个性化推送的陷阱

作者：马立明系暨南大学新闻与传播学院副教授，政治学博士，前深圳特区报评论员  2020-03-25 17:01  新传播    【字号：大 中 小】

作为一种增加用户黏性的智能技术，个性化推送被多家互联网平台所大力推广。这种算法建立在原有的数据收集之上，通过了解用户的背景资料及使用习惯，对用户进行精准推送服务。在国内，包括微博、微信、今日头条、网易、抖音、懂球帝等多家APP都使用了个性推送服务。不过，有人会因此而发问：这样的生产机制，还算是新闻业吗？

作为一种增加用户黏性的智能技术，个性化推送被多家互联网平台所大力推广。这种算法建立在原有的数据收集之上，通过了解用户的背景资料及使用习惯，对用户进行精准推送服务。在国内，包括微博、微信、今日头条、网易、抖音、懂球帝等多家APP都使用了个性推送服务。不过，有人会因此而发问：这样的生产机制，还算是新闻业吗？

个性化推送带来的负面效应并没有得到社会各界的认真审视。《2019数字新闻报告》（Digital News Report 2019）对于荷兰大选的研究表明，随着用户在YOUTUBE上观看某一政治偏向的视频，相关推荐也会变得更加极端。而另一类用户收看其对立面政治偏向的视频，其言说方式同样极端。

首先，针对不同用户的信息推送，可能会造成“信息偏食”。个性化推送的目标是“千人千媒”，根据用户的不同投送不同的信息。按照社会学功能主义的看法，媒体除了提供信息外，还肩负着社会连接的功能，通过同一个媒体，社会公众因此获得公共空间，从而获得了共同认知。而“千人千媒”则在很大程度上令不同群体生活在不同的话语空间里，这就造成了“信息茧房”，使用户产生“信息偏食”的现象。也就是说，个性化推送可能会促生一系列的偏执型用户，他们的理念被不断强化，而产生了较为强烈的排他心理。

其次，在某些宏大议题上的极化，很可能人们造成政治倾向上的极化。由于人首先是政治上的人，他的观点必然受他所在的阶层、职业、地域、收入状态等因素的影响。针对不同因素的不同推送，都可能造成政治上的不同观点。美国相关研究认为，产业工人阶层往往倾向于左翼的政治观点，而企业家与精英阶层则倾向于自由主义、个人主义的政治思维。而针对两者不同的信息推送很可能就具备了阶层属性，这也是造成西方社会当下“大众—精英”冲突的原因所在。当阶层之间没有大众媒体提供一定的价值共识，两者之间便很容易出现对立，造成社会撕裂。

再次，个性化推送与当下广泛出现的民粹主义思潮有一定的关联。根据卡斯·穆德的观点，民粹主义并不是一个稳定的形态，它可能依附于不同的意识形态之上。它往往是一种极化的、非理性的、排他性的意识形态，是某种极端主义的变体。偏执用户、政治极化现象的出现恐将滋生民粹主义的思潮。尽管个性化推送并不是直接根源，但是，这其中很可能存在着幽暗的通道。

因此，个性化推送尽管能实现用户与企业的“双赢”，但是它对社会治理而言无疑存在着诸多消极作用。尤其是取消了编辑作为“把关人”的审稿制度后，它就变成了一个智能驱动的信息生产链条。大量由用户生产、未经过职业媒体人审核（或者只经历了简单的脱敏化处理）的文章流通在网络上，信息的真实性无法鉴别。事实上，“用户导向”在某种意义上是叩问人性的阴暗部分，不仅会放纵用户原有的情绪，还会形成“内容下降的螺旋”，导致色情与暴力的泛滥。今天，建立在大数据与算法基础上的个性化推送在很大程度上影响了当下新闻业的从业环境，这令新闻严肃性遭到了消解，进一步娱乐化、低俗化；而作为信息生产中占绝对地位的“内容把关人”，遭到了边缘化，在大数据时代中难以自处。这种变化将波及到的可能不仅是新闻业，而是整个社会的意识形态建设。作为社会纽带的新闻业，不能“无人在意”地被个性化推送而代替。

编辑：郑晓鹏