“一版头条”折射的智慧
“一版头条”折射的智慧
——来自《深圳特区报》等主流报媒的分析报告
作者：耿 伟 2014-03-27 15:22 新传播 【字号：大 中 小】
中国大报的一版头条为何往往不被大众群体认可？本文选取７家主流报媒，跟踪统计52天数据，经严谨对比分析，取得了以下研究结论：（１）揭示了目前主流报媒选稿坐标错位的缘由，以寻求改变困境的路径；（２）点明了其策划独家一版头条空间狭窄的窘境，探讨了可借鉴的实用破解措施；（３）逐项研探激活一版头条传播能量的版面创意，从而概括了主流报媒选稿的４种模式。
【关键词】主流报媒 一版头条 选稿模式
一版头条，是当天所有报道中价值最高的稿件；
一版头条，折射着这份报纸的内在气质和理念。
如何选择、策划、制作这条稿件？深圳报业集团社长陈寅强调要深化“中观理论”研究，比如定期对比分析《深圳特区报》和其他优秀报纸在头条处理上的异同。为此我们选择《人民日报》、《北京青年报》、《南方日报》、《广州日报》、《解放日报》、《浙江日报》等6家主流大报，从2013年5月下旬至7月上旬与《深圳特区报》“一版头条”进行了52天数据跟踪，并针对选稿坐标、策划套路、编排创意等三种不同情形，逐一对比分析，获得了一些可资借鉴的结论。
一、主流报媒偏重“知名”坐标选稿，需向“亲近”坐标分力，尤其是向“亲近焦点、亲近百姓”靠近
依据何种标准挑选一版头条？公推“新闻价值”。可事情并不那么简单。缘由是认定新闻价值大小的标准不一，其传统坐标不是1个，而是5个：（1）影响，即新闻内核的传播潜能越大，越有价值；（2）时新，即报道越快越新，越有价值；（3）亲近，即与受众空间、情感越贴近，越有价值；（4）知名，即报道的人物、地点知名度越高，越有价值；（5）趣味，即新闻趣味感越浓，越有价值。 可是，如此依据5个坐标选稿岂不难办？特别是这些坐标既无量化指标，又相互重叠，尤其“影响”渗透在其他坐标中，无法独立统计数据。这也暴露出实用新闻学的一个短板：编辑在测定稿件价值大小上仍陷于模糊状态，不能提供选稿公式或模式。
那么，中国主流报媒选用一版头条偏重哪些坐标呢？
（一）“知名”坐标是选稿首要标杆，但《人民日报》领导报道比例值得借鉴
52天里，各大报依据“知名”坐标选稿比例最高：《南方日报》43篇，占全部稿件83%；《广州日报》42篇，占81%；《北京青年报》38篇，占73%；《解放日报》、《深圳特区报》均为35篇，占67%；《浙江日报》32篇，占62%。反而《人民日报》比例最低，25篇，占48%。
由于“知名”坐标的主角往往是中央、省市领导活动，导致“职务”成为选稿的一条红线。《南方日报》报道中央领导活动41篇，占全部稿件的79%，居首位；《深圳特区报》27篇，占52%，居中；《浙江日报》20篇，占38%，最少。按常理，《人民日报》一版头条应最多刊载中央领导活动报道，却仅为25篇，不到52天的一半。这提供一个值得借鉴的样板：领导一般考察、批示是可以不上头条的。
《深圳特区报》作为深圳市委机关报，同时承担着广东省、深圳市重大报道任务。这52天，中央级报道32篇，占61.5%；省级报道1篇，占2%；深圳报道19篇，占36.5%。其中广东省领导活动1篇，深圳市领导活动7篇，共占13.5%。同样肩负如此报道任务的《广州日报》分别为广东省领导3篇、广州市领导8篇，共占21%。应该说，一版头条突出报道党政领导政务活动，无可指责。作为重大决策者，领导活动与老百姓切身利益密切相关。但是，为何许多一版头条并不能得到读者认可？一是有些领导活动没有实质上的重大新闻，不具备头条价值；二是当宣传意图超越新闻尺度时，报媒被动地围绕领导活动做文章，“知名”坐标被赋予了新闻传播价值之外的某种功能。
（二）“亲近”坐标选稿比例偏低，说明主流报媒头条“贴近性”差距较大
对比发现：《人民日报》依据“亲近”坐标选稿17篇，占全部稿件的33%，比例最高；《解放日报》、《深圳特区报》均为12篇，占23%，居中；《北京青年报》比例最低，该报尽管在封面刊载《出租车今日调价》、《5月北京房租同比上涨7.4%》等民生新闻标题，但一版头条侧重国际国内重大新闻，让开了民生主题做头条。
这种“亲近”坐标比例偏低，是与“知名”坐标比例偏高相对应的。从“知名”向“亲近”分力，其实正是向“亲近焦点、亲近百姓”的贴近，这也和传媒搞“走转改”是一致的。主流报媒的最广大受众并不是官员，也不是公务员，仍然是难以计数的老百姓。要完成舆论引导的重任，就必须敢于追踪社会热点难点，撕开真相的铁幕，为老百姓说话。否则，最大受众群体就会与主流报媒离心离德，谁还愿意买你的报纸？
（三）“趣味”坐标选稿比例几乎为零，暴露主流报媒眼光狭窄和创意不足
52天里，依据“趣味”坐标选稿只有《北京青年报》1篇，6月24日一版头条刊载《斯诺登要去哪里》，配发大幅“斯诺登逃跑路线”示意图，洋溢着让人称道的想象力。这种“趣味”不足，暴露了主流报媒选稿眼光拘谨，这个缺陷恐怕要经过长时间弥补。
二、主流报媒一版头条的可控空间狭窄，只有增加“深度”选题比例，才能拓宽独家报道运作纵深
52天里，《浙江日报》中央级报道比例最低；《北京青年报》中央级报道51篇，高达98%，几乎全部为中央级报道，留给报媒策划独家报道的版数较少，剩下的自由度不大。那么报媒如何在有限的地盘运筹帷幄，争得一版头条主动性？
（一）“深度选题”比例偏低，警示主流报媒要加快实现传播转型
在新媒体快捷、海量面前，纸媒动态消息却只能第二天刊出，太迟缓。要想不失去受众，只有抢第二落点做深度，制造新闻精品，才能避开劣势。但对比发现，《北京青年报》深度头条最多，也就16篇，占31%；《广州日报》则全部以动态重要报道为头条。这种情形警示中国主流报媒若不能走向“深度”，尤其是不能改变一版头条的“动态为主”，就只能跟在网络媒体的后面吃“冷饭”。特别是调查报道只有《解放日报》2篇，追踪报道《人民日报》1篇，其余大报皆为解释性报道，“深度”报道手法并无“深度”。
（二）“预知策划”长短不一，显示主流报媒引导舆论的侧重点不同
《人民日报》一版头条突出预知策划，推出“如何看待基层干部”、“寻找经济增长新亮点”、“新国企 新起点”等5个专栏。“时代先锋”专栏刊发《李新民：传承石油魂》等，“群众路线在基层”栏目刊发《干部脚粘土 百姓心不堵——内蒙古土默特右旗党员干部联系服务群众见闻》、《我有“亲戚”在村里——四川甘孜结对认亲践行党的群众路线》等专稿。这种安排，使《人民日报》省市基层报道达23篇，占44.2%，这也许是主流传媒可供选择的路径之一。
《解放日报》注重沪上新闻，共计25篇，占48%。其中12项预知策划包括上海重大题材电影节1篇；典型报道11篇。在“解放调查”专栏刊发《听UBPA讲生活更美好的“铂金故事”》、《这里的马路有点像老黄浦》、《27米！揭秘“云上日子”》；“都市脊梁 创新先锋”专栏《现代鲁班：“走出去”业务近半》；“我的中国梦”专栏《范绪箕：百岁老教授，百年飞天梦》等等，都引人振奋或陷入沉思。其实做到这些，报纸目的就达到了。
（三）“动态策划”题材顶级，表明主流报媒应对重大突发新闻颇具实力
据统计，各家大报动态策划数量不多，2-6篇，占4%-12%，但都集中在当日突发的顶级重大新闻，包括习近平总书记芦山灾区考察、美洲四国行、会见奥巴马等，各大报媒各显神通，显示出中国主流报媒聚集的巨大能量，以及从容应对突发重大新闻的能力。
报媒每天面对铺天盖地的新闻，有三种不同情形：（1）发生顶级重大新闻时的策划。譬如，神十飞天、吉林德惠大火、韩客机在美失事，引起全世界的关注，谁都知道这是头条，就看谁制作得精彩；（2）缺失顶级重大新闻时的策划。此时报纸虽然获得选稿最大自由度，但也考验其有何运筹谋略；（3）多发顶级重大新闻时的策划。当天国际、中国、广东、深圳重大新闻同时发生，几条稿件都可当头条，如何选择？这与缺失顶级重大新闻相比是两个极端，都没有可确定的唯一头条。不同的是“多发”其实是新闻“撞车”，让人拿不定主意，该如何取舍？如5月20日新华社播发习近平、李克强两条消息，当天正值深圳文博会闭幕，《深圳特区报》安排为：头条左3栏《第九届文博会闭幕》，右3栏则从报眼开始续发领导活动报道，这种划分有效梳理了中央和深圳报道位置。
（四）“头条空间”愈发狭窄，倒逼主流报媒冲破障碍力争取主动
《人民日报》的头条模式是：（1）一旦有世界顶级新闻，中央政治局、习近平总书记重大活动，通栏刊发消息和图片。（2）将报头下边3栏固定为独自策划的头条位置，而将报眼往下的右3栏，按序排列领导活动报道。前者发生数量不多，后者成为常规版面。这就获得了更多的头条版面空间。5月28日有两条消息：一是两部重要党内法规公开发布；二是中纪委要求纪检监察干部清退会员卡。《人民日报》头条则从容刊发“时代先锋”专题：《本色——甘祖昌将军夫人龚全珍的故事》。当然这种3＋3的分栏，头条气势受限，有待给予破解。
《浙江日报》没有封面版，但是其常规做法是将国际国内重大新闻在一版做加框大标题，当作假头条，在后面版面联动解读。这样就给独自策划报道留下充足位置，52天里刊发浙江新闻32篇，占62%，是各大报唯一本地报道占据大半比例的。
三、主流报媒编排一版头条的创意各有长短，但提供了可借鉴的成功手法
一版头条是报媒必争之地。一旦确定了稿件，就要以创意编排激活亮点，比拼谁策划的更出彩。目前，主流报媒积攒了难得的经验：
（一）封面提示
封面版是全球进入大数据厚报时代的产物。作为报纸的一张脸，其突出功能是按照新闻价值大小，导读当日一级重要新闻线索。据统计，《北京青年报》封面为52版，占100%；《广州日报》45版，占87%；《南方日报》38版，占74%，皆有效“平衡”了新闻坐标和宣传意图。尤其是在封面版，以大字标题、大图片、示意图做强重大新闻和老百姓关心的话题，在一版头条做好党委中心工作报道。这可改变版面沉闷的形象和格调。
当然，封面版也会引发质疑：封面导读是不是“报纸阅读起点”呢？譬如《北京青年报》版面排列为：封面、评论版、头版头条。6月28日，一版封面，二版评论，三、四、五版广告，六版评论，七版才是要闻头版，怎能不让人疑惑？但这种版面位置的移动，并未改变其“是报纸要闻第一个版面上首条报道”的内涵。
（二）版面联动
运用最多的是《北京青年报》、《浙江日报》，前者版面联动20组解读，占38%；后者6组，占12%。但区别是：前者封面将一版头条做大标题提示，在一版连动解读，激活当日顶级新闻亮点；后者不设封面版，一版将重大新闻做大标题，在后面版面联动解读，而本地头条在一版做大，必要时也在后边联动版面。其他大报2-6组，占4%-12%，虽皆为重大新闻深度解读，但总体数量尚留提升空间。
（三）图片渲染
需要强调的是，所谓“配发”图片的理念是错误的。图片与稿件同等重要，每篇头条稿件都要有图为证。统计看，《广州日报》一版头条图片35幅，占全部稿件的67%，比例最高。但各家大报皆未达到平均每稿1图，比例偏低，不尽合理。只是《人民日报》图片刊发有侧重，遇到国际关注的顶级新闻，不遗余力刊发图片。譬如习近平与奥巴马会晤一版头条刊发3幅大图，达三分之一版面；二版登载4幅大图，将近半版面积。《北京青年报》则注重刊发示意图，达11幅，占21%，往往令人眼前一亮。6月12日《深圳特区报》一版整版超大图报道“三英驾舟逐梦苍穹”主题，气势磅礴；二版主打稿件图片1幅，“神十腾空探天宫”组图11幅，“飞天大片 绚丽开场”发图2幅。如此，怎能不引人入胜？
（四）标题抢眼
一版头条的标题是最引人注目的，哪怕是政务活动也要精心“点睛”。6月5日，《人民日报》报道习近平同哥斯达黎加总统钦奇利亚举行会谈，主标题为《中哥关系可成友好合作典范》；而《广州日报》引题为《习近平走访哥斯达黎加农户，走进小木屋品尝咖啡唠起家常》，主题为《我当过农民，了解他们的喜怒哀乐》；《北京青年报》则简洁利落：《习近平：我是农民》。7月5日，各报竞相刊发头条习近平会见巴基斯坦总理谢里夫，只有《北京青年报》最有贴近性：标题《谢里夫体验6号线 考虑在巴建地铁》，没有干巴巴的“会见”。可惜，这种标题精品尚有待增加比例。
（五）言论点睛
如今各大报媒都设有评论专版。《北京青年报》、《南方日报》、《广州日报》等甚至将言论版紧连在封面后边，对一版头条给予观点解读。《人民日报》往往在一版头条刊发言论，譬如就《群众要求，就是工作方向——太原开展“向人民汇报，请人民评议”》刊发“今日谈”《群众是镜子》；就《一个基层干部的苦辣酸甜》刊发述评《小角色担当大责任》，派记者跟普通群众实打实对话，并委托人民论坛调查中心开展问卷和网络调查，描述一个真实的基层干部形象。
一版头条是一张报纸的“新闻眼”，折射着这份报纸的性情和梦想；透过这条稿件，可了解到这张报纸的意图。它不是孤立的，是一张报纸文化传承、集体性格和智慧谋略的外化。通过分析对比主流报媒如何运作“一版头条”，我们发现中国主流报媒探索出4种模式：（1）《人民日报》预知策划的专题模式；（2）《南方日报》、《广州日报》封面提示的组合模式；（3）《解放日报》、《浙江日报》注重热点的本地模式；（4）《北京青年报》版面联动的解读模式。《深圳特区报》应汲取兄弟大报精华，尽情地迸发想象力，出炉一个崭新的一版头条模式：开辟一个封面、主打深度报道、紧跟深圳热点、版面联动解读……
编辑：刘婷
