融媒当下，渠道是否仍然重要
作者：甘露系中国传媒大学传播研究院讲师，中国人民大学博士。柏林自由大学、美国爱荷华大学访问学者 2020-03-25 17:01 新传播 【字号：大 中 小】
媒体融合发展初期，“渠道为王”毋庸置疑。发展到当下阶段，“渠道”是否已经不再重要？本文从对“渠道”一词的不同理解以及融媒参与主体的性质两方面分析该问题，并认为从狭义的“渠道”出发，虽然使用各种媒体的可能性已经存在，但对于每一家媒体而言，渠道的建设仍然是个重要问题；对于参与融媒的IT公司而言，因为其本身生产内容的能力不足，所以，渠道成为它们最重要的发展目标。
【关键词】媒体融合 渠道 内容 媒体 IT公司
自媒体融合实践开展以来，“内容为王”还是“渠道为王”的讨论就从未停止过。初期，实践的主体是传统媒体，受到网络媒体特别是门户网站的冲击，认识、拓展和占领新渠道是那个时期的首要任务。到了当下，融媒实践向纵深发展，各媒体已经掌握多种渠道，是否如很多媒体和学者所言，渠道不再重要，甚至“渠道为王的时代早就终结了”？本文将从对“渠道”的理解、融媒参与主体的性质两方面分析渠道是否仍然重要，在什么情况下、对什么主体重要。
一、“渠道”之辩
所谓“渠道”指信息从传者到达受者的全部中间通道和环节。传统媒体时代，通道通常是分散的、相对独立的。融媒时代，通道逐渐相互连接，甚至各类通道都被置于同一个空间中管理，此时渠道指的是多个通道、多个环节共同搭建的一个多媒体/全媒体平台。
常用的通道，除了传统的纸媒、广播和电视外，还有网络媒体、“两微一端”、抖音、西瓜视频等大流量视频APP的账号，有条件的媒体还拥有推特、脸书、YouTube等海外社交媒体的账号。除网络媒体、客户端运营成本较高外，其余渠道的成本比较低廉，技术要求也不高，渠道不再是稀缺资源，理论上，任何一家媒体都有机会根据自己的规划，以较小的代价同时拥有多种所需渠道，因而才有了“渠道已经不重要”的说法。
若继续延用融媒初期占有渠道的发展策略，从总体上说，在当下渠道显然已经不是什么大问题了。但若从媒体视角更换到用户视角，即媒体所占有的渠道能否真正抵达目标用户或最大多数用户，则可发现对于每一个具体的媒体而言，渠道的作用仍然是不可忽视的。
对于用户抵达率，有两种计量方式：一种是用户数量，如APP下载量、公众号关注人数等；一种是内容使用的情况，如网站访问量、内容阅读、转发、点赞和评论量等。我们往往强调前者，有意无意忽略了后者。事实上，前者主要反映的是媒体在用户中的知名度，而后者更能反映用户对媒体的认可度。
以融媒体样板的人民日报为例：据人民日报2018年6月发布的数据，其中文客户端累计下载量突破2.4亿，微博总粉丝超过1亿，微信公众号关注人数超过1900万，包括英文客户端在内的“两微两端”用户总量超过3.6亿，是主流媒体中的领头羊。
从作者实际的观察来看，人民日报在国内渠道的建设还是很有成效的，充分发挥了占有渠道并有效利用了渠道的效果。虽然当下其微博的粉丝数为9428万，较上年略有下降，但总体表现还是很不错。如它发布的博文的点赞数，几乎都在五位数及以上，有时甚至能达到百万。以2019年8月1日为例，人民日报共发布博文39条，平均点赞数为14万次，其中涉及中国版图的两条博文点赞数超过100万；平均评论数和平均转发数也分别达到5017次和2.6万次。人民日报在抖音上的账号，有3764.2万粉丝，获得点赞数12.6亿次。虽然没有做详细统计，但粗略观察的结果显示，大多数视频的点赞数10万+，100万+不在少数，甚至有些能达到千万+，如“澳洲街头外国大叔怼相关示威者”的视频，获得2063.2万点赞数，10万+评论数，38.2万转发数。
相较而言，它在海外渠道上的表现就不那么尽如人意了。人民日报在海外分发信息的渠道除了各种语言的网站外，主要是脸书、推特和YouTube。先看推特的情况。“人民日报”中文推特账号于2017年10月开启，2018年7月21日发布了第九条、也即是最后一条推文，仅有2773名“粉丝”，平均评论数27.4条，平均转发数9次，平均点赞数20次。英文推特账号“people's Daily， China”于2011年5月开启，使用至今，已经有了680万名“粉丝”，发布了7.5万条推文，但这一账号的使用情况却并不理想。以2019年8月1日（当下该账号主页能找到的最早日期）的情况为例，当天共发布31条推文，其中9条带有视频，平均观看次数19156次，仅有两条的观看量超过3万，均为趣闻；平均评论数20条，最高值112条；平均转发数80次，评论数超过三位数的仅5条，最高值593条；平均点赞数292次，仅有3条超过1000次，最高值为1400次。再看YouTube的情况。“people's Daily， China”有3.8万名订阅者，2019年8月5—11日这周共发布27条视频，平均观看次数982次，其中8月5日“江苏洪泽湖出现海市蜃楼”的播放数达到14600次，其余有3条的播放量在四位数；平均点赞数9次，播放次数最高的这条视频的评论数也最高，为114条，其他有4条的播放量在两位数。
而西方主流媒体《纽约时报》于2007年3月开启推特账号，目前共4400万关注者，36.9万条推文。以2019年8月16日（当下该账号主页能找到的最早日期）的情况为例，当天该报共发表推文89条，平均评论数69条，最高值是1100条；关于美国总统特朗普的新闻；平均转发次数275次，4条超过500次，最高值是665次；平均点赞数371次，4条超过1000次，其中两条超过2000次，最高值为2500次，远高于人民日报的数据。它在YouTube上的订阅人数有210万人， 2019年8月5—11日期间虽然只发布了4条视频，但所有播放次数都在五位数以上，总播放量42.2万次，比人民日报的总播放量高出近16倍，平均播放数10.6万次，有关“香港暴力事件”的新闻播放量达到17万次，而8月13日同样题材的视频新闻也达到16.5万次；点赞数均在四位数以上，总点赞数1.2万次，比人民日报的总点量高出约49倍，其中视频“为什么孩子们会抵制父母晒自己”的点赞数最高，达到5200条，平均点赞数2875次，是人民日报的319倍。
我们建设海外渠道的目的就是为了传播中国，讲好中国故事、发出中国声音。人民日报虽然掌握了这些渠道，但并没有有效利用这些渠道，与国内资源相配合，形成合力，因而其应有的作用并没有体现出来。与西方主流媒体的整体实力相比仍有较大差距，在国际传播秩序中的劣势地位并没有明显转变。
可见，新渠道、新技术的掌握并不意味着融媒体质量的提升和传播实力的增强，对于每一家媒体而言，除了占有渠道以外，更需要重视每一个渠道的建设，重视其旗下所有渠道的总体规划、协调发展。从这个意义来讲，即便到了渠道、技术唾手可得的现今，渠道仍然是融媒中一个需要引起高度重视、非常重要的问题。
二、融媒参与主体的性质之辩
在初期阶段，参与融媒建设和发展的主体比较单一，几乎都是传统媒体，那个时候，应对新技术的冲击、适应和掌握新渠道成为第一任务。当技术普及后，其他主体特别是IT公司也加入其中，呈现出多元化特点。此时，参与主体性质的不同，在“渠道”和“内容”的偏向方面也有比较明显的差别。
持“内容为王”观点的，主要是传统媒体和新闻传播学者。传统媒体在内容生产方面有先天优势，掌握新技术后，回归“内容”本位是其发挥传统优势的必然选择。同时，不管新媒体发展到什么程度，传统媒体依旧是特殊权利的享受者，所以相应的，对内容质量的把控是其必须要履行的社会责任。而对于学者来说，主要从四个方面考虑“内容为王”的观点：一是从传播伦理的角度，认为融媒的责任和新闻从业人员的专业素养主要通过内容而不是渠道予以体现；二是从用户拓展的角度，认为当下渠道已经十分丰富，大众接触渠道也十分便捷，如何才能在众多渠道中脱颖而出？那就是真实的、权威的内容，这样既能吸引越来越多的用户，也能得到他们越来越高的认可，从而将这种吸引力转化成认可度、黏性；三是从信息获知范围的角度，担心过于强调渠道将使用户的知识面、信息面越来越窄，造成“信息茧房”的负面效果；四是从盈利模式的角度，认为不管如何融合，媒体改变不了传统的价值补偿和增值的路径。从这个方面来讲，其解决的路径有两条：第一，用内容换关注度，如人民日报、新京报等新媒体渠道上的内容全部免费使用，换取“两微一端”的关注度，再用关注度换取广告、赞助等。第二，直接用内容换价值，如财新等，期刊的售卖至少能收回成本，而且从一开始大多数内容都需要付费才能使用，当下又拓展出新的、更有价值的内容服务，它的用户分为三种类型：免费用户只能轻度浏览，阅读少数免费文章和付费文章的开头；财新通用户年费498元，可以阅读每日新闻、深度特稿，并有视听服务和报道资料库；最高级别的数据通用户，根据订用服务的要求收费998元/年和1998元/年不等，除了财新通用户的所有权利以外，还可以获得公司及人物特殊数据、专享财新资讯和新闻话题的舆情分析等数据或大数据分析服务。
而对于新加入融媒行列的IT公司而言，“渠道”显然比“内容”更加重要。最早加入其中的是谷歌、苹果、推特和脸书，他们本身就是以“渠道”起家，它们并不生产内容，只是承载内容的平台而已，因而，强调“渠道为王”不过是做好它们的本职工作而已。“今日头条”“一点资讯”等以算法为主要特色的“推荐引擎产品”刚面世的时候，将这种倾向性推向极致，甚至认为“算法没有价值观”，所以做好渠道工作、发展用户就是它们的核心业务，虽然因为这样的观点备受争议而不得不调整策略，作出一些内容方面的改进，如设置事实核查、人工内容审查等环节，加入了“青少年模式”的设置，但总体的“渠道优先”的指导方针是没有变化的。而“趣头条”等面向三、四线城市的渠道，更是以“使用换金币”的方式，直接用钱来购买用户以及用户的使用量。在这种思路的影响下，“今日头条”也开设“极速版”，同样面向三、四线城市，仿用类似思路推广渠道、发展用户。而对于学者所担心的“信息茧房”的问题，这些公司在说明时均采用了同一位美国学者的研究结果，就是用算法推荐的方式比随意浏览或订制的方式获取的信息要更丰富一些。当然，这些公司也开始认识到内容的重要性，纷纷开设了一些作者孵化计划，以弥补它们在优质内容方面的先天不足。
作为融媒参与主体的传统媒体和IT公司，在选择是“内容为王”还是“渠道为王”上，它们的基础、任务、特色和优势等是主要的参考依据。所以，渠道为王的时代是不是已经过去不能一概而论，应根据参与主体的情况予以判断。
综上，虽然融媒体的重要性已得到充分认识，其发展也进入了新的阶段，但并不意味着“渠道为王”就已经不再重要。人民日报作为我国主流媒体中融媒体的“样板”，在渠道建设上仍然存在不理想、不平衡的现象，更不用说其他媒体的情况了，过早降低“渠道”的作用，并不利于融媒的发展。而参与主体的性质不同、发展目标不同，不能一概而论地强调“内容为王”或者“渠道为王”，否则不利于各类主体的健康发展，从而影响到融媒整体格局的发展。
编辑：何碧雯
