对外传播中的视觉修辞研究

作者：江慧系南昌大学新闻与传播学院硕士研究生  新传播    【字号：大 中 小】

信息时代，中国对外传播应结合时代特征，以当前受众更加感兴趣的方式进行传播，提升中国对外传播的效力。中国网在短视频创作方面取得重要突破，对中国如何更高效地进行对外传播具有一定的借鉴意义。在此背景下，本文将依托视觉修辞理论，从视觉符号、视觉叙事和视觉隐喻三个层面对中国网的系列短视频进行文本分析，探讨中国网在对外传播过程中如何进行国家形象建构、讲好中国故事及促进跨文化认同等问题。

【关键词】对外传播 短视频 视觉修辞 文本分析

一、前言

对外传播是塑造国家形象、讲述中国故事的重要渠道，事关我国国际传播话语权与国家软实力的增强。虽然我国对外传播的渠道、方式及规模等都取得了进步，但传播技巧、话语体系、传播效果等方面还需要考虑现实需要、时代要求等客观环境，进行一定的改进和提升。[1]中国网作为中国对外传播、信息交流的重要窗口，陆续创造出一批特色鲜明的多语种微视频栏目。2015年5月，中国网推出新闻时事英文短视频评论节目《中国3分钟》，英文名称为《China Mosaic》（中国马赛克），意为每个节目就像一块马赛克，积累到一定数量就能拼接并呈现给受众一个完整的中国形象。截至2019年3月，已推出208期节目。同时，在海外利用Facebook（账号：ChinaMosaic）、Twitter、YouTube等平台传播，总阅读量达4.5亿，为世界了解中国打开了一扇新的窗口。[2]

在《中国3分钟》取得一定成效的同时，中国网加大原创音视频栏目，推出《Hi中国人》《中国范儿》《碰词儿》等节目，分别从国际国内热点事件、中国优秀文化、百态中国人、中国热词等方面传播中国声音。这些节目不仅在海外社交媒体上获得较高的播放量和阅读量，还多次获得中央领导同志重要批示。中国网所取得的成绩为中国对外传播提供了一种新的传播思路与视角。

本文将基于视觉修辞理论，从视觉符号、视觉叙事以及视觉隐喻三个角度探索《中国3分钟》等短视频栏目在建构国家形象、讲好中国故事以及促进跨文化认同方面的策略与经验。

二、视觉修辞手法参与对外传播的优势分析

“修辞”（rhetoric）起源于古希腊和罗马时代，指巧妙运用语言的方法与技巧从而达到加强劝说性陈述的表达效果。[3]肯尼斯·伯克作为新修辞学的开创者，在《修辞学，新与旧》中将修辞学的文本对象扩展到包括图像符号的视觉对象，为以后视觉修辞的研究奠定了理论基础。所谓视觉修辞，意为借助图像化的方式开展“劝服性话语”生产的符号实践。[4]随着视觉文化的发展，视觉修辞的研究视域从视觉对象进一步延伸到象征意义、视觉语法等问题。罗兰·巴特在《图像的修辞》中认为，视觉修辞的意义关键在于图像符号的含蓄意指，即潜藏在文本表层指涉系统之外的暗指意义。[5]在对外传播过程中，视觉修辞的运用与实践使得抽象化的概念被具体的视觉形象所表示，图像的直观性与生动性更加简洁易懂，更易拉近与海外受众的距离。具体来说，视觉修辞参与对外传播的优势主要有三个方面。

首先，视觉符号的戏剧性和情节性特征容易吸引国外受众。基于当前视觉文化的泛滥，单纯满足观众的视觉需求往往得不到较好的传播效果，反而会产生过目即忘的反效果。而修辞技巧的使用能够发挥对外传播中的视觉表达优势，在适应观众观看习惯的前提下，通过其戏剧性和情节性的叙事特点吸引受众。

其次，视觉符号的含蓄性特征消解国外受众的抵制情绪。对外传播往往以强烈的意识形态进行对外塑造中国形象，而这容易使观看者产生即时的抵制情绪而无法达到相应的传播效果。[6]国家形象在视觉修辞文本的建构过程中，承载着价值观念的人物、场景、素材等视觉符号的组合，往往更能塑造受众对中国国家形象的认识方式。

第三，视觉符号的直观性特征降低国外受众的信息解读难度。视觉形象能够很好地转化文字及语言信息，使中国特色、中国文化以西方受众能够理解、易于理解的方式进行传播，并且修辞效果能够调动观者的情感层面，促进文化意象的构造，达到对中国文化长效认同的目的。

鉴于此，本文将依托视觉修辞理论，探讨《中国3分钟》等短视频栏目的创新与可取之处。

三、视觉符号：建构对外传播中的中国形象

根据《中国国家形象全球调查报告2016—2017》显示，海外群体了解中国信息的主要渠道中，新媒体占比43%；从年龄上看，年轻群体更多地通过新媒体获取中国信息。另外在阻碍中国媒体海外传播的主要因素中，“不知道应该看什么中国媒体”占比25%。[7]显然，新媒体环境下国家形象的塑造不能大、空、泛，更多的是要适应新媒体背景下碎片化、节奏快的传播特点，了解海外受众的心理，同时使传播平台品牌化、权威化，注重影像建构国家形象的修辞能力，从而提升中国国家形象建构效果。中国网抓住新媒体发展机遇，利用Twitter等代表性社交媒体从人物符号、事件符号等方面建构中国国家形象。

第一，借助于人物符号塑造中国国家形象。国家宣传片作为国际受众了解中国最直接的渠道之一，往往是以宏大叙事为主，突出大人物和大建设，但却难以展示中国最真实的面貌，使中国形象浮于表面，而往往处于社会基层的小人物、小事迹更能体现积极进取、拼搏向上的中国形象。

在塑造和传播中国形象的视像内容中，人物与故事的连接作为影像文本其实是中国形象的影像化符号，即对外传播将塑造中国国家形象的信息或意义转化为带有系列人物符号的视觉内容。而受众对作为国家形象的表征符号更易进行阐释和理解。因为海外受众对中国的想象除了既有现实的经验，更多的是借助于表征，即符号再现中国的方式。

在中国网《Hi中国人》节目中，它对百态中国人的记录，包括情感、态度、价值观等，一定程度上是代表了各行各业的行与思，体现了一种以部分代整体、以个体代群体、以点代面的“表征”关系，为公众认知中国形象提供了各种期待的“填充物”和想象的“停靠地”。[8]其中包括以“为国聚财，为民收税”为宗旨的年近花甲的税务员；坚持十年在香港最贫穷的深水埗免费送盒饭给穷人的深水埗明哥；从业近三十年间品出白酒中酸甜苦辣的品酒师；毅然辞职，拥有“竹编情怀”的“小篾匠”；用爱心认真践行“童伴计划”的“童伴妈妈”们……萨匹尔-沃尔夫假设认为，我们所使用的语言，决定着我们对世界的想象。这里的语言包括声音、图像等象征性形式。对外传播中关于中国的百态影像内容越多，社会视角越多，那么海外受众看到中国的细节就越多，对于中国的想象就更丰富，国家形象自然被赋予意义。

第二，借助于事件符号塑造中国国家形象。皮尔斯的“三分模式”认为符号是由媒介、指涉对象、解释项三种要素所构成。其中，解释项将主体的观念引入符号结构。也就是说，在视觉影像中，符号（再现体）就是一系列的视觉内容，对象就是与视觉内容相连的观念或概念，解释项就是社会的解释系统，即用另一符号去理解、解读、阐释视觉内容的意义，并因此产生影响。[9]

各国在处理国际事务时，敏感话题往往很难采取比较合适的方法面对，特别是社交媒体发达的今天，一旦没有正确表达观点，则有可能导致舆论喧嚣，更别提如何在海外建构正面国家形象。相反，如果能够直面敏感话题，表达立场观点，既能赢得国际受众的好感，也能达到提升国家形象的目的。例如《中国3分钟》在“南海仲裁案”宣布结果前后陆续推出四期南海系列节目，分别从南海历史、美国在南海问题中扮演的角色等方面评论“南海仲裁案”法理的无效性，通过影像表达中国的观点及坚决态度。又如《中国3分钟》中一期关于2017年6月印度军队非法侵入中国境内事件的节目，用图片清晰地表现了中印边境对峙的“胶着”状态。其中包括“既有的”视觉文本，也就是观看者已知的中印战争历史画面；同时也包括“新近的”视觉文本，也就是观看者并不了解的：印度陷在1962年中印战争失败的心理阴影中无法自拔。

中国在重要事件中所传递的讯息、意图和观点其实是一种“编码”过程，而海外受众作为信息接收者不一定能准确进行解读，而《中国3分钟》等视频利用图片影像、语言文字赋予自己的情绪或意义，进行一定的意义解码，从而让受众能够接收到具象化后的符号，对符号准确解读，因为“图像符号拥有比语言符号更弹性的语意解读范围与广泛的想象空间，能以更大的艺术包容力感染受众”。[10]

四、视觉叙事：讲好对外传播中的中国故事

习近平总书记指出，讲中国故事是时代命题，讲好中国故事是时代使命。但很多情况下讲好中国故事往往“有中国，没故事”。也就是说中国人讲中国，往往有中国但没故事，或者故事太中国特色，缺乏通约性表达，难以引起国际共鸣。[11]而《中国3分钟》系列短视频栏目巧妙地把“受众想听的”融进“我们想讲的”，提炼并展示出中华优秀文化，讲好中国故事、传播好中国声音。

1.叙事方式：小切口的微观叙事

根据《中国纪录片发展报告》(2017)显示，2016年，我国电视纪录片播出700万小时，同比增幅约14.8%。其中，在播纪录片作品超过1700档/部/集，中央电视台700多档/部/集。[12]虽然我国纪录片的数量呈上升趋势，但是其中能产生较大影响力的对外传播纪录片却很少。纵观我国近些年的对外传播纪录片，包括介绍饮食文化的《舌尖上的中国》；人文纪录片《话说长江》《我从汉朝来》《楚国八百年》等；历史文化纪录片《大明宫》《神秘的西夏》《从秦始皇到汉武帝》等；人物纪录片《大国工匠》等；中华文化纪录片《河西走廊》《我在故宫修文物》等。这些纪录片平均时长在60分钟左右，其中不乏在国内产生全民讨论热潮的纪录片，但是从海外传播效果看，与广泛受众形成互动的却很少。

《中国3分钟》《Hi中国人》《中国范儿》《碰词儿》等视频平均时长在2-4分钟左右，可归类为微纪录片。相比较传统纪录片，微纪录片篇幅短小，更适应在碎片化时代传播。《中国3分钟》的每一个小故事都在3分钟左右，正如其英文名称《China Mosaic》（中国马赛克），每个节目就像一块马赛克，积累到一定数量就能拼接并向世界、向读者、向观众呈现一个完整的中国形象。[13]

《Hi中国人》的“腔调”版块，每期节目聚焦社会主流人物，以期传达主流价值观念。例如“心目影院”这一期以主人自述的方式介绍他为盲人讲述电影的日常，而面部特写镜头，包括情绪变化等都具有独立意义，这种意义更多的是跨越语言、地域等障碍的一种价值观念传播。

微纪录片是适应新媒体发展环境下，符合手机等移动媒体特性，更符合海外社交媒体如Facebook、Twitter短小精悍、随时互动的传播特点。同时用较短的时间浓缩具体的事件或故事，聚零为整。采用直接简单的视觉背景，在画面上更加注重细节与色彩的搭配，其戏剧性与视觉张力更易让受众的视觉受到冲击，产生效果。

2.叙事内容：结合中国国情讲故事

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”在对外传播中，相对于模式化、生硬化的图像片段，添加具有趣味性与情感化的生动情节，能减少国外受众的抵触情绪，更具吸引力。

《碰词儿》每期节目用一个代表性的词来解读国情、外交、民生、文化、经济、政治、评说等内容，将通俗易懂的表达与生动可感的画面相结合。其情境性与现实性的双重结合使得《碰词儿》的叙事意义超越影像文本，实现和国际民众的有效沟通。例如在介绍关于“猫经济”的一期节目中，除了以活泼的讲故事口吻进行介绍，还使用一系列图片以形似漫画的视觉效果吸引注意力。这种基于受众已有的现实经验和节目带有的普及知识之间共同的情境认知，使得对外传播在“讲故事”方面的视觉说服更具感染力。

《中国3分钟》系列节目中有七期与“一带一路”主题相关，包括《“一带一路”助力中国与中亚五国关系发展》《“一带一路”世界之路》等，形成故事性的串接。这些节目从历史入手，展现真实、立体的“一带一路”战略，娓娓道来“一带一路”的发展之路。这些集结文字、照片、视频多媒体交互性的视频形态强有力地冲击着人们的视听感观，从而达到讲好中国故事的目的。

五、视觉隐喻：助推对外传播中的跨文化认同

研究认为，“视觉隐喻可把抽象的事物变得具体，把深奥的事物变得浅显，使事物形象鲜明生动，以形象释理，深入浅出，让受众易于理解。”[14]视觉隐喻作为一种“修辞结构”，指隐藏在视觉内容深层次的意义，即被编码的暗指意义或无意识的文化符码。文化作为抽象性概念，图像在对其解释、表现和传播中具有重要作用，甚至在对外传播中，中国文化向外输出以及促进跨文化认同是依赖于视觉化形式的。“视觉因素一跃成为当代文化的核心要素，成为创作、表征和传递意义的重要手段。”[15]

在对外传播中，图像及语言等视像化内容作为“他人”了解中国文化最直观的纽带，对促进不同文化身份的认同具有重要影响。各种视觉文化形式在跨文化交际中应形成互动关系，而不是一味输出。文化差异不可避免，但是采用润物移情的方式，在基于互相理解对方文化身份的基础上中可以有效展开跨文化交际。

《中国范儿》播出近四十期节目，旨在传播中国优秀文化。其中包括“花馍：蒸出来的艺术品”“剪纸：指尖上的剪刀艺术”“泼水节：傣族的文化魅力”“京绣：流入民间的宫廷韵味”“中国泥人：化腐朽为神奇的艺术”等主题。这些中国传统文化在文字上对外国观众来说是难以理解的，但是通过实地拍摄，展现其中特色的文化元素，再加上音乐与语言的结合，使得独具中国特色的文化符号易于为外国观众所接受，从而达到传播中国传统文化的目的。

《中国3分钟》往往是借助一个新闻事件为切入点，例如在AlphaGo击败李世石和柯洁事件中，利用读者和观众的兴趣，介绍中国围棋。又如，京剧艺术大师梅葆玖先生去世，《中国3分钟》迅速推出一期“大师远去的背影”，表达对梅葆玖先生的怀念，并通过讲述梅先生的生平故事，向外国网友介绍中国的京剧艺术。

安东尼·布莱尔指出，相对于语言文字的话语建构效果而言，图像在与受众的心理互动中更具备“意义生产者”的劝服力量。[16]视觉信息赋予了文化戏剧性和作用力，使得抽象的概念变得生动形象。并且图像带给人的视觉冲击力更能作用于情感领域，而情感贴近则明显地影响对意义的认同程度。因此《中国范儿》《碰词儿》等短视频不仅仅是对中国传统文化的宣传，也是基于情感来建构外国观众对中国文化的认同机制。

有研究认为，“隐喻在人类认知方面有两大作用：（1）创造新的意义，（2）提供看待事物的新视角。”[17]中国网对外传播的短视频正是力图创造不同于以往国际媒体塑造的中国形象，提供给国际受众看待中国的新视角，这种隐喻表达无疑是一种创新。

六、结语

“视觉文化”时代，中国对外传播需要具有“视像思维”，创新叙事方式以推动国家形象建构和文化传播。本文对《中国3分钟》等对外传播短视频进行视觉修辞分析，从视觉符号、视觉叙事、视觉隐喻等三个角度挖掘《中国3分钟》等节目视觉传播的成功经验，最终助推短视频在国家形象建构和对外文化传播的情感表达与感染能力。本文作者认为视觉符号“不仅能直观呈现客观事物、美化报道环境，同样具有独立表意、互文表意与隐喻表意等功能，具有表意的丰富性及表意机制的复杂性”，[18]“因为图像与文字符号都属于传播符号，两者只是传播方式不同，却都具备符号的意指关系”。[19]同理，中国网相关短视频在对外传播中不仅是视觉符号的简单呈现中国新闻，更是借助于视觉语法、视觉叙事与视觉修辞等塑造中国国家形象，传播中国文化，并且此相关经验对其他对外传播具有启发意义。

参考文献

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[2]中国网.《中国3分钟》新版栏目页正式上线[EB/OL].[2019-04-03].http://news.china.com.cn/txt/2018-01/04/content_50190935.htm

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编辑：郑晓鹏