融媒爆款感染力构建与“爆点”创设

作者：阮飞宇系深圳报业集团人力资源部副主任  2020-03-25 17:01  新传播    【字号：大 中 小】

​语言力的强弱很大程度上决定了作品传播力的大小。在新闻传播中，每一作品在呈现上会形成不同的风貌，展现不同的语言力。本文从语言学、符号学、修辞学角度，探讨如何把握传播的特定情境，创设“爆点”，打造富有感染力的融媒爆款。

【关键词】爆款  感染力建构 “爆点”创设

融媒作品本质上是语言符号系统，其爆款的构成，关键在语言力。语言力的强弱很大程度上决定了作品传播力的大小。语言力超强的作品，不一定都能成为爆款，但能成为爆款的融媒作品，语言力必定超强。

修辞学专家吴礼权认为：“从不同的层次和视点看，语言力大致可分为‘说明力’‘表达力’‘突破力’‘说服力’‘感染力’‘辩驳力’‘沟通力’和‘理解力’八类”。[1]在新闻传播中，每一个作品由于题材不同、受众不同，预定的传播目标、任务也有所不同，因此在作品呈现上也会形成不同的风貌，展现出不同的语言力。本文拟探讨的，是如何准确把握传播的特定情境，有针对性地创设“爆点”，打造富有感染力的融媒爆款。

一、爆款感染力的维度构成

从词汇学角度界定，感染力是通过语言文字或其他形式激起他人相同思想感情的力量。融媒作品能引发受众强烈的认同感，或对创作者所抒发的喜怒哀乐等情感产生强烈共鸣并予以深切同情，即可认定作品的表达具有感染力。

（一）感染力要素

根据索绪尔“语言是符号系统”的理论和方法来分析融媒作品的爆款，把爆款看作一个符号系统，借用符号的值项概念，由爆款中抽象出构成爆款感染力的基本要素，可以界定为“感染力素”，如崇高、悲悯、怡情、低俗等。富有感染力的爆款，由这些基于不同选择的“感染力素”组合而成。选择的“感染力素”不同，如程度不同、排列不同、属性不同，就构成具体作品之间的效果差异。

（二）感染力属性

上述四要素中，“崇高”“悲悯”体现的是正向能量；“低俗”体现的是负向能量，虽然某些迎合了部分受众畸形审美心理的低俗网络作品，也能引发“感染”，造成网络疯传，但这是应被主流媒体唾弃的，不在本文探讨范畴；“怡情”则属于中性要素，正负与否，取决于品格的高低，即其中包含的崇高值、低俗值的多寡。

（三）感染力效能

语言感染力在作品中发挥的作用是有层级差异的，按力度的强弱，感染力效能可界定为四个层级，亦可理解为感染力产生作用的四个阶段：

一是“扎心”。从心理学角度看，有感染力的爆款能点中人的情感触点，使之产生心理的短暂失衡，通过内心集聚的能量瞬间释放，实现新的心理平衡。这个过程，用当下的网络热词界定，就是作品“扎心”的过程。

二是“烙印”。新闻作品在传达信息、布达思想时，总是尽可能追求好的传播效果。“扎心”的感受在受众内心存续越久，印象越深，则效果越好，是为“烙印”。

三是共鸣。作品被受众持久记住并深受感染，随同作品表达的情绪喜怒哀乐，即意味着作品引起受众思想或情感的共鸣。

四是“破防”。优秀的作品不仅能让受众惊喜、惊讶、惊愕或惊叹，更能击中其情感软肋，突破其心理防线，让受众打心眼里认同作者布达的理念或观点，或欣然接受建议与鼓动。

综上，富有感染力的爆款，可从感染力素含量、感染力属性、感染力效能级别等多个维度去评鉴其感染力指数（见下图）。含量越高，向度越正，程度越深，则指数越高，“爆”值越大。

二、感染力构建和“爆点”创设

感染力的构建过程，亦是作品 “爆点”的创设过程。感染力由何而来？

结构语言学家叶尔姆斯列夫认为，符号是由表达形式、表达内质、内容形式和内容内质四部分构成：[2]

如图所示，符号内容的内质涉及意识形态要素。基于这样的认知，罗兰·巴尔特将纯粹的、理论上的符号学分析与社会、历史和意识形态研究结合起来，为文学和社会文化符号学研究提供了理论支持，也为本文对感染力的探讨提供了理论启迪——要想激发受众的思想感情的共鸣，形成强大的感染力，需从作品的内容面（所指）和表达面（能指）着力去构建：

（一）作品所指：思想内容有深切感人的力量

感染力源于作品所表达的情感、思想、理念等，要求作者在创作前要做好选题策划或题材筛选，对拟创作品的崇高值、悲悯值、怡情值有一个设定和评估，数值越高，爆点则可能越强。

1．崇高值

崇高感能震撼人的心灵，使其受到强烈鼓舞和激越，引发人们的敬仰和赞叹情怀，从而提升人的精神境界。

崇高值的多寡决定了感染力的强弱，这一审美呈现为主流媒体所青睐。“中国新闻出版广电报”微信公众号在2018年曾盘点了2017年媒体融合八大爆款；人民网亦在2017年对媒体融合发展正式上升为国家战略3年来的15款点击量过亿的“爆款”进行回溯。这些作品的成功，几乎都得益于其树立的价值标杆和占据的道义制高点，满足了受众对于崇高的审美需求。新闻作品高歌时代精神、传颂家国情怀、展现人性光辉、直抵心灵深处，必然获得与观众的良性互动，催生认同，从而获得强烈的感染力。深圳特区报的融合报道《深圳无人花店春节收到33笔转账》在2019年引爆网络，爆点就在于展示了“诚信”这一人类共同的价值遵循。

2．悲悯值

悲悯，就是把现实苦难与不幸置于超越维度下体会所产生的审美感受。这种感受，容易突破人类的心防，引发同情，升华关怀，催生巨大的感染力。悲悯情怀通常形成于此类情形：

（1）亡国之恨、流离之苦。置身于这样的悲惨际遇，益发凸显生命的渺小与无奈，在强大的力量反差中，拉升了人类对此类遭遇的悲悯情怀。土耳其道安通讯社网站发布的叙利亚3岁小难民艾兰·库尔伏尸海滩的照片，就是此类经典作品。

（2）失败、失意、悲伤、病痛。这些现实生活的不测，贴近生活形态，容易获得认同，一旦内容走心，爆款的可能性也很大。2018年8月2日，楚天都市报微信公众号推送《武汉37岁男子被查出胃癌晚期，他的朋友圈让人泪崩，面对疾病他有太多话要说》一文，中年人面临的危机感引发网友的认同与共鸣，推动这条报道引爆朋友圈。

（3）乡愁、悲欢离合。因离别、疏离引发的人们对至爱亲情、故土依恋等做出的情绪反应，具有撼动人心的情感穿透力。2019年6月23日，人民日报抖音号播发了一条《地震发生的瞬间，丈夫飞扑用身体保护妻儿》的视频，把悲欢离合之际人类至爱至真的情感展露无遗，俘获了万千受众的心。

3．怡情值

所谓怡情是指受众在审美过程中，其“痛苦”的灵魂得到暂时解脱，感情得到激发和宣泄，从而解放自身压抑和束缚的冲动，维持心理的和谐，获得愉悦的审美感受。

融媒作品让人的心灵因怡情而移情，获得美好感受，主要有两条途径：

（1）通过美好的事物、情感打动人

男女情爱、天伦之乐、同窗情谊、童真童趣……这些人世间至真至纯的情感，能使人因纯美而感动、愉悦，在怡情效能下产生移情作用，走向情感的丰富，使内心获得涤荡，净化心灵。

2019年2月10日，中央电视台新闻联播播出的《相约在零点37分》报道，讲述的并非惊天动地的故事，之所以能戳中万千网友的泪点，是因为年轻的、热烈的、纯粹的感情人人向往。

（2）通过娱乐的手段让人释放内心，接纳美好

调侃、逗趣、讽刺、吐槽……这些情绪活动具有舒缓压力的效能，可助人实现欢愉的审美感受。以轻松诙谐的形式感染受众的作品，在当下是广受欢迎的，毕竟这是排解生活压力、释放紧张情绪的一种很好的方式，但要注意避免简单强调表现手法的娱乐性、设计性，忽略或回避作品的价值意义和舆论导引，否则容易走向内容分量和思想厚度不足的歧途。

晶报推出的视频《戏精女护士》以“吐槽”形式展现主旋律，构思精妙，演绎引人发笑，既贴合护士内心的想法和真实诉求，又衬映护士群体积极向上、乐观进取的精神面貌，堪称这类作品的佳作。

（二）作品能指：表达呈现有创意造言的技巧

表达面（能指）在语言力构建上的作用同样重要。语言表达形式上的创意，给人以惊喜，从而激发鼓舞人心的感染力。

表达如何富有创意？巴尔特的“越界”说提供了理论解释。巴尔特发现，符号系统的“组合段”和“系统”之间彼此渗透，存在大量的越界现象，并取得了独特的修辞效果。[3]“越界”创造感染力的技巧，常见的有这几种：

1．夸张

夸张有“因夸以成状，沿饰而得奇”“信可以发蕴而飞滞，披瞽而骇聋”[4]的效果，能否引发感染力，取决于两个要素——是否出于表达思想或情感的需要，如2019年贺岁片《小猪佩奇过大年》的宣传短片《啥是佩奇》，为突出戏剧效果，把城乡鸿沟故意夸大，使片中的老人和儿孙之间存在双重隔膜，情节的推进和喜剧效果的获取借助这重隔膜实现，既逗人捧腹又催人泪下；是否符合“夸而有节，饰而不诬”的原则，如《戏精女护士》，“槽点”虽以夸张手法设置和演绎，但分寸把握好，符合“有节不诬”“为情而造文”[5]的原则，有效实现了感染力的构建。

2．抵牾

“抵牾”原意为牛角相抵触，引申为相互冲突。在修辞上，表现为在特定语境下，将语义本不相容的两个词语或句子匹配在一起，引发好奇心，令人油然而生穷究语义真相与底蕴的情感冲动，进而在解读中领会表达者的良苦用意，加深对作品主旨的印象，诚如古人所谓的“无理而妙”。

2019年5月6日，人民日报微信公众号推荐了一篇题为“千万不要去西安旅游！！！哈哈哈”的文章，内文表达的是：“千万不要去西安旅游，因为去过一次，你就会深深爱上它。”标题与内容的矛盾性制造了悬疑，但表达时又能表现出矛盾内容并存的合理性，“无理而妙”由此而生。

3．示现

示现是将并未亲身所见、所闻、所历的事项叙写得像现场所见所闻一样真切的表达方式。示现策略建立在想象的共同心理基础上。基于想象建构的示现，表达上富有形象性、生动性、新颖性，极易使受众因其建构的新形象和新意境，而进行再造性或创造性想象，获取别样的心理快慰和审美情趣。

2015年1月23日，一则《告诉全世界，我的深圳下雪了》H5作品刷爆朋友圈，亮点正在于“悬想示现”技巧的运用，让理论上不可能下雪的深圳下起了雪。建军90周年前夕，人民日报客户端推出的H5产品《快看呐！这是我的军装照》以及后来的《我为祖国升国旗》，同样是巧用“悬想示现”的典范。

4．排比

排比能营造表意上充足酣畅的气势，以及视听觉形象上的齐整、平衡、和谐，形成一种文势上的磅礴之气，达至宋代陈骙《文则》所说的“壮文势”“广文意”的效果，引发受众的“不随意注意”和“随意注意”，让人情不自禁地与作者达成情感与思想的共鸣。

新华社获得2019年中国新闻奖的微视频《父亲·我们·时代》，数位改革先驱的子女先后介绍“这是我父亲”，带出一段段改革历程，如此铺陈而出，与壮阔历史呼应，观后让人荡气回肠。

5．反复

反复，可以彰显某种强烈的情感或语义指向，形式上可分为“隔离的反复”和“连接的反复”[6]。融媒作品借鉴、化用这种修辞手法，可起到突出主题、强调作品元素、增强感染力的功效。

“重要的事情说三遍！”就是典型的“连接的反复”。“隔离的反复”应用更常见。如《父亲·我们·时代》，视频中画框反复出现，既是体现对改革开放历史场景的截取，也强调了改革开放历史的一脉相承；《父亲》画作在作品首尾出现，体现前后的呼应，浑然一体。符号的反复使用，起到的正是强调、放大感染力的效果。

6．陌化

“陌生化”由俄国形式主义者提出，在布莱希特的戏剧理论“间离效果”中得以发展。通过将日常熟悉的事物艺术处理，将审美对象“陌生化”“复杂化”“难化”或是“简单化”，让审美主体由熟悉变得陌生，从而获得因距离而产生的陌生美感。宣传短片《啥是佩奇》就是通过对“小猪佩奇”这一世人皆知的大IP进行陌生化处理，所有的冲突都来自对于“小猪佩奇”的不了解，形成了黑色幽默效果。

增强融媒作品感染力、创设作品“爆点”的手法很多，限于篇幅不一一列举。技巧的应用不是单一的，同一作品可以叠加使用，只要运用得合理而巧妙，就能让作品的呈现越发出彩。

三、感染力提升：内容与表达合成意指价值

要强调的是，表达技巧并非数学公式，不可能经反复套用、反复运算仍能有效形成作品的感染力。真像数学公式那样，语言表达的活力就不复存在了。不过，在应用技巧的同时，再把握好两点，能提升感染力建构的成功率：

第一，“运用之妙，存乎一心”。作品的表达要适应情境的千变万化，善于从他人的成功表达中感悟，了然于心，自能得心应手。

第二，要认识到感染力的创设成功与否，与表达者自身的思想深度和情感厚度密切相关。作者的思想深度和情感厚度，决定其社会观察力的深度和厚度，而现实生活对作者触动的程度，又反过来决定了作品所能达到的思想深度和情感厚度。

回到符号学的理论表述，就是说所指和能指的相互作用要形成有价值的意指，才能创作出富有感染力的优质爆款。这需要把握两点原则：

（一）表达面（能指）建构要怀有情感倾注

创作仅靠表现手法来支撑是不够的。一旦创作蜕化为制作，情感的因素将弱化，会导致生硬地使用新闻素材、概念化的表达，等等。所以，作品不仅要重视表达，更要重视内在情感的支撑。

人民日报视频《谁是站到最后的人》的成功，关键在于对报道对象——军人的职责使命有充分的认识和理解。情感上有贴近，表达时才能有倾注，避开“说教式回应”，实现以情动人的传播效果。

（二）内容面（所指）建构要体现价值选择

融媒作品虽是通过对报道对象的还原来表达新闻人对社会生活认知的，但强调真实并不等于没有价值选择。即使是强调“零度写作”的巴尔特也承认，写作要完全摆脱社会历史和意识形态的控制，更像是一种假设、一种理想，或者是一种美好的主观愿望——“没有什么比一种白色的写作更加不真实了”。[7]如此看来，强调作品的价值支撑，是生产爆款的需要，更是社会发展的需要。作品所具有的理性深度，能使受众产生审美领悟，虽不一定会导致人的理性思考，但能导引情感，使之趋于价值的定向。

所以，融媒作品在倾注情感和塑造形象的同时，还要重视理性内涵。创作者要把自己对社会生活的体验和认知，转化为理性自觉并艺术地表达出来，形成价值支撑，使作品的表现力得到进一步强化，由此促成优质爆款的诞生。如《相约在零点37分》，感人煽情的故事背后，记载的是舍“小家”保“大家”的责任与坚守；如《啥是佩奇》，幽默诙谐的故事外壳，包裹的是忠孝和睦的传统思想内核。这些作品体现的价值选择，拉升了作品的意韵和品格。

2019两会期间，人民日报推出的视频《中国24小时》，是较能体现作品能指、所指和意指高标准要求的杰作。诚如主创人所言：“感官感受是基础，情感共鸣是关键，价值共识是内核。微视频《中国24小时》之所以能够获得网友的一致好评，在于三个元素的统一实现。”[8]

注释：

[1]吴礼权．表达力［M］．广州：暨南大学出版社，2017.

[2] [3 ][7]司文会．符号·文学·文化：罗兰·巴尔特符号学思想研究［M］．北京：中国书籍出版社，2016.

[4][ 5]刘勰．文心雕龙［M］. 上海：上海古籍出版社， 2010.

[6]陈望道．修辞学发凡［M］．上海：复旦大学出版社，2008.

[8]李 贞. 融媒“爆款” 人民日报这样炼成［N］. 人民日报海外版，2019-03-07.

编辑：郑晓鹏