短视频的传播特点及改进建议

作者:程道才系广州大学新闻学院教授  2020-03-25 17:01  新传播    【字号:  

短视频作为移动互联网和智能手机迅速发展的产物,近年来在我国得到迅速发展,并产生了比较大的影响。短视频既具有传播优势,也存在一定的局限性。针对其短板采取措施促进短视频行业的发展,极为必要。这些措施包括进一步提高作品质量、建立优秀的作品创作团队、实行差异化竞争、加强作品监管等方面。

【关键词】短视频  传播特点  内容为王  差异化竞争  作品监管

近年来,随着移动互联网的发展和智能手机的普及,一批新型的媒体传播形式应运而生,短视频便是其中之一。它以视听兼备的符号、内容丰富的信息、短小精悍的形式,生动形象、迅速及时地向广大受众传递各类海内外信息。虽然它诞生的时间不长,却赢得了越来越多受众的青睐,发展势头迅猛。认真探讨短视频的发展历程、传播特点及进一步改进的措施,促使其更好地发展,无疑具有重要的意义。

一、短视频产生的条件及发展现状

“短视频指的是在各种互联网新媒体平台上播放的、适合在移动状态下和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。”[1]单篇短视频的长度在几十秒钟到几分钟不等;其表达的内容涵盖了社会热点、旅途见闻、幽默搞怪、时尚潮流、街头采访、广告创意、商业定制等方面,极为广泛。

短视频是移动互联网和智能手机迅速发展的产物。互联网的信息载体,先后经历过文字、图片(含表情符号)、短视频(即连续的图像+音频)等阶段。短视频由于占用的容量比较大(通常以M来计算),对网速和信息存储的要求比较高,只有在4G(或5G)和智能手机条件下才能得到发展。近年来我国4G网络和智能手机的迅速发展与普及,正好满足了这些条件,因而为短视频的迅速发展提供了现实可能性。

应该指出,短视频的初级形态——Flash形式(即运用动画创作与应用软件开发出的简单动画、视频内容和复杂的演示文稿等呈现形式),早在2000年就诞生了。从2004年开始,乐视、土豆、56、优酷等视频网站相继出现后,我国的短视频产业便正式登上舞台,但由于网速和手机形态的限制,只能在电脑上收看。[2]2013年,微博引入秒拍,腾讯推出微视,互联网巨头们开始布局短视频领域。2016年以来,随着4G/WiFi的普及、流量资费的下降,同时伴随着智能手机用户的大量增加,短视频迎来了蓬勃发展的井喷期。2016年,抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线。2017年,土豆视频正式入局短视频,今日头条也加码西瓜视频,短视频竞争进入白热化阶段。[3]

短视频是自媒体的宠儿。刚开始出现的短视频,绝大多数都是手机用户根据个人兴趣和爱好拍摄上传的,属于UGC(用户生产内容)性质。这类短视频由于缺乏有吸引力的信息内容和精心编排的技巧,内容较肤浅,表现形式较粗糙,往往难以吸引受众,因此影响不大。

后来,一批有实力的科技公司,看准短视频行业的盈利与升值空间,纷纷加大了对其产品开发与运营的投资。今日头条提供的数据显示,2016年以来,国内各类短视频相关创业项目的融资规模达到53.7亿元。另据快手提供的信息,2017年3月24日,快手获得了由腾讯公司领投的新一轮融资3.5亿美元。[4]2018年以来,这种投资热情仍然旺盛不衰。

在多种因素的作用下,以秒拍、快手、抖音为代表的一批有实力的短视频平台,相继发展壮大起来。这些短视频平台,秉承“内容为王”的宗旨,吸引优秀的内容制作团队入驻,将生产方式逐渐从UGC(用户生产内容)转变为PGC(专业生产内容)和OGC(职业生产内容),努力提高传播内容的吸引力和竞争力,并迅速占领了市场,赢得了受众。在它们的引领下,我国的短视频行业发展迅速。据较早布局MCN(意为多频道网络的产品形态)的美拍和易观Analysys联合发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》显示,短视频MCN在2017年的市场规模为1700家,比2016年增加了四倍;预计2018年将达到4500家以上。[5]另据知萌、头条指数发布的《2019短视频营销白皮书》提供的信息:短视频已成为2018年最火的互联网行业。截止到当年9月底,短视频月活跃用户超过5亿,比上年同期增加69.5%。短视频总使用时长持续增加,占到移动互联网二级细分热门行业的8.8%,超过了综合资讯。[6]

在激烈的竞争中,我国的短视频行业涌现出一批规模和影响较大的短视频平台企业,如抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍、秒拍、微视、梨视频、小影、56视频、火萤、快视频、哔哩哔哩、土豆、好看视频等。而抖音和快手,则是其中的佼佼者。从2018年6月各短视频平台的月活跃度市场占比来看,今日头条系(含抖音、火山小视频、西瓜视频)和快手,占据了七成以上的市场份额。与此同时,短视频所吸引的受众急速增加,对受众的影响也越来越大。据相关机构统计,我国移动互联网用户平均每人每天上网时长近5小时,而短视频又是他们的重要观看内容。有的受众甚至这样说:“不看短视频,这一天算是白过了。”

短视频依靠移动互联网进行传播,不受国界的限制。凭借这一传播特性,近年来我国有些著名的短视频平台,还把传播触角延伸到国外,拓展更广阔的传播疆域。例如:抖音海外版TikTok、今日头条旗下同类产品Musical.ly、快手海外版Kwai,纷纷以“东亚文化圈”为主打市场、欧美地区为辅助市场,向这些国家和地区发展短视频业务。目前,TikTok和Musical.ly已在全球覆盖了150个国家和地区,是全球增速最快的手机应用。应用市场研究公司SensorTower的数据显示,2018年一季度,TikTok的App Store全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram等成为全球下载量最高的iOS应用。这些短视频平台大胆走出国门,不仅扩展了市场份额,也成功地传播了国家形象。不少国外网友把喜欢的短视频分享到社交平台上,甚至下载下来,上传到YouTube。其中,有相当一部分短视频获得了超百万的点击量。[7]我国的美丽河山、独具特色的风土人情、悠久的历史文化、突飞猛进的经济建设和科技发展成就,通过短视频平台迅速地传向世界各地,从而加强了世界各国人民对中国的了解。

二、短视频的传播优势与局限

短视频能够在如此短的时间内获得快速发展,并迅速获得受众的信赖,自有其独特的传播优势。

第一,拍摄与制作门槛低。摄制短视频,不像摄制微电影那样需要脚本、表演技巧和高超的剪辑技巧,仅仅凭借一部手机,就可以完成录制、观看拍摄效果、发送等工作,十分简便。而且,短视频对拍摄者的文化程度要求不高,只要会使用手机拍摄视频就行。从理论上说,人人都有条件成为短视频的拍摄者。这就为壮大其摄制队伍提供了广阔的空间,也为其扩大节目来源、丰富节目内容提供了充足的可能性。

第二,单片时长比较短,且收看不受时间、空间限制,比较方便。短视频的单片时长一般在5分钟以内,有的单片时长不到1分钟,短时间就能收看完,这无疑给受众收看提供了很大方便。当下,移动用户的收看时间呈碎片化趋势,往往利用间断空隙时间收看网络信息。短视频正好符合移动用户的收看特点。它的推出解决了长视频在碎片时间内无法完整观赏的难题,满足了用户需要。同时,在移动互联网环境下,收看短视频不受时间、空间的限制,随时随地都可以进行。这无疑又给人们收看短视频提供了便利,这是短视频用户近年来之所以能够快速增长的重要原因。

第三,传播符号视听兼备,形象生动,收看效果好。短视频依靠连贯的图像和声音媒体来传递信息。在视频中,被报道对象的真实状貌、被报道人物的相貌和喜怒哀乐、报道者和被报道者对话的声音和场景,都一目了然、一览无余。观众看了短视频,犹如亲临现场一般。与单一的文字、图片报道相比,短视频的收视效果更佳。正因为如此,短视频已经成为与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新的传播形式。

第四,报道内容广泛,涉及各个领域、各个方面,能够满足不同受众的需要。从理论上说,短视频作为一种新型灵活的传播形式,适宜于报道现今世界上的任何客观事物。从新闻实践上看,目前短视频的报道对象与内容,涉及政治、经济、文化、教育、体育、军事、历史等多个领域,涵盖社会热点、旅途见闻、异国风情、幽默搞怪、时尚潮流、广告创意等多个方面。有着不同爱好和兴趣的受众,都可以从众多的短视频节目内容中,找到自己心仪的内容,获得丰富多彩的知识与信息。

第五,具有跨平台传播的优势。短视频主要依靠微信、微博等社交平台进行传播。同时,这些社交平台在PC端也建有网站或软件。短视频资源依靠这些网站或软件,可以同时在多个平台发布和传播。

第六,受众广泛,遍布城乡各个角落。在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下,短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品,适宜于所有收入和年龄阶层的人群。短视频丰富多彩的节目内容、碎片化的收看时间,吸引着越来越多的忠实受众。同时,拍摄与制作的低门槛特性,使得短视频成为人们展现自我、放松自我的平台。许多城乡青年纷纷加入这一行列,一方面积极收看短视频,成为短视频的热情观众;另一方面主动拍摄与制作短视频,在展现自我的同时,获得他人的关注,从而将流量转化为实际经济收益。

当然,短视频也存在自身的局限和短处。

首先,作品良莠不齐,同质化现象比较严重。短视频作品由于摄制与发布门槛低,有大量手机用户参与拍摄与制作,从而导致其作品良莠不齐,且存在同质化。从目前的情况看,大多数短视频作品内容属于娱乐性主题,为博人一笑,泛娱乐化现象比较严重。例如,有的表现文艺明星的某个生活细节,有的反映广场舞大妈的舞姿,有的聚焦某地独特的婚丧嫁娶风俗,有的则偏重于搞怪逗乐。大多数短视频作品尽管能够给受众提供一些有用信息,但格调不高。有些短视频作者甚至猎取低俗、庸俗的内容来招徕受众,以求赢得关注。例如:2018年4月初,一则“未成年孕妇炒作”的视频,把主打“平民化”路线的快手推到了政策悬崖,遭到央视的点名批评。国家广播电视总局严肃约谈快手主要负责人,令其短视频平台将低俗、暴力、血腥、色情节目立即下线。同年,4月6日,快手不仅清理了5.1万条问题短视频,封禁用户1.1万余,还招聘“内容审核编辑”,上线“家长控制模式”,建立了未成年人保护体系。5月,快手平均每天清理违规短视频内容约698974条,平均每天封禁账号约9280个。[8]

其次,一稿多投、重复刊播现象比较严重。大多数短视频创作者著作权保护意识和版权意识比较淡薄,为了获取更多关注和更大的影响力,往往将同一件作品上传给多家短视频平台。短视频平台由于未享有“独播权”,尚无有效办法避免这种现象,致使一件短视频作品同时在多家短视频平台播出。其结果,不仅造成多家短视频平台重复刊播同一件作品,浪费了传媒资源,而且增加了短视频平台的把关难度。

再次,监管难度大,存在安全隐患。在人人都是媒体人的“自媒体”时代,短视频的创作者队伍浩浩荡荡,数量极为庞大。由于政治思想水平、观察问题的立场和角度不同,他们所拍摄的短视频,在政治思想和价值观的把握方面,必然存在明显差异,需要严格把关。然而,要对浩如烟海、数量多如繁星的短视频作品进行监管,却存在相当大的难度。在这一背景下,一些虚假、暴力、色情的内容便有机可乘,肆意传播。而且,在移动互联网时代,自媒体平台和整个网络平台可以进行跨平台传播,且传播速度极快。某一不良短视频或许已被最先播发的平台删除,但却早已进入跨平台进行传播了。其结果,必然带来负面影响,造成不良后果。

三、对进一步发展短视频行业的建议

短视频是互联网新媒体行业的重要成员,其传播优势与局限,既带有新媒体的共性,也具有自身独有的特征。因此,短视频行业要进一步完善与发展,就必须针对自身的短板,对症下药。

(一)内容为王,进一步提高作品的质量

对于新闻传播媒体而言,“内容为王”是王道,也是生存之道。打造与传播内容新颖健康、图像声音清晰、篇幅短小精悍、制作美观精良的短视频,是短视频赢得受众的关键,也是短视频行业努力的方向。实践证明,凡是广受赞誉的爆款短视频,都具有内容健康、主题集中、直击要点、能够引起受众共鸣的特征。短视频的时长有限,所表达的内容有限,因此,无论所表达的主题是社会热点、旅途见闻和才艺展示,还是时尚潮流、搞笑故事或烹饪绝技,都必须在传播正能量的前提下,做到主题集中、重点突出,让受众能迅速明白视频的主题。那些政治思想内容不健康的作品,那些内容同质化的作品,那些漫无边际闲聊的作品,以及那些制作粗糙的作品,是永远不会受到受众青睐的。

(二)建立优秀的作品创作团队,多出精品

毫无疑问,目前短视频的创作者,绝大多数是普通的手机用户。他们积极参与拍摄与制作短视频,为传播平台提供了数量众多的作品,为短视频行业的发展做出了贡献。但必须指出,短视频摄制的低门槛与作品的高质量是一对矛盾。要提高其拍摄与制作质量、多出精品,仅仅依靠普通手机用户是远远不够的,还必须拥有一批专业程度高、熟悉视频创作和剪辑技巧的网红或者明星艺人,并且建立起一支专业视频创作团队(PGC),专门从事短视频创作。只有拥有这支短视频创作“正规军”,短视频作品的质量才能得到保证。令人欣慰的是,有些短视频平台已经开始这样做,并取得了一定成效。例如:国内知名的原创短视频平台二更,目前已拥有超过万人的专业创作团队,合作媒体超过300家。该短视频平台主打贴近生活、贴近用户,以主流思想价值观为导向的短视频,并开始在业界产生影响。[9]

(三)实行差异化竞争,打造有特色品牌

实行差异化竞争、打造独具特色的产品,这是市场经济条件下企业站稳脚跟、赢得用户的重要保证。短视频行业也是如此,千篇一律、缺乏特色将很难有立足之地。目前,国内一些有较大影响和知名度的短视频平台,正在朝这一方向迈进,力求形成自身的特色。例如:在品牌打造方面,快手着重传播“记录生活记录你”的产品理念和平台特点,与《奔跑吧兄弟》《吐槽大会》《明日之子》等多个知名综艺节目开展深度合作,通过各种各样的线上和线下活动加强与用户的情感连接。今日头条旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频等平台,已经在社交、内容等方面形成稳固的短视频产品矩阵。抖音专注于年轻用户的音乐短视频平台,凭借精准的定位和高效的运营策略,成为头条系的主力产品;西瓜视频是今日头条的视频版;火山小视频则是以原创UGC内容为主的平台;抖音海外版TikTok主要专注于东亚、东南亚市场,而被今日头条收购的Musical.ly则专注于欧美市场。美拍以“美”为标签,把年轻女性群体作为主要市场,打造“女生最爱的潮流短视频平台”。梨视频则专注于拍摄制作新闻资讯类短视频,遍布全国的“拍客”网络是其优质内容的创作者,他们拍摄的相关短视频曾获得“2017中国应用新闻传播十大创新案例”。[10]

(四)加强作品监管,尽量减少不健康作品的流入与传播

监管难度大是新媒体面临的共同问题,因此加强监管,防止或减少“黄赌毒”等有害内容作品流入传播市场,是新媒体面临的共同任务。短视频由于摄制门槛低、创作者队伍庞大、社会影响巨大,稍有疏忽便会出问题,必须加强监管。这种监管,主要依靠短视频平台来进行,监管措施包括:优化内容审核机制、加强视频内容把关;对视频作者实行实名登记制;健全用户投诉机制;对违法违规内容及时进行处理。当然,国家主管部门及时出台短视频管理规范,对短视频行业的内容把关及相关政策问题做出明确规定,也是十分重要的。据悉,在2018年11月召开的第六届中国网络视听大会上,国家广播电视总局局长聂辰席透露,中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站,制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100条,将于近期向社会公布。我们相信,随着短视频行业规范的出台,短视频行业将进一步走向正轨,成为有巨大影响力的、传播正能量的强大新兴媒体。


注释:

[1] “短视频”条目 .360 搜索 [EB/OL]. https://www.so.com/s ? q=%E7%9F%AD%E8%A7%86%E9%A2%91&src.

[2] 未知 . 浅析短视频运用在广播新闻传播中的作用和优势互补 [EBIOL]. 行知部落网 .https://www.xzbu.com/1/view-14873548.htm.

[3] 沈明辉 , 孙婉莹 . 2018 中国短视频行业白皮书 [EB/OL]. 中国广告网 . http://www.ad-cn.net/read/9210.html.

[4] 陆地、杨雪、张新阳 . 中国短视频发展的长镜头 [EB/OL]. 人民网 - 新闻战线 . 2019-05-17. http://media.people.com.cn/n1/2019/0517/c426843-31090575.html.

[5] 美拍 & 易观 . 2017 年中国短视频 MCN 行业发展白皮书 [EB/OL]. 搜狐网 .https://www.sohu.com/a/220221255_115326.2018.2.2.

[6] 知萌、头条指数 . 2019 短视频营销白皮书 [EB/OL]. 360 个人图书馆 .http://www.360doc.com/content/19/0120/22/43460550_810259223.shtml.

[7] 同 ⑷ .

[8] 同 ⑷ .

[9] 同 ⑶ .

[10] 同 ⑷ .

编辑:何碧雯

打印本页】【关闭窗口】【复制地址

往期回顾

© COPYRIGHT 2014 ALL RIGHTS RESERVED. 深圳报业集团版权所有,未经书面授权禁止使用。