新闻宣传与舆情引导何以契合

作者：张碧红系广东金融学院财经与新媒体学院副教授  2020-03-25 17:01  新传播    【字号：大 中 小】

传媒是公共话语的空间，也是公共话语的资源，传媒建构和定义现实的功能使其成为社会中各种力量争夺的领域。传媒能够反映出社会的权力结构。本文从我国媒体喉舌工具论与习近平宣传思想发展脉络出发，分析网络舆情乱象，论述新闻媒体与网络舆情的关系，尝试提出寻找“新闻宣传”与“舆论引导”契合点的对策与路径。

【关键词】媒体喉舌  新闻宣传  网络舆情  引导协调

传媒是公共话语的空间，也是公共话语的资源，传媒建构和定义现实的功能使其成为社会中各种力量争夺的领域，因此，传媒能够反映出社会的权力结构。传统媒体也常常作为动员大众舆论的工具性角色而出现，通过刺激各个场域中的共同利益，建构一种集体的认同，投射一种动员的情绪，以争取大众舆论的认可和支持。我国新闻事业的基本性质，既是党和政府的耳目与喉舌，也是人民的耳目与喉舌，理应代表国家和人民的根本利益来实施舆论监督。“以人民为中心”是党的十九大提出的“新时代中国特色社会主义思想”的重要内容，从“以人为本”到“以人民为中心”，是我们党的发展思维步入新阶段的突出表现，高度契合今天时代的发展，更体现了党的宗旨和社会主义的本质。

本文基于马克思主义新闻观的视角，从我国媒体喉舌工具论及习近平宣传思想的发展脉络出发，分析网络舆情的乱象，论述新闻媒体与网络舆情的关系，尝试提出寻找“新闻宣传”与“舆论引导”契合点的对策与路径。

一、喉舌工具论及习近平宣传思想的发展脉络

伟大的时代，是伟大思想的催化剂；伟大的实践，是伟大理论的活源泉。马克思说过：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”我国传统的新闻媒体有着悠久的喉舌耳目理论传统。我们常称新闻媒体为舆论工具，常把新闻界称作舆论界，在中国，这不仅是一种传统，也体现了一种权威性、公信力与影响力。

从古至今，中国的主流媒体均可称之为“喉舌媒体”，并发展出一种影响深远的“喉舌耳目”理论。该理论在100多年的历史中，先后经历了多次的演变和发展。1896年梁启超先生在《论报馆有益于国事》中最早明确提出耳目喉舌论，希望通过“喉舌媒体”实现“去塞求通”；1901年他的“耳目喉舌论”又增添了新的内容，“喉舌媒体”是以“监督政府”“向导国民”为出发点；孙中山的“喉舌媒体”思想把报刊视作政党的喉舌，赋予媒体“宣传主义”的任务，强调单向灌输和鼓吹，强调“喉舌”为政党所支配和运用；中国共产党强调“党报是党的喉舌”，是党的“集体的宣传者和组织者”，并实行“机关报”的新闻管理体制，用组织来监督媒体，以保障其宣传功能的实现。

我国新闻学界开山鼻祖徐宝璜在《新闻学》一书中指出，报纸是国民的喉舌，代表国民提出建议和要求，“言其所欲言而又不善言者，言其所欲言而又不敢言者”。张季鸾在《本社同人之旨趣》中曾经提出，报纸“愿向全国开放，使为公众喉舌”，他在主持《大公报》笔政后，提出了著名的“不党、不卖、不私、不盲”的“四不主义”办报方针。他们这里所说的“喉舌”的主体，指的就是大众。

马克思、恩格斯、列宁对人民群众在历史上的决定作用有过很多的论述，在新闻领域也是如此。人民群众是历史的创造者，“勿忘人民”在我国有着深厚的理论基础和生长土壤。中国新闻史上著名的《解放日报》的改版，形成了一套完整的党报理论，著名报人穆青在理论和实践方面接受马克思主义新闻观的教育与训练，在马克思主义新闻观中国化的进程中，培养了坚定的党性原则和深入群众的作风，走上了较为成熟的新闻道路。在中国历史上，共产党也多次强调我国媒体是党和政府的喉舌，同时是人民的喉舌。甚至在新中国建立之前，报刊和广播新闻已经发展成为阶级斗争的战线和战场，我们非常熟悉的国共两党之间的斗争，在新闻领域表现得尤为突出和激烈。新中国建立之后至改革开放之前，我国新闻传播的实践表现为高度的政治化和工具化，核心的理论观点就是：新闻是阶级斗争的工具，这与当时的社会现实环境与舆论氛围有密切的关系，同时也与一系列历史上和学术上的支撑有关。

党的十八大以来，中共中央关于宣传、思想、文化等意识形态领域的工作召开了多次会议，习近平总书记都作了重要讲话，归纳起来，从2013年到2018年6年时间可以分为三个阶段：2013年全国宣传思想工作会议讲话（起始阶段），是对宣传思想工作的规律性认识，提出了一系列新的思想、观点和论断；2016年党的新闻舆论工作座谈会讲话（深化阶段），从党和国家事业发展全局的战略高度，就党的新闻舆论工作中一系列根本性、长远性、全局性的重大理论与实践问题作了全面系统深刻的阐述，是一篇具有里程碑意义的重要文献；2018年全国宣传思想工作会议讲话（成熟阶段），提出宣传思想工作“十五字”使命任务——举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象，并总结了宣传思想工作“九个坚持”的客观规律。

习近平总书记指出，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术发生深刻变化，互联网已经成为舆论斗争的主战场。在互联网这个战场上，要顶得住打得赢。要提高网络综合治理能力，增强阵地意识，敢于发声、敢于亮剑。习近平总书记讲话成体系、有规律、是理论，丰富了中国共产党的新闻宣传和舆论思想，拓展了马克思主义新闻观，成为马克思主义新闻观中国化的最新成果，也成为习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分。

二、网络舆情乱象的表现及其危害

（一）发酵蔓延的非理性网络舆情，不断形成“软暴力”

在自媒体环境下，由于观点的发表不需要经过筛选，容易丧失道德责任感和自我控制能力，偏激的言论更易集结，形成强大的舆论攻势。在后真相时代的背景下，社交媒体传播形态独特、传播速度快捷、传播内容多样，随时随地影响着社会和个人，其广泛的公开性和参与性易于煽动受众情绪，使社会和个人的价值判断走向极端。

近年来，媒体频频曝出的城管暴力执法的报道不绝于耳，到处流传着各种网络段子对城管进行讽刺和妖魔化，某些人把城管看作是“穿着制服的土匪恶霸”，公众从对城管粗暴执法的不满，已经转移到对城管群体本身的仇视。在群体极化和沉默的螺旋作用下，舆论在城管话题上出现失衡。尽管也有人理性地看待城管，但这些理性的声音往往在对城管群体浩荡的批判声中湮没，并未能引导舆论向理性的方向发展。

（二）泛滥的虚假新闻和垃圾信息，成为社会不安定因素

网络缺乏严格的信息“把关”，网民往往习惯盲目地从未经证实的海量信息中汲取各种信息，鱼龙混杂的信息都可以肆意进入网络和社交媒体大平台中，虚假信息和谣言传言有了广泛流传的绝佳机会，造成事件真相扑朔迷离，垃圾虚假信息泛滥，最终导致大众恐慌不安，社会不安定不和谐。

在我国，以《新闻记者》杂志公布的“2017年十大假新闻”为典型案例，近年来的虚假新闻较多呈现为几种传播路径：第一，事实性失真，即源头性报道出现错误导致新闻本身被捏造，分为严重的宏观性失误，例如《河南大学生娶同学妈妈》这一报道，纯属为恶意营销而杜撰；第二，微观性失误，则为《温州一女生因迟到2分钟被拒进高考考场》一类的新闻要素不全导致与事实细节有差异；第三，传播性失真，即在传播过程中原意被歪曲而导致失实的类型，如篮球评论员杨毅发表在公众号上的文章《姚主席，那么干不行》，经过各大门户网站和自媒体的转载与改写，在传播过程中就变成了“姚明提案遭否决”，甚至引申出“姚明篮协主席不好当”等新闻，完全脱离了原文的主旨。

（三）敌对势力别有用心，制造不利中国发展的国际舆论

随着世界多极化和经济全球化的深入发展，世界各国对话语权的争夺也越来越激烈，网络和新媒体成为了国际政治斗争和对外宣传的新战场。目前我们在国际上有时还处于“有理说不出，说了传不开”的境地，存在着信息流进流出的“逆差”。世界上不少国家对中国的历史、现状缺乏了解和认识，甚至对中国存有偏见，对当今中国的发展理念、方针政策存有疑虑，对中国的迅速发展现状心存恐惧，一些不希望中国发展壮大的国家和人士出于自身利益的考虑，别有用心地制造一些不利于中国发展的国际舆论，企图阻挠中国融入世界。所以，“讲好中国故事，传播好中国声音”是习近平关于做好对外宣传工作的新思想和新论断。

近年来，国际上出现的“中国威胁论”“中国崩溃论”“中国掠夺论”“中国不负责任论”等论调，以及对中国的政治、经济、文化、社会、生态文明建设等的种种责难，都是这方面的表现。有些不法分子甚至会借发生了某些突发事件，查处了什么腐败分子“大老虎”，借机煽风点火添油加醋，动摇中央和人民的反腐决心等。所以，我们要增强阵地意识，敢于发声、敢于亮剑，要讲好中国故事、发出中国声音、阐释中国特色。

三、新闻媒体与网络舆情之相互作用

李普曼在《舆论》中指出，舆论的形成过程主要经过“在现实政治世界的基础上，政治家或煽动家的巧妙的符号操作和宣传活动下，大众传媒通过定型的政治印象制造模拟环境，并形成大众定型的心理认知，再形成意志”的几个环节。在传播过程中，网络传播具有传播范围广、速度快、影响大的特点，而舆情作为公共之情绪，它既有感情又有思想，具有很大的易变性和非稳定性。

新闻媒体与网络舆情互为信息来源和决策参考。网络舆情是指在一定的社会空间内，通过网络围绕社会事件的发生、发展和变化，民众对公共问题和社会管理者产生和持有的社会政治态度、信念和价值观。它是民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。网络舆情形成迅速，对社会影响巨大。其表现方式主要为：新闻评论、论坛、博客、播客、微博、微信、新闻跟帖及转帖等，网络成为反映社会舆情的主要载体之一。

新闻媒体特别要善于整合互联网信息采集技术及信息智能处理技术，通过热点话题、敏感话题识别，根据新闻出处的权威度、评论数量、发言时间密集程度等参数，识别出给定时间段内的热门话题，利用关键字布控和语义分析，识别敏感话题；通过倾向性分析，对于每个话题、每个发帖人发表的文章的观点、倾向性进行分析与统计；通过主题跟踪，分析媒体发表文章、帖子话题是否与已有主题相同，分析某个主题在不同的时间段内人们所关注的程度，对各类主题和倾向形成自动摘要；通过对突发事件分析，对突发事件进行跨时间、跨空间综合分析，获知事件发生的全貌并预测事件发展的趋势，及时发现涉及内容安全的敏感话题并报警，根据舆情分析引擎处理后的结果库生成报告；提供信息检索功能，根据指定条件对热点话题、倾向性进行查询，并浏览信息的具体内容，提供决策支持。

新闻媒体与网络舆情相互影响、相互牵制。新媒体背景下，社交网络与社交媒体打破了传统媒体的单向性、垄断式信息传播局面，成为主流信息传播渠道，形成了基于“移动互联”的新兴网络舆论场。微博、微信成为网络舆情的发端，对于突发的重大、敏感事件以及其他公共议题事件，网民普遍会通过微博、微信表达自己的态度和看法，宣泄情绪和倾向性意见，并迅速汇合成共同意见，影响并推动舆情事件的走势与发展。传统媒体精心打造的正面宣传话语在互联网中迅速被消解，网络的去中心化和扁平化特征加剧了受众对于传统媒体宣传话语的不信任和抗拒。在社会化媒体大行其道的背景下，传统媒体的舆论影响力下降，发挥作用有限。

政府对网络舆情的导控管理主要依托各级新闻宣传、网络监管部门进行，各级政府单位通过开通官方微博、微信公众号等方式建立专属的新媒体信息发布渠道。这类新媒体平台在政府的日常运营中主要担任宣传和公示的角色，信息以单向传播为主，对民众关注热点的回应不够及时，使得网民的关注度较低。加上去中心化趋势日益明显，新媒体的规范和监管也面临瓶颈，网络舆情更多呈现的是多信源传播模式，各信源之间相互影响、相互作用。如果把这些以单个信源为中心的节点整合起来，最终呈现的是“处处皆中心”的分布式网络传播结构。

四、“新闻宣传”与“舆情引导”何以契合？

首先，网络民意的表达方式多种多样，涵盖的层次也非常丰富，在可能遮蔽真实民意的主体中，既包括商业资本操纵下的“水军”，也包括大量各级政府通过行政权力组织的所谓“公关”行为。政府需要对媒体平台上的舆情进行采集、监控、研判、预警等工作，建立完善的舆情监测预警机制，更需要建立由各级单位、部门全员参与，并进行常态化运营的完整体系，组建网络群防群治队伍，引导各领域、各层次具有代表性的活跃网民，特别是新闻编辑、自媒体从业人员等参与到网络社会管理的工作中来，及时掌握网络舆情动态，引导他们协助政府在新兴网络舆论场中开展舆情导控管理工作，建立网络舆情监督引导机制，营造良好的网络环境。

其次，新媒体的传播同样高度依赖于社会资本和文化资本。新闻宣传部门应该利用自身优势，在进行报道时选择好报道点和报道量，主动设置议题，占据舆论主导权。传统媒体可以扮演“引领者”和“协调者”的角色，公众话语可能首先进入传统媒体，继而引发网络大讨论，也可能率先进入网络和新媒体充分发酵，形成强度后再流向传统媒体。应进一步加强数字媒体网络化建设，打造强有力的舆论引导平台。数字媒体是指传播的各种媒体的数字化形态，它代表了数字化环境中产生的信息与传播的所有形式，随着数字化、网络化信息传播的高速推进，以IP网络传输、视听内容互动、跨平台应用为特色的数字新媒体业务已成为未来媒体发展的标志。

再次，在社会转型的场景中，各方行动者的能动性对媒体的角色及作用机制拥有较大的形塑作用。意见领袖作为媒体信息、影响的中继和过滤环节，对以劝服为目的进行的传播产生着重要影响，其作用是通过一切合适的媒体将本群体与社会环境的相关部分连接起来。利用意见领袖开展意见性信息引导，整合不同传播形态的集合优势，才能获得有效的劝服效果。意见领袖将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播，在传播效果的形成过程中起着重要的作用。

最后，新闻媒体应以新闻的深度报道积极引导理性的公众舆论。在网络舆情的引导中，需要深入挖掘和阐明事件的因果关系，不断追踪和探索新闻事件发生发展的趋向，揭示复杂社会现象的实质和意义。网络舆论场域的自组织特性为舆论场的治理提出了新的要求。因此，媒体的理性和主观能动性显得尤为重要，媒体不仅要着眼于报道和解决冲突事件，更要助力于推动国家和社会层面完善公民利益诉求的表达渠道，实施制度性的改革，要实现这一目标，无疑需要具有理性表达和协商缓冲功能的舆论空间。

【基金项目】本文系广东省哲学社会科学“十二五”规划项目“网络舆论空间构建与整合路径探究——基于布尔迪尔场域理论的探索性研究”的研究成果。（项目编号：GD15XXW07）

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编辑：郑晓鹏