垂直整合：地方新闻网站 纵深发展的突破口

垂直整合：地方新闻网站 纵深发展的突破口

作者：朱玉林  2014-03-27 15:40  新传播    【字号：大 中 小】

      推进“政务信息云”项目，垂直整合区域电子政务网站群资源，既可行，又具有很强的操作性，是一项杀手级创新，也是地方重点新闻网站向纵深发展的突破口。

【关键词】地方新闻网站    垂直整合

人民网成功在A股上市后，地方重点新闻网站的老总们都梦想着紧跟带头大哥的脚步，向资本市场要生产力，实现跨越式发展。但现实是，除了个别脱颖而出的，国内各地方重点新闻网站普遍面临着发展瓶颈。那么，地方重点新闻网站如何突破瓶颈，向纵深发展呢？就目前来看，业界经过多年的探索，已形成了基本共识，瞄准两个方向：一是确立权威媒体形象，二是立足地域优势。本文则试图在这一方面有所尝试，探讨如何通过“政务信息云”项目，垂直整合区域电子政务网站群资源，充分发挥区域优势，从而推进地方重点新闻网站向纵深发展这一大课题。

一、垂直网站风生水起

所谓打造“政务信息云”项目，即整合区域内本地电子政务网站群，其基本思路是：由所在区域内具有较大影响力的新闻网站牵头，设计一个固定的模块，刊载各网站群定期精选的信息，将该模块嵌入到区域内本地电子政务网站群首页显著位置相对固定的版面，所有信息实现同步更新。

随着互联网进入Web2.0时代，垂直网站迅速地利用Web2.0技术提升自身的吸引力，风头正起，其发展与整合渐成气候。在规模比较大的垂直市场，比如财经、汽车、房地产、旅行、招聘、视频、文学、体育等，或已有公司上市，或已成功吸引大量风险投资，或在市场上已拥有一席之地。有关统计显示，到现在为止，全国已经有1000多个行业类垂直网站。随着中国整体网民的成熟度和增长性的提高，网民对垂直服务的需求呈现出比较乐观的高成长趋势。

垂直网站之所以受到资本的垂青，获得快速发展，在于其对特定领域的专一和细分，覆盖率更精准，从而延伸出商业机会与价值。

区域电子政务网站群是尚待开发的富矿。区域电子政务网站群主要是为当地的市民和企业提供公众服务，提升政府公共服务和管理能力。这些年来，我国电子政务建设每年投入巨额资金，据赛迪顾问数据显示，仅2007年中国电子政务投资额为657.34亿元，同比增长19.6%。连年巨额的投入，大大促进了我国各级电子政务网站群的快速发展。

关键词“政务”表明了区域电子政务网站群精准覆盖，以及对当地的市民和企业的重要性。行业巨额投入、精准覆盖、受众为特定人群等特性，表明了区域电子政务网站群具备行业垂直网站的特点、机会与价值。

譬如，2012年初被大家所熟知的铁道部在线订票12306网站，就是一个典型的具有服务性质的政务网站，可称得上是电子政务网站中的巨无霸。根据alexa的流量统计信息，综合最近三个月的访问量，12306.cn的全球排名为1147，在中国网站中名列第68位，甚至超过排名第93位的京东商城，紧追中央电视台苦心经营了两年多的中国网络电视台cntv.cn。

二、垂直整合：能化平庸为神奇

随着互联网的普及，区域电子政务网站群所具备的服务功能与拥有的信息对当地市民的日常工作与生活将会越来越重要，甚至变得不可或缺。从而，其潜在的商业机会与价值也会更大。

垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。垂直整合已成了创造、挖掘商业价值的重要手段，涌现出越来越多的成功案例。在业界垂直整合最著名、最成功的经典案例是Google AdSense广告平台，它整合的是全球数以万计的中小网站上零碎的广告位，将闲置流量变成收益，与中小站点互利互惠。作为一种创新性的网络营销手段，Google AdSense向全世界的网站站长们提供了一种快速简便的赚钱方法：通过在联盟网站上展示与网站内容相关的谷歌广告，就可以从访问者对广告的点击或者浏览中获得收益，即让网站的流量转化为收入。

在我们身边也有垂直整合的成功案例。譬如，总部位于深圳的华视传媒独辟蹊径，通过整合国内主要城市户外数字移动电视广告联播网和全国地铁电视广告，形成了规模运营的独特优势，成功在美国纳斯达克上市。

Google、华视传媒的成功，证明垂直整合能化渺小为伟大，化平庸为神奇。同样的道理，通过创新，垂直整合区域电子政务网站群，聚集优势资源和信息，能极大地提升网站群板块价值，实现整体的“1+1+1”大于N个个体数字的效果。

三、让参与各方均受益

“政务信息云”项目秉承的理念基础是“人人为我，我为人人”，由各成员网站共建、共享、共用，对参与相关各方都有利。

中央多次要求加强网络文化建设和管理，充分发挥互联网在我国社会主义文化建设中的重要作用。对地方互联网信息内容主管部门来说，加强网络舆论阵地建设是一项重要工作。垂直整合区域电子政务网站资源的做法目前在国内尚是首创，推进“政务信息云”项目意义重大,网络舆论阵地建设将迈上一个新的台阶，甚至极有可能成为“建设好领域”的一项重大创新举措向全国推广。

政务网站是各部门对外服务与宣传的窗口。背后都有一个政府部门或者是具有半官方性质的机构，他们都有对外沟通、交流与宣传的诉求。对单个网站来说，一方面，“政务信息云”模块只是占据其网站首页很少的一部分版面资源，对网站本身产生的负面作用可以忽略不计。另一方面，该项目的全覆盖，能确保各部门在有对外沟通与宣传需要的时候，通过“政务信息云”模块迅速地将其信息通过网站群传播出去，从而收到良好的宣传效果。其次，在国内，一些地方的政务网站常常因为内容少，没有亮点，更新不及时等问题而频频遭到抨击。“政务信息云”模块作为群策群力精心打造的精品板块，将会成为一道靓丽的风景线，弥补政务网站群内容不足的缺陷。第三，“政务信息云”项目将加强政务网站群相互之间的横向联系与沟通，对进一步推进政府电子政务体系建设有重要的促进作用。第四，“政务信息云”模块还具备相互导航的功能，能提高各网站的知名度与访问量。

对地方重点新闻网站来说，该项目的实施有几个方面的作用：第一，利用“政务信息云”项目“借船出海”，延伸与扩大网上舆论阵地，更好地发挥媒体“辅政亲民”的作用;第二，在日常工作中强化与各部门的互动，牢牢掌控信息源，增强地方重点新闻网站的核心竞争力;第三，凭借这一杀手级创新，背靠当地电子政务网站群，能大大提升地方重点新闻网站的访问量与知名度;第四，相当于在每个政府部门网上对外服务与宣传的窗口，都有一块实质上由地方重点新闻网站控制的“自留地”，蕴藏着巨大、潜在的商业价值。

地方重点新闻网站垂直整合区域电子政务网站群资源也面临一些问题。首先，该项目价值体现在模式与理念上，技术门槛并不高。因此，项目虽然在技术和模式上容易被复制，就如同国内团购网站病毒式扩张复制美国Groupon模式一样。但该项目本身却具有排他性。在一个区域(城市)，第一个吃螃蟹抓住机会成功运作该项目的网站将会通吃政务网站群资源，而后来者在这个领域将会没有任何机会。其次，“政务信息云”项目垂直整合区域电子政务网站群资源，将涉及区域内大大小小的政府部门或者是有政府背景的机构。在项目开始运作时，需要地方互联网信息内容主管部门牵头游说，让他们认识到该项目的作用与价值，共同参与，积极推进这个项目。

基于以上分析与判断，推进“政务信息云”项目，垂直整合区域电子政务网站群资源，既可行，又具有很强的操作性，是一项杀手级创新，也是地方重点新闻网站向纵深发展的突破口。地方重点新闻网站中，谁将会是第一个吃螃蟹的呢?

编辑：刘婷