面对众声喧哗纷繁多变的舆论形势，推进宣传报道创新工作，巩固拓展宣传思想阵地，既是党中央在新形势下对新闻宣传工作提出的明确要求，也是当前主流媒体应对新媒体崛起带来的挑战和传播新格局的必然选择。深圳报业集团积极推进创新，以创新凝聚共识，以创新重建主流媒体核心竞争力，以创新集聚改革发展正能量，推动集团转型和跨越式发展。

一、宣传报道创新是党中央在新形势下对新闻宣传工作的要求

党的十八届三中全会制订了全面深化改革的总体方案，提出了全面深化改革的指导思想、总体思路、目标任务。习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中强调，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措、新办法，把创新的重心放在基层一线。

刘云山同志在2014年1月份召开的全国宣传部长会议上讲话时强调，要树立改革创新意识，深入推进体制机制创新、内容形式创新、方法手段创新，不断推动宣传思想文化工作与时俱进、健康发展。习近平总书记和刘云山同志的讲话深刻阐释了宣传思想工作改革创新的重要性，对媒体在新形势下开展宣传报道创新工作提出了明确要求，也为媒体进一步推动宣传报道创新工作提供了难得的机遇。

作为党报集团，准确把握十八届三中全会精神以及习近平总书记和刘云山同志讲话精神，紧密结合集团的实际和针对传播格局的变化，开展宣传报道创新，促进集团创新发展和转型升级，是集团当前和今后一个时期的重要政治任务。

二、宣传报道创新是主流媒体在新媒体时代赖以生存的法宝

在新媒体时代，面对越来越具有传播能力的公众，面对越来越多样化的传播渠道和载体，主流媒体在新媒体时代如何保持自己的社会影响力和市场竞争力，成为一个亟待解决的问题。

网络媒体（包括各种移动终端和自媒体）一方面以海量自媒体快速发布的密集的原创信息冲击传统媒体在内容发布的主导地位；另一方面以社交媒体或网络平台形成新的舆论中心，分解传统媒体舆论领域的权威地位。这两方面实际上都在消解传统媒体内容生产的核心竞争力，其所依托的是新媒体的技术创新，以及由此带来的传播方式与受众体验的创新。因此，主流媒体必须创新传播方式与内容，一方面吸取新媒体技术与传播方式以补自身不足，另一方面进一步增强自身优势，两方面的结合重塑自身的核心竞争力。

近年来，包括深圳报业集团在内，国内众多媒体各显神通，做了许多尝试与探索。归纳起来，主要有如下几种做法。一是进一步增强主流媒体的主阵地意识，主动作为，及时找准党委政府的工作重点、难点和群众的关注点策划新闻报道。二是创新报道内容形式，努力把新闻报道做得既深刻、全面、准确，又可亲可看。三是研究与新媒体的互动合作，将新技术、新报道形态引入传统媒体，共同壮大主流舆论。四是探索形成科学的创新机制。建立一套良好的、符合新闻工作规律的管理和运行机制，调动广大新闻采编人员进行新闻宣传创新。以上这些探索，无论是观念创新，内容创新，还是形式创新、方法创新，抑或是手段创新和机制创新，实质上，都是宣传报道创新工作的具体实践，是我们实施宣传报道创新的核心内容。

综上所述，从国内各媒体各显神通、殊途同归的探索和实践来看，宣传报道创新是主流媒体立于不败之地，借以制胜的重要法宝。

三、以宣传报道创新的共识凝聚强大的改革发展正能量

在新媒体冲击下，传统的主流媒体的市场被侵蚀，主流媒体受到前所未有的压力，求变、求创新是主流媒体人的共识与愿望。以此为基础，可以凝聚媒体集团的人气与正能量，推动集团的改革与发展。  

2013年5月，深圳报业集团面向全体员工开展了“我为集团发展建言献策”征文活动，得到集团各单位各部门和广大员工的热烈响应。共收到近200位干部群众提交的各类建议共计211篇。经初步归纳，在105篇采编类建言中，很大一部分都涉及宣传报道创新。集团正在编制的集团战略发展五年规划，也将推进宣传报道创新，巩固扩大党报集团的舆论阵地，提升舆论引导力作为一项核心任务与战略目标。 

2013年下半年以来，为推动此项工作，集团陆续组织召开了新媒体建设、采编流程管理、媒体热线报料、媒体品牌建设、记者站建设、评论阵地建设、新闻阅评与研究、内部刊物建设、宣传报道质量分析评价体系建设等系列采编业务研讨活动，集团各报网及相关部门与会负责同志就相关工作的现状、问题以及加强与改进措施等方面进行了热烈讨论，积极建言献策。系列研讨活动反响良好，广泛汇集了民智，就一些方向性发展问题形成了共识，凝聚了集团改革发展正能量。

目前，深圳报业集团上下宣传报道创新已形成了基本共识，其总体思路是以提高党报集团媒体影响力、公信力为目标；以融媒体、媒体品牌建设、人才为战略；以舆论导向正确度和传播力的考核与重奖为激励手段；以新产品、话题管理、大数据及媒体新技术应用等为推进方法，以加大投入、形成合力、建立机制、提供技术平台为保障，明确任务书、路线图，采取切实有效措施，分批次、分阶段地推进相关工作，致力于打造最强有力的党报集团舆论引导新平台，辅政亲民，助力实现中国梦。

四、建立良好创新机制和媒体文化氛围，推动内容创新永续不断

宣传报道创新既是媒体一项十分重要的长期性工作，又是一项较为复杂的系统工程，须上下同心，多管齐下，全面推进。而要使媒体的内容创新成为全体采编人员每时每刻的自觉行动，永续不断，就必须建立有利于创新的良好机制与媒体文化氛围。具体来说，主要从以下几个方面入手：

（一）探索建立协同创新机制与体制

单一的媒体及媒介形态已经很难满足宣传的需求，媒体资源“抱团”的现象越来越多。主流媒体应发挥集团的综合优势，在各媒体间建立起协同创新机制与体制，汇聚各报、网多方资源，大力推进各报、网的深度融合，建立适应于不同需求、形式多样的协同创新模式。一是重大主题宣传，各报网要互相配合，形成合力，形成宣传声势，增强传播力，提高媒体影响力。探索形成由集团总编辑、副总编辑牵头组织专项专题宣传报道活动的机制。二是推动集团内各媒体相互借力宣传与推广，加强自身品牌建设。三是在对外沟通与交流中，形成合力，争取更大的话语权，获得更多资源。

（二）进一步优化采编流程管理，加大力度推进新媒体融合

采编流程管理是采编工作的核心环节，也是确保党报出版安全、导向正确的关键环节。媒体转型关键期，主流媒体集团要树立“大采编”概念，加快全媒体采编系统上线,重构采编流程，做好人力资源架构配套，从“新技术”与“新人力”两个角度保障形成科学有效的采编流程，逐步组建多渠道、多元化、多角度的全媒体传播体系。鼓励各报、网在周密调研与充分论证的基础上，积极向移动互联网平台、视频等领域发展，拓展发展空间。

（三）设立集团编委会奖励基金，组织各种类型的业务评奖活动，激励各报、网争先创优意识，以积极的正能量推进采编业务建设

第一，尝试设立同题报道奖，定期对各媒体的同题报道进行评奖，以鼓励各报在相同新闻题材下，进行差异化报道，做出精品。第二，设立优秀论文奖，鼓励本集团的编辑记者深化理论思考，紧跟媒体理论研究前沿，紧跟国际同业研究前沿，进一步推动采编业务建设。集团2013年底发起了首届集团年度论文奖，参评论文达60多篇。第三，探索设立媒体品牌奖，推动各媒体加强名媒体品牌建设。第四，设立深度报道奖。第五，设立最佳活动策划奖。第六，对在采编工作中获得上级宣传部门奖励的单位和先进个人，配套给予相应的奖励。

（四）开展新形势下采编业务研讨工作，及时发现和探讨新情况、新问题，促进采编工作持续创新

此项工作已陆续启动，我们将继续选择不同主题，策划组织系列采编研讨，通过充分讨论，集思广益，以求达成广泛共识，厘清头绪，为进一步做好其他工作打好基础。与此相配套，集团整合内部资源，创办一份新的业务理论丛刊《新传播》。该丛刊一方面为加强内部业务交流与研讨提供平台，建设统一的集团文化，凝聚力量服务共同的战略目标；另一方面旨在加强集团与外界的理论业务交流，提升本集团的业务和理论研究水平，在传播学界和文化界发出深圳的声音，为丰富“深圳学派”的理念建设做出本集团应有的贡献。

（五）建立和完善采编工作的监控与引导机制

 一方面，加强了新闻阅评工作，通过日评、周评等方式定期对各报网的报道进行简明扼要的点评，批评和表扬相结合。其中，每日评报工作自去年6月份启动以来，效果不错，与各报宣传报道工作形成了良性互动。下一步要进一步改进每日评报工作，逐步提高新闻阅评的权威性、前瞻性和指导性，使其发挥更大作用。

另一方面，建立宣传报道质量分析评价体系。这项工作的关键是通过调查得到真正反映媒体影响力情况的真实数据，有利于促进新闻业务发展，未来也可能成为报纸结构调整的数据依据。通过建立媒体报道质量分析评价体系，搭建集团与媒体用户经常性、制度性的沟通渠道，及时获得相关反馈信息，促进和引导报纸、版面、栏目设置及新闻报道更贴近用户需求，从而提升内容生产的针对性，改进集团媒体的新闻报道质量，打造品牌栏目，提高媒体的市场竞争力。

（六）进一步加大采编业务培训力度，推进采编队伍人才战略

新闻报道质量的提高以新闻记者编辑素质的提高为前提。要对全体采编人员加强新闻职业道德教育，提高采编队伍的业务素养，确保党报集团的正确舆论导向。除了按上级宣传部门的要求，做好马克思主义新闻观培训的“常规动作”外，还要立足媒体集团实际情况，结合“走基层、转作风、改文风”活动，积极丰富拓展培训内涵，与新闻业务研究、国情省情市情、采编业务研讨、新媒体技术等相结合，建立工作机制，创新培训方式，培养出符合集团发展战略需要的优秀人才。

五、内容创新是所有创新的核心与目标

机制创新和营造新的适应新媒体时代的媒体文化，其主要目的也在于服务和推动内容创新。可以说，机制创新和媒体文化的创新是基础，内容创新是目的，两方面的结合形成主流媒体内容生产的核心竞争力。在内容创新方面，我们针对当前的舆论态势主要采取以下措施。

（一）实践“三贴近”，进一步加强和改进正面宣传

正面宣传是决定主流媒体影响力的根本和关键。主要从两个方面入手加强和改进。一是要围绕中心大局、突出工作重点、加强能力建设，做足形势宣传、做亮成就宣传、做好典型宣传、做深主题宣传等，增强亲和力和贴近性。二是进一步加强和改进政务报道创新。政务报道是任何一张有公信力的报纸不可或缺的重要内容，创新报道方式也迫在眉睫。近年来，深圳报业集团各报网立足各自定位特色，积极创新改进政务报道，提出创新时政新闻报道的“四个还原”理论，即将会议还原为新闻，将领导还原为常人，将议题还原为话题，将工作难点还原为舆论监督的热点问题，时政新闻报道放下架子，脱去官腔，还原新闻本质，走进百姓生活，取得了可喜的成效。譬如，晶报阳光达人评选活动，深入民间基层、深入个体生活，以小的切口，去报道一个个具体的中国梦，取得了良好的正面宣传效果，得到社会各界广泛好评。

（二）以话题管理为抓手引导舆论，抢占舆论高地

随着互联网的迅速发展，网络成为社会舆论的集散地和放大器，改写了“舆论引导新格局”。能否有效引导民间舆论场，使之与官方舆论场最大程度吻合，是处置各级各类舆情的重要评判标准和关键所在。积极关注互联网形势下新闻宣传创新，探索通过舆情分析、话题管理等手段，改进舆论引导方式，提高媒体的舆论引导力，力争在一些重大舆情事件中发挥作用。

（三）网上网下联动，打造一批知名媒体品牌

目前，各报网都形成了有一定读者口碑的媒体品牌。譬如，《深圳特区报》的“市民论坛”、“民生面对面”，《深圳商报》的“文化广场”，《深圳晚报》的“百万市民看深圳”，《晶报》的“晶报演讲周”、“阳光达人”，深圳新闻网的“我说深圳事”、“舆情应对排行榜”，《宝安日报》的“市民热线”，《英文日报》的“外国人看深圳”等。下一步，各媒体要包装、打造一批网上网下联动、传播形式多样的品牌栏目、活动、产品以及微博、微信“大号”。集团将在宏观角度把握大局，在导向正确的前提下给各报自主创新的空间，未来将从三个方面推动媒体品牌建设。第一，积极争取各类经费扶持各报网品牌建设；第二，推动集团内各媒体相互借力，进行宣传与推广；第三，与新媒体建设结合，善用新媒体促进媒体品牌建设。

（四）组建网络舆情协作中心，打造深圳网络舆情协作系统，提供舆情产品和为热点新闻报道提供线索，抢占热点报道先机

深圳报业集团正筹备成立深圳市网络舆情协作中心，在深圳新闻网组建深圳舆情研究院，围绕监测、预警、研判、处置、修复等舆情工作的六大环节，打造深圳网络舆情协作系统，实现内容宣传、舆论引导、舆论分析、舆情报告、舆情处置、舆情修复一体化。我们要将此项工作落到实处，力争通过加大建设力度、整合社会资源、新设专门机构等措施强化网上舆论引导工作，扩大以深圳新闻网为主的新媒体影响力、号召力和社会动员能力，使党报集团的舆论引导功能和作用在网上延伸强化，成为网络舆论的主流力量。同时，通过舆情监测、研判，为采编一线提供热点问题预警，先期介入热点问题报道，抢占第一落点。

总之，做好新闻宣传工作使命光荣，责任重大。实施宣传报道创新天地广阔，大有可为。只要我们不断增强创新意识，持续开展创新实践，努力形成一套良好的创新机制，就会大大增强主流媒体新闻宣传的亲和力、吸引力与感染力，就会使新闻宣传创新工作在构建社会主义核心价值体系，推动经济社会又好又快发展中发挥更大、更重要的作用,就一定能够在新的历史起点上开创宣传思想工作新局面，为实现集团跨越式发展，乃至实现中国梦凝聚起强大正能量。

编辑：刘婷