旗引领实效；建立全流程协同作战的灵活机制，来保障举旗引领持续深化。

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深圳特区报再次成为全国瞩目的举旗引领者。2017年2月4日至14日，该报将“以优异成绩迎接党的十九大”作为主题，在头版头条接连刊出丁酉新春系列评论，受到广泛关注。这是深圳特区报自1992年“猴年新春八评”以来，第15年推出新春评论，每次都会掀起一股舆论冲击波，最近11年从未间断，堪称深圳特区报一个响亮的品牌。

举旗引领，即高举旗帜，引领导向，是主流媒体的首要职责和使命。所谓举旗，就是要高举中国特色社会主义伟大旗帜；引领，就是要引领实现中国梦这个基本导向。所有主流媒体均须如此。但具体落实到新闻舆论工作实际中，不是照搬照抄讲话、文件就可以了，而是要从媒体自身特点出发，用精彩的内容承载举旗引领功能，用先进的方法增强举旗引领实效，用灵活的机制保障举旗引领持续深化。深圳特区报新春评论就此做出了有益的新探索。

 

一、打造发出时代强音的内容

 

内容建设是新闻舆论工作的根本。但与其说内容为王，不如说质量为王。没有好内容，举旗引领必然落空。好内容是有翅膀的，天生具备飞翔的条件，可以让旗帜高高飘扬，让引领如虎添翼。深圳特区报新春评论的实践证明，好内容至少要符合四个标准，才能发出时代强音，发挥举旗引领作用。

（一）唱响时代主题

从宣传邓小平南方谈话精神的1992年“猴年新春八评”“97新春评论”，到论述全面深化改革的“龙年新春八评”“蛇年新春改革六论”“改革之年论改革”，再到助推增长方式转变的“羊年新春论创新”“猴年新春论发展”，还有论以优异成绩迎接党的十九大的“丁酉新春八评”，深圳特区报新春评论以改革开放为贯穿始终的核心主题。

唱响改革开放这个当代中国最核心的主题，新春评论就扣紧了时代绷得最紧的那根弦，因而能发出时代最强音，对全国改革开放舆论发挥举旗引领作用。

具体如2014年的“改革之年论改革”，《改革风劲，深圳再出发》《让市场“说”了算》《建设一流法治城市》《加快提升国际竞争力》《全面打造质量升级版》《一切靠实干》，紧扣改革开放的最新主线，即党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，深圳确立了以市场化、法治化、国际化和前海开发开放为主体的“三化一平台”的改革主攻方向，立足改革开放进入深水区的最紧迫现实，结合深圳实际，明确了全面深化改革的突破口，有力地引领了改革开放实践。

面对挑战，一些传统主流媒体之所以丧失大片阵地，一个重要原因就在于对宣传报道的主题把握不准，或缺乏突出鲜明的主题，随波逐流；或虽有主题但与时代脉搏不合拍，与时代心声不相应；或虽触及了时代主题，但唱得柔柔弱弱、模模糊糊，不够高亢嘹亮，以致主流舆论应有的地位被噪音、杂音所挤占。

新闻舆论工作面临具有许多新的历史特点的伟大斗争，主流媒体只有与党和人民同呼吸，与时代共进步，坚定不移唱响时代主题，才能成为新舆论场上的定海神针，成为举旗引领的中流砥柱。

（二）突出问题导向

改革开放是新春评论的总主题，它由各篇评论的分主题来展开和支撑。凡分主题，都是根据一个时期中央的方针政策，抓住当前最鲜活热辣的问题，抓住全党、全社会都高度关注的问题，抓住关系改革成败、民心向背和国家民族前途命运的问题，反复掂量后确定的。

敢于直面病症。如《以公正促共富》指出，既得利益格局成为实现社会公正和共同富裕的巨大阻碍，严重掣肘市场经济的健康发展。此前虽有央媒提过既得利益集团的问题，但仅指足球领域，像深圳特区报从全社会层面来阐释，从未有过。

言人所未敢言。如《必须摒弃“GDP为王”》，当时很多人都在批评普遍存在“GDP为王”现象，但正式文件没提过，评论敢不敢提？深圳特区报编辑部认为，可以明确反对“GDP为王”，评论要说别人想说而没说，或想说却不知道怎么说的话。

力求尖锐火辣。如《改革是第一政德》指出，有的干部热衷于“改革秀”，满足于喊口号、玩概念、搞形式、重面子，以作秀代替做事；大张旗鼓耍架式，堂而皇之哄民众。

习近平总书记指出，新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，同时发表批评性报道要事实准确、分析客观。这要求媒体必须分清主要矛盾与次要矛盾，矛盾的主要方面与次要方面，矛盾的普遍性与特殊性等，从而做到明辨是非、澄清谬误。主流媒体在举旗引领中，尤其要提高议程设置能力，将政府议程、媒体议程与群众议程三者有机统一起来，立足三者交集选择议题，为解决问题寻找最大公约数。

（三）站在全局高度

新春评论看起来讲的是深圳的事例，实际上说的是全国的主题。这些评论秉持国家立场、深圳表达，即面向全国，服务全局，从题目、观点、角度到视野，都站在国家全局的高度来把握，将大局意识贯穿始终。

如1997年，在邓小平南方谈话发表5周年之际，刊发《新时代的伟大旗帜》《还要敢闯敢试》《坚持“三个有利于”》《稳中求进》《同奔共富之路》《人民利益高于一切》《创出鲜明的中国特色》《一百年不动摇》，每篇都是为整个国家进一步深化改革、扩大开放呐喊开道，向海内外传达中国改革开放的信念和决心。

这是深圳的地位使然。“深圳是全国人民的深圳，特区要服务全国、服务大局”。与此相匹配，深圳特区报创刊35年来一以贯之的理念是立足深圳，办一份有全国影响的大报，赢得了“有全局，不局限于一个地方”等赞誉。

深圳特区报新春评论的全局高度，不是凌空蹈虚，而是深深扎根于深圳作为中国改革开放试验田、桥头堡的实践沃土之中，用深圳的事实剖析与解答全局问题。如《迈入质量引领全面发展新境界》提出，要把“深圳速度”提升为“深圳质量”，唱响经济、社会、文化、生态和党委政府服务“五位一体”的质量“交响曲”，对全国那些还汲汲于拼速度的地方是一种提醒，有利于助推各地将发展重点扭到注重质量和效益的轨道上来。

全局观是我们认识和改造世界必不可少的科学方法。在传播无地域之限的互联网条件下，所有舆论的广域属性日益强化，只有从全国、全局层面思考和把握舆论，才能找到举旗引领的正确路径。

（四）阐发领先观念

思想是内容的灵魂，也是举旗引领工作的灵魂。深圳特区报新春评论尤为注重阐发推进改革开放的新思维、新思路，以此来构筑举旗引领的思想性和权威性。

如2012年“龙年新春八评”，《根本出路还是改革》《必须摒弃“GDP为王”》《以公正促共富》《释放社会活力》《民力创未来》《改革是第一政德》《国民精神定成败》《深圳将继续证明》，每一篇的标题所述核心观念，即令人眼前一亮。这组评论告诉人们改革才是出路，改革应该秉持什么理念，应该选择哪一种途径，如何进一步推进改革，阐发的均是新思想、新理念。其中，“以公正促共富”“民力创未来”“改革是第一政德”等观点，可谓引领风气之先的“观念首发”。

新春评论在严密论证的基础上，提出了诸多深刻而独到的创见。比如，“天上不会掉馅饼，机遇也没有贴上标签。”“老百姓不‘仇’科技致富的‘袁隆平’，‘仇’的是财富分配不公平、‘忿’的是拿钱过程不公正。”“改革，要以实绩取信于民。人民不是看你说了什么，而是看你做得如何。”这些论述果断干脆，振聋发聩。

举旗引领，实质上举的是思想观念的旗帜，引的是思想观念的走向。习近平总书记强调，要努力推出有思想、有温度、有品质的作品，首重思想性。当前，社会思想意识日趋多元多变，壮大主流舆论，关键在于主流媒体要“善谋”，要以主流思想的新颖性、深刻性、科学性来吸引人、启发人、说服人，不断强化主流思想的旗帜地位和引领作用。

 

二、遵循时度效要求创新方法

 

好内容解决了“说什么”，关键还要看“怎么说”。如果没有先进的表达与传播方法做支撑，再好的内容在举旗引领上的效果都会大打折扣。

习近平总书记指出，新闻舆论工作要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。这为我们提供了方法指南。深圳特区报新春评论充分印证了这一指南的正确性。

（一）关键节点发力

深圳特区报新春评论以“新春”二字，宣示了对“时”的追求。它在选择时机、把握时势上别具匠心。

一年之计在于春。新春评论对全年工作能起到“路线图”、“指南针”和“动员令”的重要作用。

新春评论是特定历史机遇的产物。显然，如果不是邓小平这个关键人物，在关键时刻来到深圳，说了关键的话，就不可能产生1992年深圳特区报的“猴年新春八评”，也不可能产生轰动效应，以后的新春评论也就无从谈起。

新春评论更是特区人新闻精神的结晶。1992年现场聆听邓小平谈话后，深圳新闻工作者深感及时报道谈话精神是必须担当的政治责任。所以，在邓小平未同意做公开报道的情况下，他们大胆“变通”，决定以评论形式宣传谈话精神。深圳特区报编委会认为，要抓住时机，特别是谈话在很多地方还没有传达，能争取早一天刊登就早一天刊登。

这种敢于和善于抓机遇的精神，从此贯穿于每次新春评论之中，使深圳特区报总能在关键历史节点先声夺人。比如2012年，邓小平南方谈话发表20周年和党的十八大召开之年，以“龙年新春八评”为深化改革鼓与呼；2014年，全面深化改革的开局之年，推出六篇“改革之年论改革”；2016年，贯彻五大发展理念及“十三五”规划开局之年，推出六篇“猴年新春论发展”。

在时机与时势的判断与选择上，能否因势而谋、应势而动、顺势而为，决定了新闻作品的生命力，体现了媒体的新闻敏感性。而政治敏感性是新闻敏感性的核心，政治责任心愈强，新闻敏感性愈强，愈能抓住乃至创造重大机遇，进而将机遇红利最大化。

（二）表达精当恰切

新春评论大胆创新写作手法，在短、实、新上下苦功，形成了清新的文风。

篇幅短。黄钟大吕不一定要鸿篇巨制。新春评论多为千字文，结构简洁精悍，层次分明，一目了然。

段落短。抽样统计数据表明，一篇新春评论的段落数平均为12段，每段字数平均不到百字，仅有一个短句的段落俯拾即是。

句子短。大量使用四字、五字、八字句，读起来节奏明快，铿锵有力，言简而意赅。

用料实。如1992年的《多干实事》，引用一则小故事说，神农架有人安装高音喇叭播放狮叫虎吼吓唬野猪，结果连电线杆都给野猪拱倒了，说明“讲空话、唱高调，连野猪也骗不了，何况人呢”。

道理实。有些话，朴实深刻，饱含哲理。如“民众的事，就要让民众作主”“拼物质，拼的是一时；拼精神，拼的是后劲，拼的是千秋”。

感情实。有些话，感情饱满，其声铮铮。如“天予不取，反受其咎；奋力改革，时不我待！”“这个局怎么破？高擎法治的大旗，高擎公平正义的大旗！”“不改革，只能是死路一条！”。

修辞新。充分使用比喻、对偶、排比、设问等修辞手法。其中，比喻尤为生动形象，如“公共政策出台，民众分明想吃‘白菜’，端上来的却是‘萝卜’”“遇到矛盾‘请假’，碰到问题‘绕道’，面对风险‘潜水’”。

引用新。适量引用诗词典故和网言网语，读起来雅而不涩。如“察势者智，驭势者赢”“志不求易者成，事不避难者进”“经商兴业，美美与共”等文言文，提升了评论的品位；“拼爹”“颜值”“围观”“点赞”“拍砖”等网络词语，让评论更贴近新受众，更利于新传播。

话语表达张弛有度，分寸得当，举旗引领才可能准确到位。在举旗引领过程中，主流媒体须主动适应网络话语方式，尊重用户习惯与偏好，不断优化用户体验。一方面，要将传统表达与网络话语相融合，打造适应网络生态的话语新系统；另一方面，要以亲和而富活力的文风，成为净化和引导网络环境的一股清流。

（三）立体传播增效

每一次推出新春评论，深圳特区报都主动出击，实施全覆盖多元化立体传播，大幅提高了传播的广度和深度。

立体传播评论内容，引发网络倍增效应。

报纸、电视、广播等传统媒体齐上阵。近几年，中央电视台的《第一时间》和中央人民广播电台的《新闻和报纸摘要》，每年都对新春评论进行播报点评，凤凰卫视的《有报天天读》也曾多次提及，深圳卫视通常当晚新闻节目上就会播出。

微博、微信、网站等网络媒体全面开花。新春评论不仅会在深圳特区报微博、微信上同步力推，人民网、新华网、新浪网等多家知名网站也竞相转载。新春评论得到粉丝们大量点赞、转发和讨论，实现深层互动传播。

及时跟进各方反响，扩散舆论冲击波。

深圳特区报会第一时间连续突出报道新春评论的社会反响。包括深圳、全省、全国乃至海外的反响，采访对象有中央部委领导、国内权威专家，以及基层干部群众等。中宣部《新闻阅评》近几年每年都会对深圳特区报新春评论予以充分肯定，著名经济学家吴敬琏、张卓元等均曾给予新春评论高度评价。

主流媒体举旗引领应贯彻全链条传播的理念，不以作品刊出为终点，而是以其为新的传播起点，实施多媒介、多形态、多渠道、多层级的全方位立体传播，由此，可以进一步实现差异化、分众化、社会化、智能化传播，取得举旗引领效果的指数级增长。

 

三、构建全流程协同作战机制

 

新春评论从筹划、选题、撰稿、改稿，到刊发、传播、反响，形成了完整的产销链条和成熟的运作模式。

近年来，新春评论在春节前一两个月就开始策划。起草小组的高强度工作持续月余。

一个大战役，一定要争取上级支持。1992年“猴年新春八评”，深圳市委常委会专题研究部署，市委领导点兵点将，配足人力，从各方面加以指导。近几年，在一些特殊年份，市委宣传部主要领导多次率队到报社，与大家商讨主题并敲定篇目。

由集团社长和报社总编辑直接召集的选题讨论会往往多达数次，选题初步拟定后，由集团社长进行修改审定。

题目确定后，大家先集体讨论每一篇讲什么观点，分几个层次，每个层次写什么。由此产生集体智慧，再分工执笔，每人先列一份详细提纲，总编辑、分管编委认可后，才开始撰写。

每篇评论，至少修改四五次，十次八次很常见，最多超过二十次，也有整篇推倒重写的。通常每篇写完后，执笔人给大家念一遍，其他人都要发表意见，讨论完了，再修改，改完再念，大家再提意见，如此反复打磨，才能完成初稿。接着分管编委审改，总编辑再修订。

这是一次协同作战。市委领导亲自确定指导思想，直接进行主题把关，集团社长统筹指挥，主持审定选题，报社总编辑牵头筛选议题、修改稿件，分管编委带领以时评理论部为主的起草小组负责撰写初稿，总编室负责最后版面把关。评论在报纸和客户端刊发后，采访部门负责采写社会反响。

创新体制机制，使之适应不断变化的新条件，是主流媒体持续深化举旗引领工作的重要保障。主流媒体建立健全覆盖全流程的协同作战机制，将精品意识、工匠精神贯彻始终，把各种传播要素的效用充分发挥出来，对于举旗引领至为关键。

 

四、结语

 

深圳特区报在新春评论生产传播的多个方面大胆探索，成效显著，在主流舆论场上发挥了重要的举旗引领作用。这是创新的结果，更是集体智慧与劳作的结晶。面对舆论新格局，深圳特区报要继续以新春评论为依托，更好地履行举旗引领的职责和使命，需要在再造生产传播流程、落实移动优先战略、赢得更多新生代用户等诸多方面，付出更大的努力。

编辑：郑晓鹏