乡村标语口号的叙事模式与价值来源探究

作者：胡沈明系江西师范大学新闻与传播学院副院长、教授、博士研究生；张俊亚系江西师范大学新闻与传播学院 硕士研究生  2020-07-24 15:00  新传播    【字号：大 中 小】

作为一种事实、观点、情感的呈现方式，标语口号具有极强的社会告知和动员功效。乡村语境独特，标语口号特色明显。本文以重大事件中乡村标语口号作为文本进行分析，发现它们具有如下特点：句式多采用因果断言式、对比选择式、隐喻陈述式；意义与内涵多关注生与死的裁定、孝与不孝的定论、法律审判；其生成原因与乡村的媒体、社会以及文化场景密切相关，此种标语呈现方式是简单化和极化思维的典型表现，易造成不必要的冲突。因此应充分利用标语口号场景化传播的优势，积极推动标语口号的正确理解，利用多样态传播结合的方式，以优化宣传效果十分必要。

【关键词】  标语口号  乡村  惩罚  理解错位

作为一种历史悠久的宣传方式，标语口号传播偏向制作成本低廉，即便在媒介使用手段与传播方式多元化的今天，依旧遍布乡村。鉴于乡村的独特环境，标语口号成为一种重要的宣传形式。分析其内容呈现方式、价值来源、生成原因以及存在问题，对于建构良好的乡村交往环境具有一定的借鉴意义。

一、乡村标语口号的叙述模式

作为一种古老的传播方式，标语口号语句凝练浓缩，带有极强的告知和社会动员目标。在突发事件中，其信息告知和动员功能更强，其形式层面的特征也更显突出。分析表明，断言、对比以及“坏”的隐喻是标语口号文本采用的主要叙述形式。

（一）因果断言式

判断是人们对事物加以辨别的一种重要方式，也是简洁明了地告知他人信息的一种重要方式。因此，为使信息传播效率更高，标语口号往往采用直接判断的方式表明事物与事物之间的关系。在此次标语口号中，直接进行因果断言成为一种主要的表现方式。如“出来聚会的是无耻之辈，一起打麻将的是亡命之徒”“串门就是互相残杀，聚会就是自寻短见”等。在这个过程中，“是”起到强烈的判断作用，也是前者作为判断的条件，形成最后的断定。虽然这种强烈的断定方式存在一定的无理性，但在重大事件面前，强烈的呼吁、严重的后果能有效地阻止受众的某些行为。这种断定式的语言逻辑与因果式的语言逻辑存在相似性，即前者的因造成后者的果。

（二）对比选择式

对比是把两个有明显差异、矛盾和对立的事物放在一起，进行对照比较，让接受者在对比中分清好坏、辨别是非，做出选择，从而达到传播效果。标语口号作为一种简短的语句，目的是引起受众认知、态度和行为的变化，具有强烈的号召性。通过此种方式让受众在对比中做出选择，使他们在不知不觉中接受传播者的观点。随着社会的发展，乡村群体的观念以及文化程度的提高，因果断言式存在一定的弊端，不利于认知的改变，强烈的灌输甚至会引起受众的反感，效果适得其反。对比选择式的语言逻辑，有利于受众在重大事情面前做出自己的选择与判断，也使得受众更好地履行相应的责任与义务。本次乡村有关“新冠肺炎”的宣传中，这种语言逻辑起到良好的传播效果。如“口罩还是呼吸机，您老看着二选一”“戴口罩总比带呼吸机好，躺家里总比躺ICU强”等。“口罩”与“呼吸机”“家里躺”与“ICU躺”，这种强烈的对比，使接受者自行做出判断，容易达到传播者预期的结果。

（三）隐喻陈述式

说服的实质将人们内心已有的观念、象征性符号与陌生事物相连，从而完成不说而服人的目的。已有的观念较为抽象，因此一般采用象征性符号来完成这一任务。在这次宣传过程中，传播者通过隐喻陈述的传播方式，使得被说服者在不知不觉中接受传播者的观点，引起认知、态度上的变化进而外化为人们行动，从而实现传播者想要达到的目的与效果。如“发烧不说的人，都是潜伏在人民群众中的阶级敌人”“现在请吃的饭都是鸿门宴”“湖北回来不报告的人都是定时炸弹”等。通过这种语言表达，受众更加清晰准确地了解到此次“新冠肺炎”病毒的危害，从而改变认知，规范自己的行为，遵循相应的制度，如“发烧要说”“拒绝请吃饭”“湖北回来的要报告”等。这种陈述方式的逻辑用语，简单易懂的短句将此次事件危机性一语道破，但是在这个过程中，陈述式的宣传方式是一种以强制性为突出特征的宣传方式，没有意识到受众的主体性与主动性，直接的强调容易给人一种咄咄逼人之感，使说服对象产生心理上的抵抗，网络舆论上的反对即是明证。

二、乡村标语口号的价值来源

标语口号多以短小精悍的方式呈现在大众面前，背后却有着深刻的意义指代。相关价值观与乡村特殊的场景密切相关。说服离不开对情境和场景的把握，反过来，对说服内容的分析亦可推演出说服双方生存的社会场景。对乡村标语口号的文本内容进行分析表明，生命、孝道以及法律惩罚是当前乡村进行说服传播的三大母题。

（一）肉体惩罚：失去生命

作为一种历史悠久的存在方式，不管是早期的计划生育还是当下的“新冠肺炎”事件，标语口号都体现着生与死的强烈论断，如“该扎不扎，判处死刑”“一人结扎，全家光荣”与“今年初七，明年过头七”“聚餐就是找死，拜年就是害人”等。通过短而精悍的标语口号实现事情严重性的传达，背后是传播者所传播的生与死的价值判断。标语口号体现着生与死只在一念之间，“做”与“不做”与生和死存在着密切的关联。发布者多为乡村的管理机构，通过“生死”对比，强化其强大的震慑威力。简单的对比，强烈的刺激和冲突，使得标语与既有生存环境格格不入，唤起受众的“危机意识与紧张心理”[1]，从而增强影响力。

（二）关系惩罚：不守孝道

标语口号作为一种观念的呈现，反映着传播者的意图，影响着接受者的认知。学习理论认为，知识源自于既有观念的累加，标语口号要想说服大众，路径亦是如此。在传统社会中，借助伦理道德强化受众对相关事件的认知，容易达到相应的传播效果。作为一种重要的人伦关系，“孝”是维系家庭稳定的重要道德观念，也是个体与社会建立和发展关系的文化起点。“孝”的说教与文化传承功能不仅体现在乡村的赡老、养老问题上，更体现在对重大事件观念和认知的改变上。在这次“新冠肺炎”事件中，传播者通过标语口号将人们的“孝”与“不孝”的价值观念认知联系在一起，如“不孝子孙，带病回村”“带病回乡不孝儿郎，传染爹娘，丧尽天良”等，简单标语口号的背后是道德的审判。在此突发事件却通过以小见大的意义指向，指导着人们在如此严重的事件面前采取应对之策。这种通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方的方式，对于中国传统文化的乡村来说，发挥着举足轻重的作用。

（三）法律惩罚：违法必究

乡村标语口号内容模式有着深深的乡村文化的气息，然而当今是一个开放的社会，因此内容上需跟随时代的步伐，变革图新，不断注入新的信息。将法律引入其中，既体现权威，又体现文明开化，法律的约束与强调展示事件严重性以及人们对事件非野蛮的认知。在这次新型冠状病毒的宣传中，通过法律来强化乡村群体对自我行为的约束。如“带病回家，牢底坐穿”“湖北回来不报告的人都是定时炸弹”“有事不报，先到牢，再到（地）府”等，我们发现这些标语看似简单的信息传达，背后是发布者所要传达的信息与含义。不遵守相关规定，必定受到的是法律无情的制裁，如“牢底坐穿”（不得回）；“定时炸弹”“再到府”（终不归）严重的后果。强烈而绝对的法律约束，使得人们在这个过程中更加强调自身存在的价值。这种宣传不仅仅达到传播信息的效果，更实现了法律究责行为的“共鸣”，使得法律在危机事件面前更显价值。在这个过程中，法律成为处理事件的关键一步，实现问题的解决。

三、生成原因：应用场景决定传播策略

不管是基于政策传播还是基于相关突发事件，标语口号均扮演着重要的角色，并留下深深的历史烙印，深刻地影响了人们的价值观念和行为方式。尽管我们仅是从“新冠肺炎”分析相关标语口号的文本，但实际上不同的历史时期，乡村标语口号采用的话语模式大致相同，即强烈的国家观念、家庭观念以及个体观念，如法律审判、孝道以及生死。借用国家、家庭和个体生存来进行观点说服和信息传播具有一定的极端化色彩，但其与当前的载体场景、乡村生活场景以及社会场景有着密切的关系。

1.载体场景：碎片化传播容易形成极端化思想

社会化媒体时代，媒体侵入人们的日常生活，人们生活的时空均被媒体占领，个体失去自己的独立反思的空间。同时整体社会突然从信息匮乏时代迈进信息过剩时代，注意力成为一种稀缺的资源。为获取用户的注意力，媒体或采用碎片化的方式侵入个体的生活，或采用极端化的方式简化信息传播。突发重大事件发生之时，无论是社会秩序、经济秩序还是个体思考问题的逻辑次序均会发生一定的改变，此时信息传播便容易获得接受。但是由于存在大量自媒体，注意力资源依然稀缺，于自媒体通过“补充、整合、戏仿、意义泛化等操作方式”[2]蹭热点，无论是何种方式，这种“蹭”终究需要突破正常认知框架，符合人的本能需求，从而形成用“极端”的方式迎合本能的现象。在场景化时代，标语这种传统传播载体实际上也在与社交媒体竞争，以获取注意力，取得传播效果。从这个角度来看，标语口号强烈的价值倾向，与媒体间争夺注意力存在密切关系。

2.空间场景：乡村场景导致理念简单化

典型的乡村特征有三：一是核心群体老龄化，社会关系紧密；二是核心群体文化素质相对较低；三是价值观念相对保守。上述三类特征使得一般性说服手段难以凑效。尽管我们已经进入到全媒体社会，媒介已成为人们日常生活的一部分，但是乡村的日常传播渠道还相对原始，人们信任之点依然是人际传播，眼见为实依然制约着大众的认知。所有能改变人们认知、态度和行为的手段主要是马斯洛所言的基本需要：安全需要和社会关系需要。无论是采用“生死”“孝道”还是“法律”，他们均是较为基础的需要。基于这种需要而产生的标语口号虽然偏向简单和极端化，但是比较符合乡村独特的空间场景。

3.社会场景：社会动员需要凸显后果

任何时刻，惩罚是一种重要的社会约束机制。在突发事件、重大事件面前，通过对相关后果的凸显，展现事件的严重性，引起受众的关注。乡村的标语口号多以事实强调与事实判断的方式，展现着传播者对问题的分析，符合打消受众对当下问题不确定性的困惑。凸显严重的后果，有利于打消不确定性，是社会动员的一种重要方式。在特殊的乡村场景，这一宣传将会对受众产生强烈的动员效果。通过“不孝子孙”、口罩还是呼吸机等的对比，使受众在恐慌心理过程中，产生行动的约束。这种“敲警钟”的方法能够唤起人们的危机意识，对事物利害关系的强调可最大引起受众的注意。

四、存在问题与改进策略

乡村标语口号宣传效果一般较强，但存在的问题不可忽视，标语口号不管从形式上还是内容上均表现出一定的极端特征。如因果断言式等的宣传模式存在强烈的生死关联，这种宣传方式一定程度上将加深乡村居民心中的恐慌。“敲警钟”的语言逻辑如果把握不好分寸，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。如在“新冠肺炎”疫情好转、国家出台相应政策鼓励复工之际，基层依然固执地限制湖北籍民众进入本地。因此需要对此提出合理性建议，发挥标语口号宣传的最大作用。

（一）存在的问题

1.理解容易失误，造成“硬核”行动

标语口号不仅仅是简单信息的传播，更要针对受众采取可行性方案，使得受众在潜移默化中接受信息，从而执行“命令”。由于它简短精炼，凸显后果的内在特性，使得在乡村传播过程中引起强烈的反响。但在这个过程中，标语口号仅仅强调着重大事件产生的后果，并且将一种现象上升为价值观的审判。特别是在因果断言式、对比选择式的宣传方式中，不戴口罩的后果便是死亡，这种强烈凸显后果的宣传会造成受众极端化思想，形成一种“硬核”行动。这种方式虽然传播效果较好，但是容易引发恐惧心理，从而形成一种野蛮行为，例如：乡村为防止其他车辆进入，形成防护垒，造成救护车无法通行。因此在宣传过程中要有一定的限度，防止形成过激行为。

2．简单粗俗传播，造成思想鄙俗

特殊的生存环境和根深蒂固的传统文化，使得某种文化价值观念更加深化，人们对于生与死的渴望、孝与不孝的认知更加强烈。同时，中国传统社会是一个主要依靠传统乡村道德及其伦理关系予以维系的封闭的乡土社会，伦理孝道成为乡村检验道德的一种重要指标。在这个过程中，宣传标语能够更加符合接受者的内心需求，使得他们在不知不觉中接受这些宣传口号，从而规范自己的行为。但由于相对闭塞的生活环境，受众的知识相对匮乏，相关价值观的过度展现，会使得受众认知的过分强调，造成粗俗传播信息，思想体现，表面上可谓思想的重要性，实质上是受众知识的缺乏，以所谓思想的“优越性”展现自身的思想的鄙俗，从而实现对自身所在环境的“掌控”。

3.激烈冲突易发生，“权利”变“权力”

在突发事件中，标语口号作为一种信息传达的承载方式，可迅速强化对事物的认知，一定程度上改变受众的态度，进而产生行动。在这个过程中，由于相关价值观的强调，使得普通大众之间，管理者与普通大众之间的“管控”更加合理化。但就目前而言，随着“新冠肺炎”事件宣传的不断强化，普通大众之间的“人人管理”与管理者权力下的管理存在“民主幻想”，甚至一些人将自身的“权力异化”，造成人人之间的管控约束，甚至造成激烈冲突。特别在社群服务管控过程中，防疫管理人员与普通大众发生冲突，甚至大打出手。在关键时期管理与约束至关重要，从而在为群众办好事的过程中，防止出现权力幻觉，造成社会群体之间的矛盾。

（二）相关建议

不管在任何时候，乡村标语口号都起着显著的作用，为发挥标语口号的最大效用，标语口号需要与乡村工作队、新媒体详细介绍等多样态传播结合。在口号起动员作用的过程中，加强工作队的巩固作用，并通过新媒体塑造氛围、提供详细介绍，从而打造一种和谐健康文明的抗疫行动。

1.素养提升、全效动员

无论何时，自身文化素养的提升对于了解身边发生的事起着关键性的作用，外部的宣传只是起到信息传达的作用，自身需要运用文化知识去分析。对于重大或者突发事件的发生我们需要合理分析，做到不恐慌、不盲信、不造谣、不传谣。但鉴于乡村特殊的生存环境，乡镇政府以及社区将扮演关键的作用。比如乡村工作队不定期的文化知识的宣传学习，特别是常见健康卫生的学习；工作大队定时的动员宣传、标语口号、广播与微信等知识传播，营造科学的宣传氛围。

2.新综合运用、多样态传播结合

单一媒体运用具有一定的局限性，标语口号虽言简意骇、通俗易懂，对于传播者而言能够达到相应的传播效果，形成一定的行为规范，然不利于群众的学习与保护。重大事件的背后不仅仅需要传播者的行为实施到位，还需要群众积极有效的配合，因此多种媒体的运用，如短视频的疫情相关介绍、公众号医生知识点的宣传分析等，将会达到双效的作用，也在一定程度上让受众在潜移默化中形成自己的认知与相对的保护，而不是在强制的威慑力下采取措施。

3.分阶段信息传播和社会动员

传统标语口号往往是一步到位式传播，即一条标语包打一切，忽视事物发展的阶段性。“新冠肺炎”来势迅猛但并不是不可控，标语口号的宣传在强化大众认知的过程中，也应分阶段信息传播，帮助大众了解时事动态，在呼吁大众形成一种社会动员的过程中，也应使大众合理分析问题。分阶段信息传播也可以在一定程度上减少大众心理恐慌，降低因“一锤定音”的负面标语所引起的自发防卫性反应，从而实现大众有效的社会动员。

五、结语

虽然媒体无处不在，但从日常生活实践来看，标语口号十分常见，既见于日常宣传，也见于重大突发事件的宣传。前者主要传递信息，紧迫性不强，话语相对缓和，而后者由于较为紧迫，话语往往较为简单、极端，以引起足够的重视，乡村尤其如此。认识标语口号的传播效能，避免极端化思想对人们行为的负面影响，需要在日常生活实践中不断总结经验。

基金项目: 江西省社科规划课题“国家安全视野下的新闻使命研究”（19XW05）

注释

[1] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社，2017:188.

[2] 胡沈明.自媒体“蹭热点”的逻辑、方法与问题[J].新闻论坛,2018(04):46-48.

编辑：郑晓鹏