新冠肺炎科普及防治类短视频的传播热度与效度分析
作者：王建磊系深圳大学传播学院副院长、副教授； 郭锦芸系深圳大学传播学院硕士研究生 2020-07-24 15:00 新传播 【字号：大 中 小】
本研究通过数据挖掘和文本分析的方法，呈现出新冠肺炎疫情期间，传统媒体（凤凰网、央视网）和新媒体平台（B站、抖音）上关于新冠肺炎科普及防治类视频内容的传播热度及效度。研究指出：“新冠”这一社会高感度话题带来了相关视频的热度效应，尤其在新媒体平台上，有一半以上的用户接触了此类科普型知识；在抽样检测的600条评论样本中，58%-93%的区间对文本内容持态度、价值或观点上的正面肯定；与传统媒体相比，新媒体平台上的用户参与和交互数据具有显著优势；最后通过视频样本个案分析，揭示出制作者通过可视化、人格化、高密度等策略有效提高短视频的传播效果。
【关键词】新冠疫情 短视频 科普 B站 抖音
公共卫生事件的突发及大规模影响，成为当今“风险社会”的显著表征。2020年初，新冠病毒在全球的肆虐使人类社会经历了前所未有的严峻考验。在中国，各级政府部门采用开放、透明、务实的治理理念和强有力的行政手段保证区域隔离效果；医疗系统投入最大人力物力保障人民生命安全；公众个体自觉遵守疫情期间的社会管理秩序。可以说，全国上下一心、众志成城，在3个月左右时间就取得了阶段性成效，既为国内创造了安全的生活生产环境，也为国际社会战胜疫情提供了宝贵的中国模式与经验。
一、问题提出
新冠疫情在湖北的聚集式暴发和大规模传播让人始料未及，由于最初对这一新型病毒缺乏基本了解，整个社会自上而下的反应是茫然和迟钝的。根据武汉卫健委的通报，国内最早出现症状的病例为2019年12月8日，而根据百度指数的显示（见图1），“湖北疫情”“新冠病毒”直到2020年1月末才引起社会广泛关注，按照新冠病毒的潜伏期计算，彼时疫情已经全面暴发和接近失控；进入2020年2月份以来，“湖北疫情”“新冠病毒”等持续成为高感话题。随着封城、封路、强制隔离等行政指令的执行，全民抗疫成为中国社会的主体背景，每天滚动播报的感染人数、死亡人数持续升高，整个社会生产和人员流动几乎全面停止，新春佳节演变为恐怖笼罩的非常时期。
图1 “湖北疫情”“新冠病毒”的百度指数
在此期间，电视、报纸等传统媒体不遗余力地聚焦新冠病毒及疫情，与微博、微信、快手、抖音等新媒体平台上关于疫情的新闻、个体感受、科普预防、加油鼓劲的内容，共同构成了特殊时期的信息环境。相比2003年的“非典”疫情，“非典”初期曾“因疫情信息不明确，造成了疫情早期谣言泛滥、大众恐慌，在疫情后期才随着应急科普工作的逐渐展开配合疫情的应急管理，社会秩序才逐步步入正轨”。[1]当下，微博、微信为代表的社交媒体，抖音、快手为代表的视频平台共同构筑新的媒体环境和传播体系，在传播效率和信息透明度方面与此前的“非典”媒体传播不可同日而语。研究者关注到：在疫情期间，凤凰网、央视网等传统媒体，B站、抖音等新媒体平台出现了许多生动、有趣的新冠科普及防治类短视频，官媒、自媒体甚至不少个体制作者主动作为，转身科普主体，为广大民众提供科普防范知识的视听内容，对遏制病毒蔓延，稳定社会情绪起到了积极作用。本研究试图揭示：高传播力和影响力的抗疫科普短视频具备什么样的特征？其“数字防疫”的效果如何？未来在应对突发公共卫生事件时，短视频将如何进一步发挥其优势和特点？
二、研究方法
本研究依托凤凰网视频频道（http://v.ifeng.com/）、央视网视频频道（https://v.cctv.com/），B站（https://www.bilibili.com/）和抖音APP四大平台，采用八爪鱼客户端及Python编程工具，以“新冠病毒”“科普”“预防”为关键词进行了视频数据抓取。时间段为2020年1月20日至2020年4月30日，为期3个月有余。
经数据挖掘，四个平台共抓取了205932条视频数据（见表1）。
表1
其中，在凤凰网和央视网视频频道各抓取269条和144条，数量较少，但实际上作为电视媒体的凤凰卫视、央视频道几乎是全天候的围绕新冠疫情展开报道，以新闻资讯、专题报道和现场直播为主，“科普”及“预防”类的内容是被再加工、再选择之后的结果，如一些视频片段来自于央视新闻频道专题栏目《战役最前线》，在内容长度上都在3分钟左右，符合短视频资讯特点；B站上的内容量也不算太大，缘于B站的生产者自称UP主，他们注重持续化、细分化的内容输出，在定位上清晰、专一，因而大多不会偏离原有的选题航道，但是一旦生产，往往升级为工匠水准，采用专业的配音、剪辑及后期包装等，视频时长平均8分钟；从规模上看，抖音上的内容最多，这得益于其泛众化的生产机制，生产方式上比较随意，即拍即得比较多，视频平均长度19秒，主题也比较灵活，经过对标题的词频统计后生成词云图如下（见图2）：
图2 抖音上新冠病毒预防及科普主题的视频主题词云图
随后，研究者对所有的视频数据，依据时间分布进行排序，而后进行样本的分层化处理，在此基础上由统计软件完成分层随机抽样，每个平台抽取100条数据，最后组成了一个总量为400的研究样本（见表2）。
表2
三、研究发现
（一）高话题感带来高热度效应
可以说，在过去三个月，新冠疫情既是中国社会的主体背景，也是新闻媒体的核心议程，在这种情形下，生产端的规模输出与接收端的高度关注变得理所必然。因为央视网和凤凰网上呈现的内容基本来自母体——各自的电视媒体机构，相关内容的传播热度理应结合收视率数据和点击率来定，因而单纯看网站平台的点击率数据并不严谨。不过，央视网和凤凰网目前也并不是流量高地，B站和抖音的大数据反而更能真实反映出大众对新冠话题的追捧。
从面上来看，B站上新冠科普与预防主题的视频，其总点击率约为2300万，按照其4000万活跃用户的说法，两个用户中有一个接触了此类内容；抖音的相关内容的总点击率为11.2亿，相当于其4亿用户中，每位用户平均收看过3条相关内容。从传播量或覆盖面这样的指标来说，这些数据反映出新冠疫情事件已达到“现象级”的高度！我们由此也可以为类似的社会高感话题设定出一个标准：当达到平台用户人均0.5-5次的点击数目，即可判定该话题已演变为一场社会热点事件。
从点上来说，央视网的《新冠肺炎患者治愈后要静养还是勤运动？》、凤凰网的《新冠病毒不能通过皮肤侵入人体》、B站的《关于新冠肺炎的一切》，抖音的《专家解读来了！新型冠状病毒来自野生动物，目前认知对儿童不易感》代表了各自平台上的热度最高的视频。但由于各平台对于数据统计方式不同，比如央视网没有点击率数据，而是使用点击红心的方式（类似于支持或点赞）；B站使用的是常规的播放量，抖音则使用点赞量，故本研究不在横向上对以上几个案例做热度对比。
（二）网民对疫情科普的态度和价值非常正面
针对视频传播的效度，本研究通过用户评论中表现出的肯定、否定、中立态度进行分析、把握。选取的样本是B站播放量第一的《关于新冠肺炎的一切》和抖音点赞量首位的《专家解读来了！新型冠状病毒来自野生动物，目前认知对儿童不易感》。同时为了与关注度最高的视频之间有一个比对，研究选取了B站播放量第5和第15的视频《科学家光写论文不抗疫情？几分钟带你看完新冠病毒的所有论文》与《新冠肺炎疫情到底是如何发展的？我们应该如何正确预防？》，以及抖音上点赞量第5和第15的视频《钟南山：相信新型冠状病毒不会持续那么长！》与《穿山甲可能就是新型冠状病毒中间宿主。可是，这东西都快被吃绝种了，吃野味就不能停下来吗？》。而后又采用随机抽样的方法从6则短视频的完整评论文本中抽取100条评论，请两位编码员进行人工编码，分为赞同、反对、中立和其他四种态度进行统计，整理后的结果如表3、表4所示：[2]
通过对视频评论的语义判定，从表3表4中可看出用户在54%-93%的大多数区间显示为正面评价, 也就是说，网友整体上对此类科普视频持价值上的认可。如B站短视频《关于新冠肺炎的一切》有评论说：“@我今天没有去学校：真的喜欢paperclip硬核的风格，中国加油！武汉加油！”“@sofronio:谢谢精美和精心的制作”“@深渊老鼠吹喇叭：回形针真的这段时间看的最客观最全面没有之一，在纷纭的资讯中也凸显来得如此珍贵”；抖音短视频《钟南山：相信新型冠状病毒不会持续那么长》有评论说：“@秋天的风：钟南山说的我们都相信”“@用户449082775：这下放心啦”。通过对评论关键词的筛选，研究发现：点赞、实用、珍贵、加油、理性、硬核、客观等词汇有较高的使用频度，大部分网民在评论中都表达了对视频内容的赞赏、对视频制作者辛苦付出的肯定，也表达了战胜疫情的信心。同时值得一提的是，在中立部分的评论中，用户评论也大都以询问的方式呈现，主要是针对视频内容中不清楚、不理解的疑惑点进行提问，视频作者以及其他网友进行解答。例如这样的对话：
“@挽风：直接用酒精喷外套不行吗？
@丁香医生：直接喷洒75%酒精当然可以！（如果没有的话就放置在干燥通风的地方避免接触）
@不吃姜的冯小护：如果家里有紫外线消毒灯。”
表3 B站短视频传播效度的抽样统计
表4 抖音短视频传播效度的抽样统计
又如：
“@过河小卒：是不是可以用医用酒精浸泡了，晾干再用？
作者@医路向前巍子回复：口罩不建议的。
@汤圆麻麻：实在不得已我们里面都垫的卫生护垫，4个小时左右换一回。”
还有的评论对制作者提出更多的要求和希望。如：
“@ReredBB：希望回形针分析一下香皂，洗手液，酒精洗手液的杀菌效果区别，谢谢。
@豆纸Doupaper：没差（错别），前两者能把病毒拉下水冲走，后面是直接杀死。
@妻子儿WHEAT：其次，病毒和细菌是两回事哦（！）”
通过类似以上的互动，其他网友可以更清晰地了解本条视频所讲的科普知识，甚至借此拓展知识外延，传达出更多有效的疫情防控信息，进一步提升短视频在传播疫情预防和科普知识方面的积极作用。
四、视频个案分析
短视频凭借贴近生活、贴近大众的接地气语态和“短平快”的传播效率，获得了市场和用户的追捧。大量的点击和积极的参与，也让每一个用户成为知识分享的重要力量，在此次疫情科普中，短视频的传播力度和效度已通过上文分析予以展示，接下来继续对平台上的爆款内容进行个案分析，以揭示内容流行的内在逻辑。
（一）B站-回形针PaperClip《关于新冠肺炎的一切》的内容分析
1.内容结构
《关于新冠肺炎的一切》由五个部分组成，包括：引入、感染、传播、口罩和勇气，分别科普了人体如何感染病毒、病毒如何传播、如何科学防护以及死亡率的预测，总共7个传播要点（见图3）。
图3 B站个案内容结构
2.内容生产策略
可视化的呈现方式
可视化是一种帮助人们理解信息和获取知识的方式，其视觉呈现方法是将数据映射为视觉符号。[3]在短视频《关于新冠肺炎的一切》中，抽象的医学知识以及艰涩难懂的实验数据以动画方式呈现给大众，代替了冗长、复杂的文字版本的医学论文以及防疫细则，重点更加突出，可视化程度得到很大的提升，从而更符合公众的观看习惯，更好地传递短视频科普的信息点。
首先，运用三维建模的呈现形式：视频运用三维建模描述了一段病毒RNA（核糖核酸）与细胞“相爱相杀”的故事，生动地告诉观者冠状病毒是如何感染人体的；
其次，最新权威数据的可视化：根据今年1月24日发表于《柳叶刀》上描述最早41名新冠病毒肺炎患者的论文，制作了传播途径动画，科普了病毒的传播规律；
再次，具有视觉冲击的影像设置：短视频中定格了一张一个人打喷嚏后0.34秒的图像，用绿色线条标注了100微米以上大飞沫的运动轨迹，并用红点标注了小飞沫形成的雾云，绿色与红色的搭配对观者视觉造成冲击，在解释了为何要戴口罩的同时，也能让观者有效地记住信息点。
尽管新冠病毒的直径只有0.1微米，是头发丝的千分之一，然而《关于新冠肺炎的一切》用三维建模、动画等可视化手段，构建起一个清晰、全面、通俗化且有深度的传播场景。
（1）高密度的内容信息
专业化、高密度的内容信息有助于促进视频有效传播，是抗疫科普短视频保持热度与有效传播的重要内容。
专业化：《关于新冠肺炎的一切》的视频制作者尝试把观众当成具有更高学习兴趣的人，因此在内容选择上倾向于投放一些门槛高的专业化内容。
高密度：《关于新冠肺炎的一切》的视频制作者没有为了刻意“有趣”而降低信息量，而是选择在视频里加入更多高信息密度的画面来辅助文本信息。在仅有10分18秒的时长里，视频成功科普了“肺炎是如何感染及传播的”“如何防护”和“确诊数与死亡数的关系”四个重点信息。在此基础上，作者力图让视频信息密度高于文本信息密度，来消弭由信息密度过高而带来的可看性降低的问题。
（2）严谨可靠的信息来源
信源是否具有可靠性，决定科普短视频能否具有更持久的生命力。《关于新冠肺炎的一切》的视频制作者在科普内容和视频素材使用两个方面都体现着对“专业”“严谨”和“可靠”的追求。
首先在科普内容的选择上，视频作者回形针PaperClip有一个硬性要求是，所有选用资料必须是一手资料，并且要找到出处：视频在科普病毒传播过程时使用了论文《2019-nCoV感染患者的临床特征》；在科普洗手的作用时使用了一份军事医学科学院的研究；在说明戴口罩能抵御大部分的唾液传播时，他使用了2007年一篇论文的研究数据。这些有据可查的真实资料为《关于新冠肺炎的一切》的严谨性做了最可靠的背书。
其次在视频素材的使用上，《关于新冠肺炎的一切》使用真实的物品影像、新闻、文件等原始素材，来展现新冠肺炎的种种事实。越是在重大突发事件面前越是容易滋生谣言，因此，抗疫科普短视频在重大突发卫生事件发生时，肩负着抑制谣言的作用。专业、严谨、可靠的科普作品越多，谣言的土壤才会越少，可靠的原创内容也会更容易获得受众的青睐。
（3）客观冷静的叙事风格
客观冷静的叙事风格介乎于抒情性和议论性的语言之间，采用带有一定节制特征的语言形态，有利于引导观者冷静思考，提高科普效能。《关于新冠肺炎的一切》在文本内容和配音情绪两个方面都明显地表现了客观冷静的叙事风格。
在文本内容表现上：视频不夸张，不“煽情”，没有“苦口婆心”的劝说，专业数据资料随处可见，每一句话都力求有据可查。例如，在科普冠状病毒会通过密切接触快速传播时给出了详细的专业数据，“首先是喷嚏，会喷出10000个以上的飞沫，最远传到8米之外。然后是咳嗽，1000-2000 粒飞沫，最远6米。最后，即使是平静的说话每分钟也会产生大概 500 粒飞沫”。
在配音情绪的把握上，制作人保持了克制的情感和平静的叙述，使观者在这个氛围下提高了理性思考的能力，提高了对新冠肺炎防范的重视，从而提升视频的可信度和传播力，为视频的爆红埋下了伏笔。
（二）抖音-中国之声《专家解读来了！新型冠状病毒来自野生动物，目前认知对儿童不易感》的内容分析
1.内容结构
《专家解读来了！新型冠状病毒来自野生动物，目前认知对儿童不易感》结构清晰简单，采用真实影像的呈现方式，介绍了民众关心的新冠肺炎两个重要信息点（见图4）。
图4 抖音个案1内容结构
2.内容生产策略
（1）权威的科普主体
《专家解读来了！新型冠状病毒来自野生动物，目前认知对儿童不易感》所体现出来的科普主体的权威性主要包括两个方面：一是信息发布媒体的权威性，另外则是信息来源的权威性。
首先，发布媒体是否具有权威性和公信力是影响抗疫科普视频内容流行的重要原因。新冠肺炎的出现和流行之初，引起了民众不小的恐慌。因此民众对于权威、准确、透明的新闻信息需求随之增大，以中央广播电视总台、人民日报等为代表的主流媒体，成为大家信任且期待的信息来源。本条视频的发布者为中国之声，它是隶属于中央人民广播电台的最具权威性和影响力的广播节目。作为权威媒体的中国之声，理所应当地彰显出主流媒体在数字抗疫中的先锋作用。
其次，信息源的真实性与可靠性同样是影响抗疫科普信息传播的重要指标。自疫情发生以来，各种消息铺天盖地，其中自然不乏虚假消息，泥沙俱下的信息内容极易造成信任危机。因此，受众在进行信息选择时自然会倾向于“权威机构”与“权威人士”来规避谣言的风险。中国之声发布的该条内容来自于中国疾病预防控制中心主任高福在公开会议上的发言，其信息内容的权威性不言而喻。该条内容也因此在抖音平台引发了传播热潮。
（2）客观的信息呈现
《专家解读来了！新型冠状病毒来自野生动物，目前认知对儿童不易感》截取自新闻发布会的片段，因此，其真实客观性主要来自于发布会的严肃氛围以及“非剪辑”的真实影像呈现。
召开新闻发布会已经成为妥善处理各类突发事件与社会危机的常态机制。通过新闻发布会，向新闻界公布信息，可以及时提供相关资讯和服务，以便公众掌握真实情况。因此新闻发布会也成了公众了解实情的权威途径。中国之声将发布会的重点信息截取为短视频的形式，使得受众更高效地了解新冠病毒的相关情况。其“非剪辑”的呈现风格，也使得信息更具客观性，受众将重点信息连续传播，延续和叠加了传播效果，最终形成社会舆论，推进全民防疫的工作进展。
（三）抖音-丁香医生《疫情防护合集》的内容分析
1.内容结构
《从外面回家如何xiao du？》由五个部分组成：引入及衣物处理、洗手、口罩处理、开窗通风四个消毒步骤，共科普了一个防疫知识，4个要点信息（见图5）。
2.内容生产策略
（1）场景化的知识呈现
由于人接受图像信息的能力更强，人所感知的60%以上信息来自于形体图像对视觉的刺激。将知识放进特定的情景，并用视频图像信息的方式呈现，会对人的视觉形成一种充实和刺激作用,尤其在传播晦涩难懂的信息时更为显著。此外，场景化知识呈现的方式也可有效提升内容的趣味性，以激发观众的兴趣和求知欲，降低因专业知识引发的枯燥感。将知识放进特定情景、具有一定的创意，避免照本宣科是丁香医生疫情防护科普短视频的显著特征。如视频《从外面回家如何xiao du？》，用视频图像的方式还原了外出回家后科学消毒的情景，并配以同步的文字讲解，来科普如何处理衣物、正确洗手、正确摘口罩以及开窗通风四个防疫知识点，具象化地将科普知识点化处理，提高内容的可接受程度。
（2）人格化的科普主体
人格化是利用传播主体的人格力量所形成的“名人效应”来传达信息、沟通情感，使传播内容更易于接受。[4]人格化的特点主要来自于独特视觉形象的标记，丁香医生所使用的独特视觉形象主要是“田太医”--专业与幽默兼顾的医者形象。在视频《办公室防护4-吃饭千万不要这么做》中，“田太医”成为推动故事发展的线索。“田太医”的出镜基本有两部分组成：“田太医”严肃地科普分享食物是传播病毒途径的防疫知识，倡导单人单桌的就餐方式；，科普后的搞笑段子。加上音效烘托氛围，使得枯燥的知识“趣味化”。在观者心中建立擅长抖机灵的专业医生形象，呈现“反差萌”的戏剧效果。
五、研究小结
随着移动短视频产业迅猛发展，基于短视频的知识传播已成为一种新趋势，受到人们的青睐[5]。新冠疫情的突发提供了新情境，因而，以短视频为表现形式的新冠肺炎科普及防治类内容，因其创新的内容表现、便捷立体的表现方式等优势成为疫情期间大众获取健康资讯的主流形式，取得了良好的传播效果。用户积极和深度的参与，也使得用户生产的评论、交流成为科普内容的一个重要部分，有效深化了短视频的传播力度与效度。
遗憾的是，基于凤凰网、央视网在网络平台上的内容数据，无论是生产量还是用户参与度等指标，都已经被B站、抖音为代表的的新媒体平台全面拉开。当然，不可否认，传统媒体尤其是电视频道依然有着不容小觑的覆盖面和传播力，但是在效度测量方面，传统媒体至今无法有效借用新媒体手段展现内容的有效影响力，尤其是作为行业内优秀代表的凤凰网、央视网，在用户交互层的数据是缺失的，也就意味着其在网络空间并没有形成主导或引领舆论的作用。
《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》显示[6]，科普短视频是最受欢迎的一类，其播放量、点赞量和作者的人均粉丝都是最多的，但科普类短视频的作者数量却是最少的。实际上，抖音和B站上的看起来庞大的20多万条内容中，处在内容金字塔顶端的并不多，并非每个作品都能达到《关于新冠肺炎的一切》的水准或高度，科普知识的质量总体上参差不齐，部分所传达的说法、观点或知识来源也缺乏足够的严谨性。因而，短视频平台在运营上可积极与科学机构、专业领域人士建立合作，确保权威的科学信息和合格的内容质量；同时平台可以通过筹办活动、比赛及话题创建等，吸引和鼓励健康科普知识爱好者加入到健康科普短视频创作中来，扩大创作者队伍，并给予流量倾斜，这样才能更好地促进健康科普短视频创作的良性发展，在科普工作的协同推动中发挥新媒体的积极作用。
注释：
[1] 胡莲翠. 突发公共卫生事件中应急科普作用研究[D].安徽医科大学,2016.
[2] 该部分由研究者的两位研究生经培训后进行编码，共计600条评论，两人在初次编码后经T检验，P值为2.036， 说明判断趋同，故对编码结果进行协商后采用。
[3] ZIEMKIEWICZC,KOSARAR.The shaping of information by visual metaphors[J]. IEEE Transactions on Visualization and Computer Graphics, 2008,14(6) :1269-1276．
[4] 张艳萍,何双秋.政务抖音号“共青团中央”传播规律探究[J].新闻研究导刊,2018,9(21):41-43.
[5] 杨圣琪,丛挺. 基于抖音的知识短视频类型研究[J].出版参考,2020(1):48-50.
[6] 参见2019年1月8日，清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》[OL/BL]，http://media.people.com.cn/n1/2019/0110/c14677-30514036.html.
编辑：郑晓鹏
