浅谈新媒体语境下领导人形象与大众传媒的互动关系

作者：中国政法大学光明新闻传播学院讲师、新闻学博士 侯月娟  2017-08-28 15:20  新传播    【字号：大 中 小】

　　领导人的公共形象作为国家“软实力”的高端表征，其传播是基于巩固执政合法性的需要，进而实现强化政治认同、引导和动员民众、凝聚和鼓舞民心的社会功能。目前，传统媒体仍是领导人公共形象建构与传播最主要的手段和渠道，但新媒体语境下，领导人的形象建构路径、阐释方式、传播渠道、形象监控等层面都面临着多种可能性的选择，大众传媒与领导人公共形象呈现出新的互动态势。

【关键词】领导人 形象传播 互动

 

领导人的公共形象作为一个较新的概念，是指领导人在政治活动中，通过各种传播方式展现给社会公众的社会性形象。哈佛大学肯尼迪政府学院约瑟夫·奈伊教授指出，新闻、广告、娱乐等通过媒体进行传播的形式是一种“软力量”，它实际上代表着国家对信息权力的控制和运用能力。如果我们把大众传播媒介看作领导人与公众联系的桥梁和纽带，那么领导人的公共形象就是其与公众之间互动交流的直观平台。有奥地利媒体学者甚至指出：在现时代，“媒体逻辑”打败了“政党逻辑”，政党跟着政党领袖走，政党领袖跟着媒体走。①从一定意义上讲，领导人是政府的最高代表，其公共形象伴随政府的客观实在和公众的主观认知而产生，具有高度权威性和影响力。

 

一、强化认同：领导人公共形象的内涵、动因与功能

 

所谓领导人，是指国家机构的主要领导人。由于不同层级的领导人，群体差异性较大，因此，本文重点以目前在任上的国家领导人为研究对象。根据《现代汉语词典》的解释，“形象”是指能引起人的思想或感情活动的具体形态和姿态以及文艺作品中创造出来的生动形象的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的精神面貌和性格特征。②随着时代的发展，形象概念被赋予了新的内涵。有学者认为：“形象是事物内在与外显诸要素的总和，通过一定形式的信息中介之作用，在公众心目中引起的感知、看法与评价；它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物的认同、喜爱与支持的程度。”③领导人的公共形象作为一个较新的概念，是指领导人在政治活动中，通过各种传播方式展现给社会公众的社会性形象，具体由领导人实体形象、虚拟形象和公众认知形象三个子概念组成。具体来说：领导人实体形象即客观形象，是领导人的本原状态，包括相貌、着装、饰物、发型、形体、举止、仪态等元素，这是领导人形象传播的基石。领导人虚拟形象，即通常意义上的领导人媒介形象，是指媒体通过新闻报道和言论所塑造的某一领导人形象，是舆论对领导人的总体评价和总体印象。领导人的虚拟形象是对其实体形象的一种反映，是一种有倾向性的形象。领导人的公众认知形象，又可称为主观形象，是指公众对领导人形象的认知或公众通过媒介传播所获得的对某一领导人形象的认知。它在本质上是领导人虚拟形象对公众的一种影响，是领导人实体形象在公众意识中的反映。

领导人公共形象传播的动因——巩固执政合法性的需要。近代第一个提出“合法性”（legitimacy）问题的是德国著名社会学家马克斯·韦伯。他认为，在任何一种具有命令-服从关系的统治形式中，都包含着最起码的自愿服从的成分。在政治统治中，这种自愿服从一般出于理想和信仰。韦伯指出，暴力统治可以通过信仰体系获得合法性。④本文所讨论的合法性，是指政府能持续地赢得社会（公众）的拥护。具体来说，包括政府本身的合法律性（宪法和其他法律）、权威性以及政府行为是否符合整个社会系统所持有的信仰的政治文化。总之，一个具有合法性（legitimacy）的政府即被认为拥有权威，即宪法规定范围内决策的权力，并预期获得广泛的遵从。⑤

“顺民心者昌，逆民心者亡”。古往今来，统治者和领导者无不想方设法通过自己的施政理念、施政行为、施政绩效来争取赢得“民心”，获取民众的认同、支持和拥护。可以说，良好的领导人形象，能使公众更加愿意与其进行沟通与交流，有利于改善政府与公众之间的关系，最终能够及时化解各类危机，有效缓和社会矛盾、促进社会和谐。“得民心者得天下”，而领导人的形象直接关系到人心向背，是政府赢得民心的长久之计。具体来说，领导人公共形象传播的功能主要体现在两个方面。

一是促进民众沟通，强化政治认同。一国的领导人通过各类媒介向公众传播良好的形象信息，将其着装仪表、言谈举止以及思想信念、文化素养、领导能力等全方位展示在公众面前，可以产生直接的亲和作用，从而把施政方针、政策、理念层层传达直至每个公众，甚至把影响扩大到国际上。这种沟通是公众对领导人形成政治认同、角色认同的前提。可以说，领导人形象的塑造和传播，成为领导人与公众的沟通桥梁，也成为形成和强化认同的重要环节。

二是引导和动员民众，凝聚和鼓舞民心。领导人通过其领导实践行为，带领和动员全国民众努力实现共同的奋斗目标。在这一过程中，领导人需要引导和动员广大公众形成共识、凝聚力量，领导人形象成为动员、引领和示范组织成员的重要因素。“领导人以身作则、率先垂范的言行，通过媒介形象的生动传播，可以对下属和公众的行动起着指导和示范效应，调整和规范社会成员的关系和行动，其潜移默化的示范效应是难以估量的”。⑥

 

二、间接互动：传统媒体对领导人公共形象的建构与传播

 

著名的“托马斯公理”告诉我们：如果人们将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。⑦媒介是在一个既存的社会关系结构以及特定的社会文化脉络中运作的。研究发现，这些因素会影响意见、态度与行为，也会影响受众对媒介的选择、注意力和反应。⑧包括报纸、广播、电视等在内的传统媒体，具有各自的特点和传播优势，从一定意义上说，传统媒体是领导人公共形象建构与传播最主要的手段和渠道。

（一）印刷媒体：穿越历史的厚重记录

印刷媒体主要包括报纸、杂志、书籍等。在领导人形象传播方面，其本人的著述、传记、相关历史文献等书籍和杂志，可以使受众对领导人的个性特质、身家背景、个人经历等有比较深入、全面的了解，从而在更深层面积淀成对于领导人的形象认知。

西方国家一些政府领导人往往通过个人传记方式回顾其从政经历，或是当政期间通过传记宣传自己，塑造形象。

报纸作为大众传播媒介之一，在传播领导人形象信息方面的作用是非常显著的，尤其是时政类的综合报纸。领导人的身份和地位往往使其成为新闻的主角，报纸通过新闻报道，将领导人的形象传播给受众，还通过对版面的设计、报道形式的选择、人物特写专访和图片报道等，更加直观和有针对性地报道领导人的信息。可以说，受众通过对印刷媒体的“深度阅读”能够更深层面地了解领导人，对其形象的认知也更为深刻和持久。但是，以文字为主的信息传播往往不如通过声像传播那样轻松阅听和吸引眼球，这都不同程度影响着印刷媒介对领导人形象传播的范围和效果。

（二）广播媒体：用声音传播形象

广播媒介传播迅速及时，声情并茂、亲切感人，具有接近性、通俗性。这些也是其在领导人形象传播方面所具有的优势和特点。20世纪三四十年代，美国总统富兰克林·罗斯福独创的“炉边谈话”成为领导人使用广播传播信息、塑造形象的经典代表。“炉边谈话”与一般广播讲话不同，就像与老朋友聊家常，罗斯福在谈话中频繁地使用“你们”“我”“我们”等人称代词和亲切的称谓，对每一名收音机前的听众而言，总统就像是对他本人讲话。所以有人说：“华盛顿与他们的距离，不比起居室里的收音机远。”甚至有民众把他的照片剪下来，贴在收音机上。此后罗斯福将这种形式延续下来，一直到他去世。

2008年10月13日，时任韩国总统李明博效仿“炉边谈话”，通过各个广播电台进行了他的第一次广播演说，题为《大家好，我是总统李明博》，持续时间达8分30秒。此举主要是想“借助发表广播演说尝试与公众直接接触，以更好推广重大政策、寻求公众支持”。以此为起点，李明博每周一围绕一个主题进行10分钟以内的宣传政府政策的演讲。⑨

（三）电视媒体：形象传播的立体平台

电视媒介所具有的视觉直观、声画并茂、传播速度快等特点，使其在领导人形象传播方面具有报刊、广播等媒介无法企及的优势。电视可以通过消息类新闻、现场直播、专题访谈、新闻纪录片等形式，在塑造和传播立体、生动、丰富的领导人形象方面实现最优化效果。

有研究者认为，领导人媒介形象这一问题滥觞于电视普及最早的美国。20世纪50年代初，电视刚在美国普及就被运用到总统选举当中。1952年的总统选举中，为了把艾森豪威尔塑造成一个平民出身、与乡土相连、从不忘本的英雄形象，电视顾问们决定以戏剧化的方式让艾森豪威尔在其故乡小镇上正式宣布参加总统竞选。当时现场电视直播还很困难，但支持艾森豪威尔的哥伦比亚广播公司（CBS）不惜工本，接上几十里长的电路，运来大量器材，转播这个场面。经过精心筹划，出现在广大美国选民电视屏幕上的艾森豪威尔置身于家人亲友之间，语言朴实无华，笑容真挚感人；更让选民感到亲切的是艾森豪威尔身边还站着一位贤惠可亲的夫人，充分体现了共和党提倡的家庭道德理念；在观众的鼓掌欢呼声中，艾森豪威尔站在美国国旗下郑重宣布，作为一个军人、一个爱国者，他决定接受选民的要求参加总统竞选。这是美国历史上第一次电视现场直播总统候选人宣布竞选，动人的电视画面形象让千百万美国选民激动不已，其效果比任何抽象的政治口号更鲜明、更感人、更有号召力，为艾森豪威尔最终获胜奠定了基础。⑩

 

三、多元互动：领导人公共形象传播的新语境

 

波兰人类学家马林诺夫斯基指出：“如果没有语境，就没有意义。”所谓语境是指人们在交际活动中的各种语言环境。当前，有了网上的意见表达渠道，中国公众参政议政的声音，五千年来从来没有像今天这样嘹亮；中国网民推动民主政治进程的力量，从来没有像今天表现得这样醒目。可以说，新媒体语境下，领导人的形象建构路径、阐释方式、传播渠道、形象监控等层面都面临着多种可能性的选择。

（一）公民新闻提供了多元化的表达渠道

所谓公民新闻，指的是由分散的网民自发进行的一种新闻传播活动。1998年，美国新闻网站“德拉吉报道”（Drudge Report）率先报道时任美国总统克林顿与莱温斯基的性丑闻，该事件也因最早由公民发布而成为美国“公民新闻”发展的一个标志性事件。在我国，基于新媒体平台之上的“公民新闻”亦日渐兴起，在一系列重大的突发事件中，公民积极参与信息发布的现象屡见不鲜。可以说，新媒体语境中，公民新闻为领导人的公共形象塑造提供了真正“去中心化”的多元表达渠道。

从新闻发布者来看，与传统媒体不同，“公民新闻”的发布者是分散的网民，他们大多数是没有经过专业新闻训练的普通民众，更多的是通过自己手中普通而非专业的信息采集设备——手机、小型摄像机、笔记本电脑等，记录、制作并在某些网络平台上发布信息。与之对应的，新闻内容生产过程也实现了“去中心化”。长期以来，由于受政治体制、媒介体制等种种复杂的因素所限，传统大众媒介中的领导人形象，被宏大的话语叙事体系模式化、程式化报道遮掩了富有个性的多样化形象的呈现，普通公众所能看到的领导者往往只是出现在会议、视察、对外交往等公务活动中单一的程式化的一面，而领导人的个人魅力、素质修养、个性特点等民众关心的一面却很少通过媒介展现出来。在新媒体环境中，实现了新闻内容生产过程的“去中心化”，领导人相关信息更加丰富多元，除工作信息和形象之外，生活点滴、兴趣爱好、家庭状况等信息更易于流传和受关注，这将促进领导者形象从单一走向多样。

（二）网络民意提供了现实化的目标指向

所谓网络民意，指的是民意在新媒体平台的呈现，它通常生发于由网民或网站设置的议题。这些议题主要是社会现状的反映。“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”在新媒体普及之前，政府和领导人体察民情的渠道存在覆盖面窄、程序繁琐、缺乏反馈等不足，借助新媒体，政府和领导人可以畅通、便捷地体察民情、汇聚民意，与信息终端的社会公众进行沟通。

我国正处于社会转型期，制度、法律、道德等方面存在的诸多问题，使民众所承受的紧张感和压力加强，他们迫切需要一个途径进行释放。在这种情形下，网络空间凭借其所独具的传播特点，而成为非常适合民众的“减压阀”，这在一定程度上缓解了社会压力。可以说，新媒体提供的公共空间展示了多元化的社会需求，不少政府部门和领导人已经通过网络问政等方式实现了对这些需求的汇总和提取，并将之作为政府施政方向的重要参考。

（三）网络对话提供了更直接的交流平台

“Dialogue”（对话）一词源于古希腊语，在柏拉图的《对话录》中我们可以看到，古希腊的对话双方是相互尊重、完全平等的。希腊哲学家赫拉克利特说：“我们只有以对话方式才能谋求人生活在一起的乐趣，保持人对人相互尊敬的可能。除了对话我们还能有更好的交流方式么？”新媒体所具有的平等、开放、互动的特征，很好地契合了对话的内涵，基于这个平台，政府和领导人与公众的对话变得更加直接而频繁。网络问政，为网友表达释放自己的真实意愿提供了快捷途径。

正如英国学者安德鲁·查德威克（Andrew Chandwiek）所言：互联网具有技术的天生政治性，但是它的政治性是政治环境所决定的。当前，新媒体正逐渐获得主流的社会地位。习近平总书记在2016年的网络安全和信息化座谈会上的讲话强调，“要以信息化推进国家治理体系和治理能力现代化，统筹发展电子政务，构建一体化在线服务平台，分级分类推进新型智慧城市建设，打通信息壁垒，构建全国信息资源共享体系，更好地用信息化手段感知社会态势、畅通沟通渠道、辅助科学决策。……各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。各级干部特别是领导干部一定要不断提高这项本领。”可以说，新媒体时代的互动传播方式正在掀开中国政治传播的新篇章，也给领导人的公共形象传播带来了新的机遇。

 

 

注释:

 

①[德]托马斯·迈尔等.热话题与冷思考（十六）——关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义.2000 (4):6.

②现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，1993：381.

③吴东林.关于“新闻策划”理论研究的思考[J].新闻世界，2000（3）：18.

④马克斯·韦伯.《经济与社会[M]. 林荣远译.北京：商务印书馆，1997：31.

⑤[美]詹姆斯·W·费斯勒,唐纳德·F·凯特尔.行政过程的政治——公共行政学新论[M]. 陈振明,朱芳芳等.北京：中国人民大学出版社，2002:51.

⑥龙永枢，杨伟光.领导者媒介形象设计[M].北京：社会科学文献出版社，1997：3.

⑦陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，2000：5.

⑧丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第四版）[M]. 崔保国，李琨译.北京：清华大学出版社，2006：306.

⑨李明博效仿罗斯福“炉边谈话”进行首次广播演说[EB/OL]..中国新闻网，2008-10-13.

⑩林宏宇.美国总统选举政治研究（1952-2004）[M].天津：天津人民出版社，2006：37.

⑪李彪.舆情：山雨欲来——网络热点事件传播的空间结构和时间结构[M].北京：人民日报出版社，2011：41.

⑫王超群.语境的构成因素及语境歧义分析[J].淮南师范学院学报，2007（1）：27.

⑬周瑞金，下十年应突出社会体制改革[EB/OL].

http://news.ifeng.com/special/2020/a/200912/1228_9039_1490746_1.shtml.

⑭彭兰.影响公民新闻活动的三种机制[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2010（4）:8.

⑮[美】彼得斯.交流的无奈：传播思想史[M]. 何道宽译.北京：华夏出版社，2004:252.

⑯新华社.习近平在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话.中国信息安全，2016(5):23-31.

编辑：郑晓鹏