从“莫言获诺奖”看媒体的竞争策略

从“莫言获诺奖”看媒体的竞争策略

作者：刘良龙  2014-03-27 15:15  新传播    【字号：大 中 小】

     目前，媒体的竞争更多的是对同源新闻的竞争。面对“莫言获2012年诺贝尔文学奖”这一同源新闻，国内媒体运用了抢时效、抓“落地”、求深度、重视觉、挖细节这五大竞争策略，“人无我有、人有我优”，最大限度地满足受众需求。

【关键词】莫言   诺奖   媒体   竞争策略
 

媒体之间的竞争日益激烈，要想赢得更多的受众，就必须拥有更多的独家策划和独家新闻，必须追求独家的新闻信息来源、独家的新闻报道角度、独家的新闻整合和处理方法。目前，媒体的竞争更多的是面对同源新闻的竞争。如何运用竞争策略做出自己的品位、风格乃至市场“卖点”，是媒体在面对同源新闻时出奇制胜的法宝。

10月11日瑞典文学院宣布，将2012年诺贝尔文学奖授予中国作家莫言。莫言由此成为有史以来首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家。对于这一有望列入“2012年国内十大新闻”的重大新闻，国内媒体“八仙过海，各显神通”，充分展示了自己面对同源新闻时的竞争策略，让受众过足了“莫言瘾”。

一、抢时效，争分夺秒获先机

抢时效，在报道中争分夺秒获得先机，是国内媒体面对“莫言获诺奖”这一同源新闻时采取的第一大竞争策略。

西方新闻界有言：“今天的消息是金子，昨天的消息是银子，前天的消息是垃圾。”在进入信息时代的今天，随着新闻传播手段的现代化，“今天的新闻”已不再是“金子”了，只有“刚刚收到的”甚至是“正在进行中”的新闻才有可能是“金子”。广播、电视的现场报道，是和新闻事件同步进行的。速度就是价值。时效性对于新闻的重要性来说不言而喻，尤其对于突发新闻事件来说更是至关重要。人慢我快，很容易造就人无我有。时间上的领先，即使是领先一步，也就意味着可能抓住独家新闻。速度意味着时间的充裕，时间的充裕意味着采访的充分，采访的充分意味着面对同源新闻时所报道的内容更加全面、细致。①

瑞典文学院宣布中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖这一消息的时间是北京时间2012年10月11日19时整。仅仅在1分钟之后，国内各大媒体就陆续播发了这一消息。

19时01分，凤凰网以“中国作家莫言获2012年诺贝尔文学奖”为题，在国内媒体中率先报道“莫言获诺奖”这一重大新闻。报道内容为：“凤凰网文化讯 瑞典学院刚刚宣布，2012年诺贝尔文学奖授予中国作家莫言。莫言成为有史以来首位获得诺贝尔文学奖的中国籍作家。本届诺贝尔文学奖吸引了全球文学爱好者，尤其是中国人的热烈关注。”

19时02分，中国新闻网发布了题为《中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖》的电讯稿，虽然电讯稿的内容只有“据官方消息，中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖”。这一句话，但同时配发了中新社发的资料照片。此外，电讯稿后配发了《新闻背景：近五年诺贝尔文学奖得主以及主要作品回顾》。

19时05分13秒，新华网以“新华网快讯”形式发布了题为《中国作家莫言获得2012年诺贝尔文学奖》的电讯稿，内容与标题一字不差。但同时链接了新华网2010年5月11日发布的“2010年5月11日，莫言先生做客新华网，与网友进行交流互动，共同探讨文学与读书”的网页以及当时莫言与主持人合影的资料照片，标题由当时的《莫言：最好忘记诺贝尔文学奖》改为《莫言2010年做客新华网：评判作家最好是看他的书》。19时55分06秒，新华网发布了“莫言获诺奖”的详细消息，内容有了莫言获奖原因、个人简介等。

19时12分17秒，正在直播的中央电视台《新闻联播》插播新闻，在国内电视媒体中率先报道了莫言获得诺贝尔文学奖的消息。  

21时许，涌入莫言老家山东高密蹲守的新华社、中央电视台、凤凰卫视、中国青年报等媒体的记者，终于见到了中国首位诺贝尔文学奖得主并进行了采访。

10月12日，国内报纸几乎都在头版聚焦莫言。新华社、凤凰卫视当天还面对面采访莫言，推出人物专访。

其实，要抢发莫言获诺奖的消息，最好的办法是对有希望获诺贝尔文学奖的作家事先各写一篇稿件，当瑞典文学院常任秘书彼得·恩隆德宣布获奖者姓名后即可第一时间将事先写好的稿件发出，当宣布完获奖者的获奖原因之后再发出更加详细的第二条稿件。

传播学中有这样一个定律：首先进入人们记忆的信息具有先导性和稳定性，之后要改变这个信息，需花费 7倍的功率。这个定律表明了新闻传播时效的必要性和重要性，这也要求新闻管理机构和新闻传播媒体，应当尽量创造确保新闻时效的制度和机制。快速、准确地报道重大新闻事件，既是新闻媒体报道竞争力的基本，也是提高主流媒体影响力和公信度的关键因素。②

二、抓“落地”，人无我有成独家

面对“莫言获诺奖”这一重大新闻，想方设法找到其与本地或本媒体的结合点，找到莫言涉及本地或本媒体的方方面面，让“莫言获诺奖”这一重大新闻“落地”，做出与莫言这一诺奖得主有关的独家新闻，拉近新闻与受众的空间距离，提升受众对重大新闻的关注度，是国内媒体面对“莫言获诺奖”这一同源新闻时采取的第二大竞争策略。

深圳特区报在“莫言获诺奖”当晚便约请了深圳作家协会副主席、深圳大学文学院副院长南翔教授以莫言获诺奖为由头撰写了他所知晓的“莫言与深圳的情缘”，并在次日“特别策划”版刊发；10月13日，又刊发了该报记者通过访谈部分深圳作家而采写的通讯《莫言和深圳文学渊源甚早》；10月17日，将莫言2011年12月20日在深圳市南山区举行的鲁迅文学院长篇小说创作广东（深圳）高级研修班上的讲课内容，根据速记整理成两个版的稿件，加上“编者按”，以《从身边的生活经验入手 ——长篇小说创作谈》为题、署名“莫言”刊发。而同属深圳报业集团的晶报，则在“莫言获诺奖”的第二天，将8年前莫言在深圳接受晶报记者独家专访的整版文章《莫言：文学已经没有门槛》加“编者按”再度刊发，同时配发了当年的版样，以这种方式将“莫言获诺奖”这一新闻“落地”。

新闻传播中，越是发生在受众身边的本地信息，越能引起受众的关注。将重大的国内新闻和国际新闻“落地”，是媒体特别是地方媒体参与新闻竞争的利器。媒体只要能找准自己的定位，充分挖掘重大新闻“落地”的内容、视角、观点和参与方式，形成自己独有的、不可替代的优势，就会被更多的受众所接受。

三、求深度，人有我优创精品

通过“人有我优”，在某一个方面或多个方面创出新闻策划和新闻报道的精品，进而追求新闻报道的深度，是国内媒体面对“莫言获诺奖”这一同源新闻时采取的第三大竞争策略。

新闻报道要有深度，最关键的是不要就事论事，而是要由此及彼、由表及里，既探讨事实的来龙去脉、前因后果，又揭示事实的意义、影响，预测其发展的趋势和规律，使新闻要素进一步深化，对新闻信息进行拓展和延伸。拓展面越广，延伸度越长，报道就越有深度。

在“莫言获诺奖”这一重大新闻中，各媒体大都通过“多视角多方位”报道来体现报道的深度。“多视角多方位”报道是指对新闻事件进行多角度、多方位的思考，并围绕所要表现的新闻主题，从正反、前后、左右、因果、纵向、横向、现实与历史、个体与总体等各个角度去报道。具体来说，主要有四种表现。

（一） 打“组合拳”，运用多种体裁反映同一新闻事件

打“组合拳”运用的多种体裁包括消息、通讯、评论、图片以及“相关链接”等。如10月12日，“莫言获诺奖”的第二天，深圳商报就“莫言获诺奖”这一重大新闻刊发1篇消息、3篇通讯、5篇评论、1则“相关链接”以及4幅新闻照片和1幅漫画。之后，深圳商报又围绕“莫言获诺奖”这一新闻事件刊发了多种体载的后续报道。

在此次“莫言获诺奖”新闻报道中，深圳商报最出彩的是在“文化广场·文化时评”版策划了一系列专题评论：10月12日和18日推出了《关注莫言获诺奖》专题评论，分别刊发5篇和3篇评论文章；10月17日、19日、30日和11月1日先后推出了《关注“消费莫言”》《关注“高密万亩红高粱”》《关注商标“莫言醉”》《关注“莫言家的胡萝卜”》等4组13篇专题评论。

（二）报道中有各种“声音”

 这里提及的各种“声音”，既可以来自不同的部门，也可以来自各种代表性人物；既可以是相互补充、相辅相成的观点、“说法”，也可以是有所不同或完全不同乃至正反两方面的观点、“说法”。这样可以增加新闻的理性思辨色彩，更好地体现新闻报道的深度。

新京报10月12日推出的8个版的《莫言获诺奖》专题策划较好地体现了这一点。这组报道中既有“瑞典方”的声音《他的写作源泉并非全部来自马尔克斯》，也有莫言的声音《诺奖只代表评委看法》，还有报社自己的声音《以平常心看待莫言获奖》；既有“18位作家评论家共话莫言获奖”的“众家声音”，又有《微言@莫言》专栏中8位“网友”的声音，还有一些“海外评价”以及诺贝尔官网上来自世界各地受众的祝福声。

（三） 做好新闻解读

新闻解读，是指对新闻进行分析和解释，让受众不仅知其然，而且知其所以然，从而更深刻地理解新闻内涵。中国人民大学新闻学院教授、博士生导师喻国明撰文指出：深度报道“深”就深在以现实问题的解释分析为核心，为呈“点”状分布的有关新闻事实，编织出一个正确地确定其社会位置的经纬度坐标系来；“深”就深在“新闻解读”的方式上，把新闻传播中的事实信息与理性信息贯通起来，用解读主体的理性探索、思想诉求，发掘出人们想象不出的信息；深度报道让大众传播的文本意义具有厚度、深度和力度，广大受众由此跨入理性世界，获得新闻题材的深层意义。

做好新闻解读，可以从政治、经济、文化、哲学以及社会生活的各个方面去着手。这几个方面可以在一篇文章中同时体现，也可以在多篇文章中予以体现，还可以只体现其中的一个或几个方面。如《第一财经日报》有关莫言的报道。该报从诺贝尔奖还未公布便曝出由于国际金融危机奖金缩水，到莫言获诺奖后分析莫言何以能获奖；从获奖后莫言作品掀起销售狂潮，到诺奖奖金、作品改编权、版权以及广告代言能为莫言带来多少实打实的收入；从公正理性客观地分析“莫言效应”导致部分传媒股涨停的原因，到幽默诙谐地调侃莫言获奖之后对于巨大的收入如何进行理财，同时还兼有相当专业的评论和独到的观点。

（四） 既反映“现在”，也反映“过去”和“将来”

    这里提到的“现在”，是指新闻事件本身；“过去”是指与新闻事件有关的以往的情况，也是新闻背景之一；“将来”是指新闻事件的发展趋势。“现在”、“过去”和“将来”既可以在一篇报道中同时体现，也可以在同一主题的一组报道中分别体现。

如《新京报》10月13日推出的10个版的书评周刊。这10个版以莫言获诺奖作为切入点，为大众展现一个完整的诺贝尔文学奖：3个版的《诺奖之后》介绍莫言获奖后大众和媒体对于莫言的看法，以及莫言自己的心理变化；3个版的《精读莫言》通过摘录读书心得的方式，向大众介绍莫言的经典著作；4个版的《诺奖全析》则分别介绍了诺贝尔文学奖过往的获奖者、诺贝尔文学奖遗珠之憾、该奖项评委的资料和文学偏好，以及对下一届该奖项可能的获奖者的猜测。

四、重视觉，标题版面吸“眼球”

注重视觉，在版式编排、标题制作、图片运用上作“特殊处理”来吸引受众的“眼球”，是国内媒体面对“莫言获诺奖”这一同源新闻时采取的第四大竞争策略。

国内纸质媒体在版式编排、标题制作、图片运用上，最能体现媒体竞争策略的当数“莫言获诺奖”第二天即10月12日的封面版。

深圳晚报的封面版报头下方配上一张几乎充满整个版面的莫言黑白人头照片，莫言的英译名“MO”“YAN”用大红色在照片右下方分别以占画面一半的宽度按两行编排，其中的“O”用实心红色，“莫言获诺贝尔文学奖”和“诺·言”、“成真”分三行排在“O”的实心内，“莫言获诺贝尔文学奖”用四宋白色字体，“诺·言”“成真”均用黄色的一号兰亭大黑字体，整体风格淡雅大方；《今日咸阳》报则根据莫言的获奖原因之一做了一个魔幻风格的封面版，海洋色背景为底，“莫言”两字交错占据整版，莫言的2寸人头像置于画面的右下侧，非常抢眼；生活日报封面大图是莫言的素描画像，配有标题《莫言？莫言！》，版面整齐干净。不少媒体的封面版标题围绕着莫言这个名字做文章，如武汉晚报的《诺奖 言中了！》、济南时报的《千言万语 尽在莫言》、合肥晚报的《千言万言 莫如莫言》等，妙趣横生，有着较强的视觉吸引力。

五、挖细节，情节越细越感人

通过深挖细节来感染受众，是国内媒体面对“莫言获诺奖”这一同源新闻时所采取的第五大竞争策略。

细节是指新闻作品中那些能有效地增强新闻事件和新闻人物表现力的细枝末节，是新闻中最微小、最生动、最传神、最具吸引力和感染力的事实，在新闻作品中除能起到“以小见大”的重要作用之外，还能增强新闻的可读性和可信性，能够渲染环境和突出人物，更好地表现主题。

媒体在报道莫言时挖掘的细节主要有外貌细节、动作细节、言谈细节、场面细节、景物细节等。

如中国新闻网10月13日刊发的《莫言当兵时曾屡遭退稿》一文中提到：

童年时，因赶上三年自然灾害，莫言几乎瘦成一根豆芽，一颗大脑袋更加显得突兀。为了填肚子，野草、树皮，他什么都吃，甚至连煤块都敢啃。1961年春天，村里的小学拉来了一车亮晶晶的煤块，莫言和小伙伴一拥而上，每人抢起一块煤，咯嘣咯嘣啃起来，觉得那煤块越嚼越香，还说“味道好极了”。

这段文字，既有外貌细节，又有动作细节，还有场面细节，反映了莫言童年时的贫困和饥饿。

深圳特区报10月13日刊发的通讯《莫言和深圳文学渊源甚早》中提到：

席间，深圳一个年轻的作家冒昧地向莫言索要几个鼓励的字，莫言说：“今天不方便，你把地址给我，回去有空写了寄给你。”大家以为是委婉地拒绝，可两个月后，这位年轻作家果真收到了莫言寄来的墨宝。

这一段中既有言谈细节，又有场面细节，反映莫言平易近人、言而有信。

深圳晚报2012年10月13日刊发的《莫言传》中提到：

在平安庄外面，围绕着大片大片的黑土地，闪烁着无数大大小小的圆形池塘。这些池塘，在夏天雨季来临时，会泛滥成灾，形成另外一种景观。过了墨水河，就是大片大片的红高粱地。在这片神秘的、煽情的土地里，上演过无数真实与虚假、激情与冷漠的故事。莫言对这种有着巨大反差的故事情有独钟。

这一景物细节，反映了莫言儿童时所处的环境。

“动之以情，晓之以理”是各类媒体一直追求的理想传播方式。受众之所以能够因媒体的传播而动情，关键在于媒体能够把新闻事件的情节、细节原原本本地传播给受众。受众都活动在社会生活层面，他们对事物的判断，是以生活中的一个个细节为依据的。他们从这些细节中筛选、取舍，情绪随着这些细节而波动、忧虑、兴奋，这是人类形成的基本认识规律。新闻传播要打动人，感动人，就应当顺应这个规律，“由表及里，由浅入深”，“情节越细越感人”。如果一篇新闻只有事实的陈述而没有任何细节描写，就好像一幅画，只有远景没有中景和近景，景色再美，也只能是雾里看花，难以吸引、感染、打动受众。③故此，媒体在报道新闻事件时，应尽可能地挖掘细节，最大限度地满足受众需求。

参考文献：

②瑞.纸媒如何突破同源新闻竞争重围.《新闻知识》，2011年第8期

②③杜耀峰.中国媒体新闻创新的突破——5·12汶川大地震新闻报道的思考.《新闻战线》，2008年第8期

编辑：刘婷