寻找适合报纸的“场景”
作者：新华社国家高端智库传播战略研究中心研究员、《中国记者》值班主编 陈国权 2017-08-28 15:08 新传播 【字号：大 中 小】
未来的终端将呈多元化的趋势，多元的媒介终端满足各种不同场景下用户的需求。对于报纸而言，所力争的应该是在这种多元场景中占得一元。报纸所能做的，可以有其他媒介不能进入的场景、利用家庭客厅阅报场景、营造社交情感展示场景、利用各种新媒体手段形成“虚拟社群”构成独特的社群场景。
【关键词】报纸 场景 移动互联网
当前报纸存在的最大问题是场景价值被取代，即使在PC（计算机）互联网时代，便携移动的场景价值仍然是报纸的核心竞争力；但移动互联网的兴起，报纸的移动便携的场景价值不再，报纸也就失去了媒介竞争力。面对此种困境，本文探讨报纸如何重拾优势，为自身寻找到合适的“场景”的思路与途径。
一、两个“场景”的区别
美国著名传播学者约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)对媒介特征与日常社会行为之间的关系进行了探讨，着重于媒介对社会行为的影响。他认为，不同地域场景中的人，由于信息获取能力的差异，会形成不同的社会群体。电子媒介，比如电视创造了共同的信息环境，影响社会群体的认知。
美国科技博客作者罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)和谢尔·伊斯雷尔(Shel Israel)在他们的著作《即将到来的场景时代》中则认为：用户场景是移动互联网时代的核心。移动互联网时代争夺的是场景，未来竞争的核心是场景。他们将大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统五个要素看成是场景时代的“五大技术力量”，并进一步地认为，移动传播究其根本是基于场景的服务，也就是将场景与信息匹配起来。①
这两者提出的都是“场景”，但两者的内涵有所不同②，梅罗维茨提出的“场景”更多是指行为情景或心理氛围，着重的正如书名所言，是媒介对于社会行为的影响。而本文所探讨的“场景”应该是媒介如何配适场景，发挥场景对于媒介的最大价值；后者的“场景”更偏向于空间环境，着重于社会行为对于媒介的影响。因此，本文中借用的是《即将到来的场景时代》中的“场景”含义，即“社会行为对于媒介的影响”。
二、移动互联网时代对报纸的最大冲击：场景
手机正在成为网民上网的首选，也是最近几年网民增长的主要空间。截至2016年底，我国共有手机网民6.95亿人。③可以说，移动互联时代已经到来，这对报纸造成巨大冲击。
在本文看来，移动互联网的最大价值在于场景价值，不同的场景适用不同的媒介形态。报纸是前移动互联网时代最有影响力的移动媒体，便携移动是报纸作为媒介的主要特征，除此之外，广播也具移动性。广播与报纸一样，适应的都是不同的接收场景，满足不同场景的信息接收需求。在前移动互联时代，除了书籍，很少有其他的媒介能提供这样的场景服务。这也是那些年，在电视以及PC互联网的冲击下，报纸仍然保持强势发展的主要原因，电视的价值在于固定场景，PC互联网也是如此。
但是，移动互联网所拥有的核心优势是可移动性，也就是场景优势。移动互联网更先进的场景功能取代了报纸的场景功能。移动传播究其根本是基于场景的服务，也就是将场景与信息进行匹配。④移动互联网对于报纸的最大冲击在于对传统媒体场景价值的消解，一些场景的价值被移动互联网所替代，比如地铁通勤、公交移动、等候排队等，而这些场景本来都应该是报纸的“势力范围”。2014 年 10 月，中国人民大学新闻学院对移动媒体用户进行的一次调查⑤显示，现在的媒介接收包括新闻阅读、娱乐、社交，过去“卫生间”和“床上”这样的空间只属于报纸、杂志等传统媒体，现在，这些地方都已经成为移动传播的主要场景，被移动终端所占据。这就是为什么在PC互联网时代，报纸还不会感受到压力，而到了移动互联网开始迅猛发展的这几年，报纸会出现“断崖式下滑”的主要原因，大部分报纸的场景价值都被移动互联网消解。
移动互联网现在唯一不能涉及的场景是伴随接收信息。比如驾驶员开车时的伴随收听，只有广播才能够满足，这是在移动互联一统天下的时代，广播仍然具有独特魅力的核心原因。
移动媒体用户阅读新闻的场景构成
三、广播是如何重塑优势的
考察广播的转型历程，我们可以看到广播重塑媒介优势的核心在于对独特场景价值的坚守。广播媒介只有声音，人们只需要用耳朵听，还可以同时从事其他的活动，广播的伴随性特征是广播的媒介核心竞争力；相比之下，其他的媒介形态则都需要感官的专注，看报纸、读杂志、看电视、上网、翻手机，都是如此。伴随性是广播不同于其他媒介形态的独特优势。
曾经，广播是人们信息获取的最主要渠道；但是，在电视冲击下，广播听众锐减，影响力下滑，发展面临着危机。在这样的情况下，广播放弃了一些无法与电视抗衡的节目形式，如舞厅音乐、肥皂剧、情景喜剧等，而是在音乐、新闻节目、服务信息方面下功夫；强调特色化与专业化，突出伴随优势；主要通过两种途径重塑媒介优势。
一是由综合频率分化为专业频率。音乐广播兴起，调频广播由于较好的接收音质而逐渐被各电台采用。20世纪90年代初，随着生活水平的提高，人们的娱乐消遣需求也在增加。为适应这种需求，1993年1月，北京电台开通了音乐频率，使用的就是调频广播，具有较好的音响效果，即使在收音机上，也如现场录音机一样没有多少杂音和干扰，这极大地吸引了听众的收听。音乐广播开始在各个广播电台流行，以此作为起点，广播的发展越趋专业化、细分化，出现了各种各样的专业广播。如新闻频率、交通频率、教育频率、生活服务频率……广播首先以专业化找到了自身存在的价值。
二是寻找到广播的独特场景价值。通过频道专业化，从广播中分化出来的交通广播在20世纪90年代后期，随着汽车社会的到来而兴起。交通广播过去主要定位于出租车司机，后来随着汽车的增多，导致各大城市堵车现象加重，普通市民开车行走在路上也对路况播报信息产生了极大的需求。广播电台立足于这种需求，将交通广播做深、做细、做广，成为广播中的重要分支。北京交通广播招募了200多人的信息员队伍，及时播报路况信息，还把直播间直接开到北京交管局的指挥中心，为听众提供及时、有效、权威的交通路况播报。从2000年起，北京交通频率的广告收入就超过了音乐频率，成为北京广播电台的营收支柱。⑥
四、寻找报纸未来的场景
未来的终端将呈多元化的趋势，多元的媒介终端满足各种不同场景下用户的需求。对于报纸而言，所力争的应该是在这种多元场景中占得一元。而实际上，现在留给报纸的场景已经不多，排队等待间隙、卫生间、床上、客厅都成为移动互联的场景，大部分碎片场景也都被移动互联占用。报纸所能做的，可以有以下几个方面。
（一）其他媒介不能进入的场景
比如疾驶的高铁列车由于速度太快，移动网络信号极差，为打发闲暇时间，除了预存的电影外，看书看报成为第一选择；飞机在高空飞行，信号全无，不允许打开手机、电脑等具有信号发射功能的设备，报刊、书籍成为必须。而现在，高铁由于铁道部准入的原因，目前只有《人民铁道》报社旗下的几本杂志偶尔能够看到，很少有其他报纸的身影。民航方面目前已经比较成熟，《参考消息》《环球时报》《经济参考报》《中国证券报》《上海证券报》，以及航班出发地或目的地的都市报，是飞机上比较常见的几种报纸。但报纸的这种机会和空间随着WIFI信号逐渐在航班和高铁上普及也变得愈发缩小。
（二）家庭客厅阅报场景
类似这种其他媒介不能进入的场景数量有限，不足以支撑未来报纸作为大众媒介；更有效的做法是利用报纸优势营造适合自身的场景。日本《朝日新闻》2000年曾进行过一次媒介接触的调查，其中有一个调查选项：10年后，你觉得你会使用什么媒介获取新闻？回答中选择未来读报纸的只有16%。但13年之后，2013年，日本《读卖新闻》也进行了一次有关报纸的媒介接触调查：约有86％的日本民众对报纸的报道更信赖，他们都认为报纸在今后必不可少；有近九成的日本民众希望自己的孩子能够形成读报习惯。⑦原因在于纸质阅读对于眼睛的消耗要远远小于电子阅读。中国邮政集团公司报刊发行局局长刘绍权认为：对于不同的阅读群体，纸媒仍将长期存在，比如，从保护视力角度，从婴幼儿到高中生的这个阶段的群体最适宜的阅读介质是纸质，这种需求仍将长期存在；而且社会、政府、家长、老师等都在努力保证孩子的纸质阅读。⑧
在这样的需求背景下，报纸可以通过对孩子需求的满足来营造报纸的独特场景。“小记者”在报纸中运作由来已久，“小记者”是报纸提高影响力、培养年轻读者的重要手段，一般在中小学生中招募，组织学生利用课外时间进行各种实践活动以及采访报道活动，也为报纸提供稿件。现在，全国大部分的报纸都有“小记者”，报纸中也都有专门的“小记者”版面。《都市快报》在2017年2月18日用单独一叠16个版的体量，推出中小学生写作学习平台——“爱写作的狮子”，刊登中小学生作文。家长可以单独抽出这一叠给孩子学习借鉴，上面没有家长认为不适合给孩子看的一些社会新闻。“爱写作的狮子”迅速打开局面，积累了人气和口碑。寒假作文大赛的投票活动，短短几天时间，读者累计投票162万，访问量近700万次。“爱写作的狮子”公众号，上线一个多月已有近十万粉丝。
“小记者”的最大价值并不在于它能给报纸带来多少营收，而是通过小记者的采访写稿到发表，能够在“小记者”家庭及亲朋中营造一种“读报场景”。报纸通过组织各种各样的“小记者”活动，在报纸上刊登“小记者”的“新闻报道”等方式吸引孩子与家长的参与；伴随孩子的媒介接受，家长也开始阅读报纸、关注报纸，并积极参加报纸组织的各种活动，形成较为稳定的认知与认同，以及家庭客厅一起阅读报纸的场景。
（三）营造社交情感展示场景
《永康日报》是家县市报，开办了“家园”专版，展示一个个家庭的家庭梦想、家庭故事、家族历史、成功失败，等等。每期专版中的“家”字由家庭成员自己写，或由亲朋、老师书写，亲朋在祝贺区按广告收费发出祝贺。报纸成功营造出一种市民社交展示及收藏的场景。
《都市快报》连续十年在清明节前后十天推出“快报为你寄思念”专版，刊登读者缅怀先人、追思亲友的小文章，既是告慰逝者，也给更多的人以启迪和感悟。10年来，每到3月下旬，就有很多读者提醒《都市快报》要开专版了，追思文章也随之而来，2017年是从几百篇文章中挑选了64篇刊登出来。追思文章最打动人的是真诚，作者写作时不会掺杂别的念头，文章中的细节和故事，文章背后的深情，常常让人读着读着，热泪盈眶。10年坚持，“快报为你寄思念”已成为品牌栏目，也成为杭州市民对《都市快报》认知里不可缺的一部分。2017年专版结束后，就有读者发来感慨，除了《都市快报》这个栏目，他还想不出，在这个城市里，哪里还有这样一块小小的园地，可以承载普通人对逝去亲友的思念，可以和大家一起，在情真意切的文字里，体味中华文化慎终追远的传统。这是一块虚拟的布告栏，而对整个《都市快报》来说，在新的竞争环境下，希望充分运用各种传统和新兴的媒体手段，把报纸打造成一个虚拟的城市客厅，让更多的读者和用户随时来坐坐，在热闹温暖的氛围里交流和分享、获取和展示、倾诉和倾听……
（四）利用各种新媒体手段形成“虚拟社群”⑨构成独特的社群场景
《萧山日报》的小记者团建立了自己的新媒体矩阵，包括萧报乐学网和“萧报小记者”“PAT家长会”等微信公众号，将“小记者”活动的各种信息，包括活动预告、报名流程、刊播时间等都放在新媒体矩阵中传播。刚开始，新媒体矩阵仅仅是为了便利工作，没有想到传播效应越来越大，一些家长通过自己的朋友圈等转发，极大地扩大了“小记者”活动的影响力和传播范围，引来了更多的关注。而且，通过新媒体矩阵传播的信息可以直接到达商品客户，这吸引了众多广告商的参与，甚至直接成为销售产品的渠道。⑩《都市快报》的“快拍快拍”虚拟社群营造一种交流的氛围。2016年初，“快拍快拍”客户端新版上线，目前有近3万注册用户，用户数虽不算多，但活跃度非常高，目前平均每天用户上传照片有3000~5000张。“快拍快拍”在杭州市民和国内摄影爱好者中获得了良好口碑，成为他们踊跃上传图片、热情参与活动的一个交流园地。依托这块交流园地，都市快报摄影部近年来推出了一系列线上、线下活动，既有人气，也有收入。依托“快拍快拍”，摄影部还在尝试开办摄影培训班，目前开出的有面向入门需求的“菜鸟班”、面向提高需求的“大师班”，分层收费教学。他们还和杭州知名的绿城物业公司合作，把培训班开进绿城物业下属的小区会所里，教喜爱摄影的小区业主怎样拍好自己家人、怎样拍好身边风景，这一块也很有发展潜力。
新时期，除了寻找报纸的独特场景之外，报纸还应该寻找核心用户，特别是在当前这种用户流失的背景下。党委政府是报纸最重要的用户之一，各级党委政府的一把手就是各级各类报纸的核心用户。报纸要站在党的立场，服务用户，把自上而下听领导话变成自下而上的用户服务。关键是创新内容生产和加工传播模式，把党性和人民性有机统一起来。盯紧群众需求和政府意愿的交接点，多思考角度转换，多做策划文章，让新闻的力量和社会前进的力量产生共振，让党委政府满意、群众满意。
对报纸而言，如果把党和政府看成是魂（核心用户），那么人民群众就是根（潜在用户），只有抓住了这两者，才能稳固报纸生存发展的根基，缺一不可。任何时候，人民群众的需求都应是媒体的关注焦点。现在一些媒体，特别是一些新媒体过多关注鸡毛蒜皮及偷盗抢杀的事情，把那些温暖人心的东西抛到了脑后。而恰恰是这些温暖人心、充满正能量的内容产品，最能打动老百姓的心。打好慈善和公益的温暖牌，是报纸手中另一项独门武器，也是把潜在用户打造成目标用户最有效的手段之一。
而这些，都是当前新媒体的弱项以及报纸应该努力的方向。
注释：
①[美]罗伯特·斯考伯，[美]谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代【M】.赵乾坤，周宝曜译.北京：北京联合出版公司，2014：11.
②彭兰.场景：移动时代媒体的新要素【J】.新闻记者，2015（3）.
③中国互联网信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告【R】.北京，2017.
④彭兰.场景：移动时代媒体的新要素【J】.新闻记者，2015（3）.
⑤彭兰.场景：移动时代媒体的新要素【J】.新闻记者，2015（3）.
⑥吴长伟，陈国权.弱势广播如何在北京崛起【J】.中国记者，2005（8）.
⑦曹冰.日本人对报纸依赖度达86% 较去年有所上升【ＥＢ／ＯＬ】.人民网日本频道，2013-11-11.http://japan.people.com.cn/n/2013/1011/c35467-23166880.html.
⑧陈国权．邮发渠道：变革中的机遇【J】.中国记者，2013（11）．
⑨毛占海，王平．依托小记者虚拟社群，搭建多方参与共赢的经营平台——以《萧山日报》为例【J】.中国记者，2016（1）．
⑩孙建森．用小记者团助力报纸转型【J】.中国记者，2015（3）．
编辑：郑晓鹏
