人民日报 2亿+产品背后的深度融合

作者：南昌大学新闻学专业硕士研究生 刘艺文  2017-05-23 15:38  新传播    【字号：大 中 小】

　　今年两会期间，人民日报系旗下的报网、两微一端等平台发布的《人民代表习近平》（微视频）、两会版《成都》（MV）、《全国两会喊你加入群聊》（H5）、《2017我来北京开两会》（H5）、《Word两会我做主》（rap动画）、《2017两会“入场券”》（H5）、《当民法总则遇上哪吒》（动漫短视频）、《厉害了我的两会》（播报），这 8款融媒体产品的总点击量达到 2亿 +，其根本原因是因为在深度融合方面作出了大胆的探索。

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今年两会，人民日报及其旗下媒体充分整合资源、发挥融合优势，推出了图解、数读、视频、H5、直播、二维码、VR等产品，运用多种传播方式，取得了较好的传播效果。具体而言，表现在以下四个方面。

 

一、流程融合

 

媒体融合是一项系统性工程，需要不同的媒体平台深度融合。在人民日报此次两会的融合报道中，不仅仅是人民日报内部不同平台的融合，还是人民日报旗下比如人民网、证券时报社等不同媒体之间的融合。因此，其内部的不同主体之间需要一个领导中心来统筹策划。如此才能协调统一，保证高效运转。

其实，推进媒体融合表面看是技术之争，但实质上是“神经中枢”的较量。两会前，人民日报全媒体指挥中枢总编调度中心正式投入使用，“大脑升级”带来的是内部的高效协调。部门单兵突进的传统机制被打破，适应融媒体生产的策采编发流程被激活。在“中央厨房”这个神经中枢的指挥下，“移动端讲快、PC端讲全、报纸讲深”的梯度报道格局基本形成。①

比如微视频《人民代表习近平》的推出就是统筹策划，跨部门合作的典型。人民日报社新媒体中心统筹策划室副主编余荣华在介绍这款视频制作过程时表示，制作这个微视频，新媒体中心组织了跨部门的8个编辑完整工作一周。此外，视频中的特效和配音还是聘请外部的团队。没有一个好的统筹策划，这种跨部门，以及不同团队之间的合作是有一定困难的。

 

二、技能融合

 

身穿冲锋衣、脚踏运动鞋、左手稳定器、右手麦克风、腰别WiFi盒、脖挂照相机、肩背上网本……这是今年两会人民日报全媒体记者的采访标配。②

传统媒体人的技能要求相对而言比较单一，文字记者会写稿就行，摄影记者能拍好照片就行，电视台记者能拍出一段好视频就行。他们之间的业务是相对分离的，各人做好本职工作即可。但是在媒体融合时代，各种技能之间的界限消失，从单一技能向全能转变开始变得越发重要。

人民网记者朱一梵在回顾今年两会采访时有过这样的表述：“全媒体记者不仅是记者，还是直播员、主持人和摄像师。”“融媒体记者，就应该干嘛嘛行、做啥啥精。出稿速度要快、直播过程要稳、抓取素材要精、报道细节要准、抢新闻要狠，能单兵出击，个个都是全能特种兵；根据现场情况随时切换岗位、彼此查缺补漏……”③

人民日报两会特刊七版主编赵婀娜也认为，要努力让自己成为一名“十八般武艺样样精通”的全能型编辑记者。

 

三、平台融合

 

今年两会，包括人民日报、海外版、新媒体中心、人民网以及各社属媒体在内的报网端微等平台深度融合，真正实现平台的打通。

平台融合的第一个层次是，报网以及两微一端对两会进行全方位的报道。比如，报纸合适深度报道，那就发深度的文字报道；而网站或者客户端适合视频直播，那就可以直播两会；等等。今年两会期间，人民日报系旗下的报网、两微一端等平台发布了大量关于两会的图文、视频、H5等产品，形成了矩阵报道，全方位渗透的局面，取得了较好的效果。具体来看有《人民代表习近平》（微视频）、两会版《成都》（MV）、《全国两会喊你加入群聊》（H5）、《2017我来北京开两会》（H5）、《Word两会我做主》（rap动画）、《2017两会“入场券”》（H5）、《当民法总则遇上哪吒》（动漫短视频）、《厉害了我的两会》（播报）等新闻产品。据媒体报道，人民日报这8款融媒体产品的总点击量在全国两会期间就已达到2亿+。

平台融合的第二个层次是，报网、两微一端等对两会中同一主题的内容进行融合报道。根据不同平台的受众习惯，进行差异化的传播。人民日报此次两会的平台融合，并非简单地将平台当成通道，而是注意了分众化的差异化传播，提高了新闻产品供给的精准度和有效性。

比如，“中国经济怎么看”相关报道，见报稿的标题是《中国经济有底气有信心》，“中央厨房”推送的标题是《中国经济增速新低，为何仍是“全球之首”？》，角度有所不同、内容各有侧重。再比如，人民日报“一本政经”工作室先后制作了12个融媒体产品，还发了9篇文字类稿件，有5篇在特刊四版“融两会”栏目刊发，实现了与版面的密切融合。再比如，《2017我来北京开两会》（H5）这一款产品，3月4日20:30正式上线，通过人民日报客户端、人民日报政治文化部微信公众号、群聊等方式融合传播。④

此外，在两会召开前夕，人民网推出了2分钟动画短剧《“剧透”2017年全国两会》，通过实景与虚景相结合的方式，模拟实现AR效果，以动画短剧来展现2017年两会的重大看点。该剧一经推出就受到网友广泛关注，不到一天新浪微博阅读量近50万，人民日报客户端点击量53万，人民日报“中央厨房”头条号推荐超200万次。人民网在全网首家推出超长视频直播节目《两会进行时》，每天不间断直播9小时，总时长达120小时，总浏览量突破1亿。

 

四、供需融合

 

供需融合是指媒体的报道要与受众的需求相融合，而供需不相容是目前媒体融合报道过程中普遍存在的问题。

《2016媒体融合蓝皮书》中指出，不能与用户有效互动、共同生产适合新媒体传播内容的“合而不融”现象值得关注。此外，在2月19日人民日报举办的移动传播创新论坛上，也提出要以用户为中心、积极探索平台化战略、推动媒体深度融合这一话题。在今年两会的报道中，人民日报的融合报道，不仅仅突出了平台产品的融合，而且也对准了用户的需求，实现了媒体与读者供需的融合。

两会版《成都》（MV）的推出就是一个供需结合的典型。《成都》的知名度、传唱度非常高，年轻人的接受度也很高。通过改编歌曲《成都》，从年轻人的角度唱两会，唱中国。这不仅弘扬了主旋律、正能量，而且充分考虑了受众的需求。《Word两会我做主》（rap动画）节目同样如此。节目负责人、人民日报社新媒体中心社交媒体运营室副主编徐丹表示：时政类的“硬”话题如何吸引受众，特别是年轻人的关注？这是我们在创制这款新闻产品时的思考。

《厉害了我的两会》也是充分考虑了受众的需求。《厉害了我的两会》是两会期间，人民日报客户端推出的一档视频特别节目，日播，每天5分钟。前半程是用串烧的形式，生动、风趣、活泼地播报新闻，让严肃的新闻变得有趣而接地气。后半程是人民日报社才子李智勇的新闻点评，也是力求活泼生动，避免严肃。该栏目每一期的播放量都过了百万。⑤

不论媒体融合发展的路径走向何方，始终都不能偏离受众的需求。供需融合方能平衡发展，人民日报的这次两会报道向同行做出了表率。

3月22日，中央领导同志在人民日报社调研时强调，要以更加积极的态度、更有力的措施推进媒体融合发展，形成融合传播优势。虽然说目前的媒体融合取得了一定的成果，但是距离真正的从“相加”到“相融”，还是存在着一定的差距。媒体融合的道路仍然还很长。

 

 

参考文献

 

①评论员观察：媒体融合，让两会好声音更快更响[N].人民日报，2017-03-14.

②③人民日报系媒体记者编辑两会手记：说说我的融故事[N].人民日报，201703-15.

④⑤戴莉莉、薛贵峰.总点击量2亿+，人民日报这8款两会融产品咋做到？【EB/OL】人民日报中央厨房，2017-03-15.

编辑：郑晓鹏