受众需求是新闻产品的制作导向

作者：戴晓蓉  2021-01-08 15:16  新传播    【字号：大 中 小】

我到广州参加媒体融合经营专题培训，增长了知识、开阔了思路，受益匪浅。结合培训收获谈谈我的看法。

做个让“食客”满意的“好厨师”

传播学之父威尔伯·施拉姆把受众比作餐厅里的顾客，媒介是餐厅，传播者是厨师。厨师提供尽可能丰富的饭菜，至于顾客吃什么、吃多少，吃还是不吃，全在于他自己的意愿和喜好，任何厨师都不可能把饭菜硬塞进他的嘴里。

事实上，不少传统媒体不算是个“好厨师”。长久的传统媒体从业经历，使一部分人习惯了我写你看的传播模式，习惯了根据领导的意图做选题，不太考虑受众是否会喜欢。因此，作为传统媒体从业者在进入新媒体代时，最重要的是要扭转思路，以受众的需求为产品制作导向，做出来的东西无论承载什么，首先要保证有人看，先谈传播到达力，再谈影响力和使命。

纵观目前，在主舆论场和所有的超大媒体平台上，几乎完全根据用户的反馈来分发信息，即由“餐厅的顾客”来决定这条文字或视频的生死。

以抖音为例，当一个账号发布一条视频后，抖音系统会先将这条视频推送给1000个用户，如果这1000个用户的交互行为反映不错，完播率、评论率、转发率、点赞率等指标，都达到了算法的要求，抖音系统就会再分发给10000个用户；如果这次分发后的用户反馈也很好，抖音系统就可能给这条视频十万人、百万人的流量。如果这个账号能够经常发布百万流量级的视频，用户反馈良好，用户数不断增加，那么该账号在抖音平台上的权重就会增加，每发布一条视频的起始推送量也会增加，从而进入一种良性循环。

在传统大众传播优势被瓦解的今天，传统媒体要想在当前的传播市场存活，就要放下身段，认真了解和研究当下大平台的规则，研究“顾客”的喜好和审美。内容的制作不是炫技，内容的背后是人的信息需求，要能够满足用户的终极心理诉求，才是最本质的目的和最具指向性的追求。

注重以服务和实用资讯吸引流量

现在一条信息的传播可能还等不及被思考加工，就已经由众口传播到了全球。因此，在“人人都是自媒体”的时代，必然会根据不同的需要、不同的性格,而形成不同的小圈层。因而，未来媒体的体量也将缩小，会有一些传统传播载体退出市场，取而代之的是PC端和移动端的都市类、生活类信息载体。

传统媒体要在长期以来形成的权威影响范围内，创新包装新媒体，利用可控的社会资源，开拓移动产品市场，着力点在“移动媒体门户”，而不是单个移动媒体产品。同时，做新闻资讯只是一方面，还要大力拓展对本地市民的服务功能，以服务和各类实用资讯吸引流量，以流量进一步支撑新闻资讯的传播。

此外，对移动领域的媒体整合而言，传统媒体的影响力以及政策支持很重要，但最终成功仍旧要靠市场。可以看到，上海报业集团旗下澎湃新闻的火爆，仍然来自微信公众账号和移动端的转发传播，就是说澎湃的未来在APP和移动端。这也启示我们，传统媒体要重视新传播格局下的渠道建设，将内容优势通过新建渠道发挥出来，同时辅以用户的社交诉求，推广优势资源，扩大转型后的品牌影响力。本文编辑李诚

编辑：郑晓鹏