转型期党报集团的社会责任探析
转型期党报集团的社会责任探析
——以深圳报业集团为例
作者：梁金河 2014-03-27 15:50 新传播 【字号：大 中 小】
本文结合传统媒体在转型过程中面临社会责任多项选择的实际，以身处改革开放前沿的深圳报业集团为基本范例，全面详细介绍了他们在做好引导主流舆论工作的同时，积极发展社会公益和文化事业，推动社会性关爱行动、全国文化产业升级发展和城市创意工作的经验及做法，在取得了巨大社会效益的同时，也提供了一些可借鉴和探讨的共性经验。
【关键词】党报集团 社会责任
由深圳特区报业集团和深圳商报社合并组建的深圳报业集团正式成立于2002年9月。集团成立以来，在进一步确立党报主流媒体的地位、推动两个文明建设等方面，做出了积极的贡献，并多次得到中央、省有关部门的肯定和勉励。深圳报业集团旗下现拥有《深圳特区报》、《深圳商报》等10报6刊17大系列网站、2大出版与图片社、3大科技印务与发行中心、2大文化创意与文化展览机构。集团出版的各类报刊占据深圳地区平面媒体市场的绝对份额，现已成为集报刊出版、网络媒体、地铁传媒等于一体的综合型、跨领域、多媒体传媒产业集团。
深圳报业集团在做好舆论引导工作、促进文化事业发展的同时，积极发展社会公益事业，推动社会性关爱行动、全国文化产业升级发展和城市创意工作，承担了大量的新环境下的社会责任，并取得了巨大的社会效益。有些经验值得借鉴和探讨，现从三个方面加以分析。
一、把关爱活动创建成富有新意的城市公益模式
由深圳报业集团主要参与和承办的深圳关爱行动，已成为深圳精神文明建设的亮点和著名品牌。自2003年起，深圳报业集团负责承办了由市文明委主导的深圳关爱行动，10年来，已经组织、动员社会各界开展了13000余项关爱活动，吸引了上千万人次参加，培育和宣传了走向全国的精神文明和道德典范如丛飞、孙影、郭春园等一大批爱心人物，推出了“感动深圳”晚会、深圳“募师支教”行动、幸福人生大讲堂等一系列品牌公益项目。
关爱行动已被中央文明办定位为——“开展群众性精神文明创建活动的又一创举，已成为深圳精神文明建设的亮点和有效载体，也将对全国的精神文明创建工作产生积极影响”。
（一）关爱行动的模式定位：媒体成为直接承办方
深圳关爱行动具有独特的组织模式，那就是政府倡导，媒体承办，全民参与。深圳市关爱行动在组织模式上进行了大胆创新，以党报集团为主体进行承办。负责关爱行动日常运作的具体办事机构——深圳市关爱办，就设在深圳报业集团，该机构同时接受深圳市文明办和深圳报业集团的双重领导。这一模式既保证了地方党委与政府在社会救助体系中的掌控地位，又与以往那种运动式的、政府包揽一切的社会救助模式形成明显区别。
（二）成功实现了“四三一”的新特征
首先是实现了“四个强化”。
一是强化了媒体的宣传、策划和组织能力，媒体成为关爱的直接策划者、推动者，使关爱行动长盛不衰。
为在全社会推广关爱理念，媒体宣传报道的篇幅、密度、影响力，每年都创新纪录，形成报、网、台联动，移动视讯、户外公益广告总动员的公益宣传强势体系。据不完全统计，每年深圳报业集团四报一网对深圳关爱行动报道共计4000篇以上，其中《深圳特区报》、深圳新闻网是报网宣传的重要阵地；深圳广播电台、深圳电视台全力支持配合，形成地方媒体的舆论合力，收到很好效果。另外，深圳关爱行动近30个户外广告也连续刊登。《深圳特区报》推出的关于当代孝媳李传梅的系列报道，在社会各界引起强烈反响。中宣部新闻阅评员在《新闻阅评》以《深圳特区报热情宣传发扬中华民族传统美德的典型——好媳妇李传梅“背着婆婆打工”感动鹏城》，专门介绍深圳特区报关于李传梅的报道。中央领导刘云山做出重要批示，要求中央新闻单位来深圳专程采访报道李传梅的感人事迹。随后，中宣部新闻局随即下发了组织中央新闻媒体来深采访报道李传梅的要求及报道安排，明确规定新华社向全国发通稿，中央电视台和中央人民广播电台要在当晚的新闻联播节目报道，人民网、新华网等网站也跟进报道李传梅的感人事迹。近几年来，《深圳特区报》还发现和宣传了丛飞、郭春园等一大批爱心人物，丰富了城市精神，提升了城市品格。《深圳商报》参与主办的“募师支教”爱心行动是深圳关爱行动品牌项目之一，经过5年多的探索与实践，“募师支教”先后吸引了50多家大企业参与，全国各地数千人踊跃报名，已招募了9批共500多名支教老师，足迹遍及湖南、贵州、四川、江西、河南、陕西、甘肃、西藏、广东等10多个省区的山区150多所乡村学校，惠及山区学生达4万多人。“募师支教”爱心行动被评为中华慈善奖。
二是强化了党政机关的倡导推动能力和资源整合能力。市里高度重视深圳关爱行动，市委、市政府的主要领导，每年都在启动仪式上致辞，全市各级党委、政府积极响应，自觉将深圳关爱行动作为本单位、本部门、本地区重要工作之一，调动了各方力量，精心策划、勇于创新，搭建起了优化配置的社会救助资源平台。同时，活动项目不断丰富扩展，从2003年全市一年开展147项活动，到2013年全市一年推出1600项关爱活动，年项目总量增加了1450个。
三是强化了企业、各界组织参与社会关爱活动的合力。深圳关爱行动不断强化企业、社会组织在活动中的作用，从第七届开始推出了公益合作伙伴制度，首次让企业冠名系列工程，不仅有效促进单项的关爱活动规模化、系统化、长期化，而且使热心承担社会责任的企业感受参与公益的荣耀，在社会上形成示范效应，并吸引更多企业参与到关爱行动中来。通过搭建社会平台，整合资源，加强与社会组织的合作，扩大了关爱行动的影响力，提高了公益活动的效能。比如，腾讯公益慈善基金会作为深圳关爱行动的公益合作伙伴，积极参与了深圳关爱行动的西南抗旱救灾行动，仅仅1个月，“千里送水·贵州行”活动就捐赠1208.3吨水，及时送往贵州省40个学校1.6万个学生以及2.5万灾民手里。
四是强化了广大市民的公益理念与参与热情。形成了“创意策划——孵化支持——社会参与——宣传推广——自我造血——良性成长”的运营机制。深圳关爱行动项目的社会化、产业化发展势头，使企业、媒体、社会组织、市民等社会资源的优势得到充分发挥，所提供的公益服务更细化高效，仅2012年，市慈善会、市红十字会、市关爱行动公益基金会三大爱心账户，就募集社会捐款捐物6659万余元，资助了一大批需要帮助的人。
其次是完成了“三个创新”，并成为关爱活动的亮点。
一是创新理念，树立公益风向标。例如，为推广“怀大爱心，做小事情”的全民公益理念，在“感动深圳暨第七届深圳关爱行动表彰晚会”上，邀请了深圳十位最具爱心企业家，一起到一间农民工子弟学校建设一个图书室，体验“微公益”。这些创新活动，成为深圳关爱行动的创意风向标，引领机关、企业、社团等在项目设计上不断创新。
二是创新了社会救助机制。深圳关爱行动与媒体密切合作，通过“记者调查采访——媒体报道——关爱账户凝聚爱心——爱心善款送达求助者——媒体公布”的方式，建立了快捷高效、公开透明的社会救助机制。
三是创新了项目品牌。在深圳关爱行动中，发挥名人的示范、带动和辐射作用，以名人的影响力，号召全社会参与公益、共襄善举。著名歌唱家谭晶作为形象大使、中央电视台著名主持人白岩松主持晚会等等，都大大提升了专业水准和社会影响力。
关爱行动的最终结果是实现了一大提升：心理文化关爱提升了市民幸福感。2003年至2013年，深圳的关爱指数年均增长30.75%，是同期GDP增速的2倍多。
二、力推“文博会”成为全国会展名牌，加快中国文化产业的快速升级
深圳国际文化产业博览交易会有限公司作为深圳报业集团的控股子公司，自2005年4月成立以来，已成为中国国际文化产业博览交易的唯一常年承办机构和名副其实的中国文化产业第一展。围绕“拉动中国文化产业发展”和“推动中国文化产品出口”的两个核心目标，坚持“一业为主、多业并举、打造平台、创新发展”的经营策略，形成了“文以载道，博以致远”的核心价值观，目前已逐步实现会展业、互联网业、电子商务业、拍卖业、中国文化产品代理出口以及资本运营等多元化的经营平台，实现了国有资产经营的保值增值。2012年文博会公司获得了“全国文化体制改革先进工作单位”的荣誉称号，第八届文博会总成交额达 1435.51亿元。同时，文博会正进一步扩大展示规模，积极探索“1+N”办展模式，创造新的盈利点，努力培养锻炼一支专业的文化产业和会展精英人才队伍。
深圳报业集团自2005年承办首届文博会以来，深圳文博会展会品牌越办越好，影响力进一步扩大，各项指标再创新高。文博会规模、档次、成交量、专业化水平、国际化程度等各项指标，不断刷新记录。到2013年的第九届文博会，参会人数、展出规模、参展单位数量、活动总数量等与前几届相比，均有了大幅度的提升；文化产业核心层、九大产业及创意产业的展陈内容更加突出和集中；高科技型文化产业、龙头企业以及产业带动型大项目成交大幅增长，文博会“文化＋科技”、“文化+经贸”的特色愈加凸显。到第八届文博会已经有来自95个国家和地区的16081名海外采购商受邀参会，为海内外客商提供从展示交易、论坛、投融资平台、节庆活动、“网上文博会”等全方位一体化的专业服务。深圳报业集团还利用这一平台拓展新业务，培育新的利润增长点，在文博会公司成立了拍卖公司，介入文化产品拍卖领域；同时，还参股深圳文化产权交易所，参与发起中国文化产业投资基金，探索更深更高层次的文化产业经营，参与举办中国国际人才交流大会，使集团会展经济取得进一步发展，也为推动整个文化产业的发展和快速升级做出了应有的贡献。
三、推动城市创意设计工作，为“设计之都”和占据国内创意设计产业的制高点出谋献策
2008年，在深圳报业集团的积极策划和参与下，深圳市荣获了联合国授予的“设计之都”称号，正式进入国际设计行业的高端平台，同时也使深圳占据了国内创意设计产业的制高点。不久以后，深圳市政府将“深圳创意文化中心”划归为深圳报业集团管理。这样以来，从管理机制上为深圳的创意产业实现跨越式发展创造了有利条件。几年来，在深圳市“设计之都”推广办的指导下，在深圳报业集团的直接领导下，深圳创意文化中心认真贯彻有关决策部署，全面推动了各项工作开展，并取得了较好的成绩。
深圳报业集团加挂深圳创意文化中心牌子，成为推动全市“设计之都”建设的执行机构。2010年10月，深圳报业集团正式成立创意文化中心办公室，按集团总部职能部门管理，定编制8人，作为创意文化中心专职办事机构。同时，在集团内部挑选30多名既精通英语，又熟悉创意文化的同志报名入库，进一步壮大了集团创意文化涉外人才队伍。
积极参与筹备和组织联合国教科文组织在深圳召开的创意城市网络大会。2010年12月6日至9日，联合国教科文组织创意城市网络大会在深圳召开，这是该网络首次在中国举办会议。联合国教科文组织的24个创意网络成员城市、4个观察员市的70多名人员和中央有关部门、广东省、深圳市的领导以及400多名嘉宾出席了会议。会议通过了《深圳宣言》，取得圆满成功。几年来，深圳报业集团主动与联合国教科文组织保持沟通，报告深圳“设计之都”相关建设情况，及时了解联合国教科文组织创意城市网络的有关会议信息，组织人员参加相关活动。
大力开展“设计之都”建设推广活动。根据深圳市的发展规划，深圳报业集团起草了《深圳市设计行业联席会议制度实施方案》，并组织召开深圳市设计行业联席会议，市“设计之都”推广办、市文产办、各设计协会、各设计院校的相关负责人都需出席。为了加快推广工作，深圳报业集团还组织召开了“媒体如何服务文化创意产业”研讨会。同时，深圳报业集团还利用自己的宣传优势，建立了富有特色的创意文化宣传推广平台，例如《深圳商报》的《文化广场》专刊中的“设计之都”专栏，《晶报》开办了《深圳创意周刊》专刊、《深圳特区报》的《创享周刊》。目前，深圳市创意文化中心依托联合国教科文组织创意城市网络这个国际大平台，代表深圳市与17个国家的33个创意城市保持紧密联系。近两年，在深圳新一轮文化发展中，深圳市创意文化中心发挥“设计之都”建设“发动机”的作用，积极参与深圳前海创意信息港建设。他们依托深圳报业集团对文化创意产业链资源的整合和运营能力，利用前海深港现代服务业合作区政策优势，正积极打造中国规模最大的国家级文化创意和服务进出口交易基地。
编辑：刘婷
