打造综合性社区生活服务平台

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——《宝安日报》社区报转型发展模式探析

作者：卞灏澜  2014-03-27 15:44  新传播    【字号：大 中 小】

      县市报面临着如何进行市场定位和转型的问题，这些年来，大部分县市区域报向区域性都市报转型，也有一部分转型为社区报，《宝安日报》就是转型社区报的典型代表。本文以《宝安日报》的转型实践为例，探讨县市区域报转型社区报的发展模式。

【关键词】社区报  转型发展

2013年适逢我国县市区域报纸整顿10周年，也是《宝安日报》创刊20周年。在2003年全国报刊治理整顿中，全国400余家县市报中仅48家实力较强者得以留存。当时，这些留存下来的县市报面临着如何进行市场定位和转型的问题，其中大部分县市区域报向区域性都市报转型，也有一部分转型为社区报，《宝安日报》就是转型社区报的典型代表。本文以《宝安日报》的转型实践为例，探讨县市区域报转型社区报的发展模式。

一、报刊整顿后的县市区域报转型

《宝安日报》现为深圳报业集团旗下唯一一份综合性社区报。该报于1993年7月1日创刊，创刊时为深圳市宝安区委机关报，原名《宝安报》。2001年2月，经国家新闻出版署批准，《宝安报》改为《宝安日报》，编入国内统一刊号公开发行，并逐步由旬报、周报、周二报、周三报改为周五报。2007年9月，《宝安日报》正式改由深圳报业集团主管、主办，《宝安日报》也由周五报改为日报。2010年6月，宝安日报社正式在深圳市市场监督管理局注册为企业。目前，《宝安日报》已成为所在区域内发行量最大的报纸，年发行量是改制前的2倍，经营收入突破6000万元。

2003年全国报刊治理整顿后，各地县市报纷纷被并入报业集团或地市党报。比如，浙江省当时共有17家县市区域报被保留下来，其中有9家加盟了浙江日报报业集团，3家加盟了杭州日报报业集团，4 家加盟了宁波日报报业集团，仅剩一家仍属当地党委机关报。

治理整顿后保留下来的县市报，大多在报业市场上有一定的实力，但是后继发展却面临市场定位的尴尬。报业集团要求其向区域性都市报转型，而地方党委和政府则希望其仍然发挥党委机关报的功能。因此，大多数报纸选择了具有机关报和都市报双重特色的报纸定位。

2007年 9月，宝安日报社经过深入探讨和调研，决定扬长避短，另辟蹊径，大胆提出了“办中国最活的机关报，办中国最好的社区报”的理念。从贴近性和亲和力来看，县市区域报比其他媒体具有明显的优势，因为它与当地居民的关系更近，更能够及时了解社情民意。社区报的定位更符合其作为城市市区报纸的特点。 “立足社区，服务社区，做社区内的主流媒体”，《宝安日报》在“夹缝”中生存，“不求代替别人，只求不被替代”，在激烈竞争的媒体市场中寻求差异化竞争，寻找细分市场。

《宝安日报》诞生于宝安，在区域内拥有极好的品牌优势。宝安区拥有悠长的历史和独特的社会文化环境，当时作为特区“关外”的地理位置，使宝安区拥有与深圳市内其他区不同的特质，决定了宝安具有相对独立的市场空间；从居住人口上来看，宝安区人口密度大，是深圳市外来人口集中居住的地方，拥有大量的打工群体，生活方式上也与城区居民差异较大。因此，无论从地理划分上，还是人口组成上，宝安区都具有报业市场细分的可能性。市场细分的优势有利于报纸根据目标市场选择市场营销策略，并充分发掘市场机会，提高经济效益。

最近几年，随着宝安区行政区划的调整，《宝安日报》从覆盖一个区扩展到覆盖三个区，承担起深圳市宝安区、光明新区和龙华新区三个区的机关报职能，同时，积极探索社区报的办报模式，找准自己的读者群，逐渐形成办报特色。目前，《宝安日报》已成为三个区发行量最大的报纸，经营收入也取得突破性进展。在明确的市场定位之下，《宝安日报》呈现出勃勃生机，目前已成为一张具有区域影响力的报纸，成为“宝安人的第一报”。《宝安日报》的社区报发展模式，是我国县市区域报社区报转型的代表之一。

二、立足社区，服务社区

（一）立足社区是社区报办报的前提

面对分众时代的媒体竞争，社区报只有立足社区，才能找到竞争优势。

立足社区，首先是要为报纸的报道划定一个界限，在报业竞争中找到一个突破口。在信息大爆炸时代，传统媒体的报道是有选择的报道，从快捷、海量的角度看，报纸难敌网络等新媒体；在报业内部，那些大型传媒机构覆盖面广，报道内容丰富，也是社区所无法匹敌的。传统大报追求扩大地域的“全覆盖”，而《宝安日报》则追求在自己有限的区域范围内的高密度覆盖；社区报有自身的优势，社区报可以对区域内的新闻信息进行深耕细作，强调“离你最近的新闻（报纸）”，立足地方的原创新闻，其新闻价值标准更强调“接近性”和“相关性”，强调归属感和认同感。本地新闻做足了，做深了，就会得到更多的独家新闻，与其他大报以及新媒体等形成差异性，从而获得竞争优势。

立足社区，还要努力争取融入社区，深入千家万户，做社区居民的好邻居。报道社区新闻，写的就是他们的身边人、身边事，讲述的是来自街巷间的人情风俗、社情民意，是与社区长期的共处。《宝安日报》引入“大社区”的概念，就是要增强读者的归属感和亲近感。

立足社区，更要加强与当地政府部门的联系，才能从根本上做好社区报。《宝安日报》在原有的机关报基础上，不断扩大品牌公信力和影响力，做宝安地区的第一报，在诠释“立足社区”的理念时，《宝安日报》丰富了其内在蕴涵，采取“联手政府，服务社区”的方法，充分挖掘社区的政治、社会资源。比如，《宝安日报》的品牌栏目“市民热线”，宗旨是为居民排忧解难，并监督政府部门的工作。在办栏目的过程中，借助政府纪检监察部门的力量，将宝安区的舆论监督做得有声有色，也受到了社区居民的欢迎。

（二）服务社区是社区报办报的切入点

 服务的理念贯穿在社区报办报的每一个环节中。从报纸采编的角度来看，服务社区，就是要求记者深入社区，扎根社区，了解社区居民的需求。《宝安日报》把记者联络站建到社区里，贴身了解并报道社区，充分满足社区居民的各种需求。

《宝安日报》还把“服务大巴”开进社区，将居民需要的医疗、保健、金融、法律等方方面面的服务，直接送到社区里。在与社区居民的交流中，既方便了居民生活，又丰富了报纸版面。《宝安日报》通过不断探索，拉近和读者在心理上的距离，扬社区报“小而活、近而亲”之长，突出针对性、亲和力。

三、做社区内的主流媒体和公共舆论平台

社区报要做社区内的主流媒体，在政府和社区居民之间，扮演桥梁的角色，让政府部门能够及时与百姓对话，倾听社区居民的诉求，并大力解决现存问题，改善社区生活环境。

社区报因为地缘关系，很自然地为社区居民提供了监督、协调、沟通、传达和凝聚共识的平台。

《宝安日报》开设“社区新闻·话题版”，该版面谈论的不仅仅是国事、天下事，还可以是宝安的“家事”。这个“家事”不再是“外人”评论，更多是在宝安生活的“自己人”发言，不仅是“大家”的论点，还是老百姓的声音。关注社区公共事务，及时提出重要议题。并在媒体上形成社区公共意见交流，与读者保持对话。

因为地理和心理上的接近性，社区报纸容易引起公众的参与欲望，使沟通与互动成为可能；而且公众也因为接近性而对公共事务有更高的认知程度，讨论问题有的放矢，更能形成有效的沟通。同时，社区报应该注重社区空间的建构。不仅提供社区资讯和社区服务，也要成为社区公共讨论的平台。从这个意义上说，社区报也可以成为公共新闻的践行者。

美国《连线》（Wired）杂志总编辑克里斯·安德森在 “长尾理论”中提出了“众包”的概念，即顾客（读者）参与“协同生产”，其优势“不仅在于经济效率，有时候，顾客们的作品更加出色”，“而参与生产的人就是最关心生产的人”。①社区居民不仅作为社区报的报道对象和服务对象，同时也为社区报提供内容，可以直接参与社区报的新闻生产。这种协同生产的方式，可以增加社区报对社区居民的吸引力和凝聚力。社区报记者不仅仅是客观报道者，也是公共议题的参与者，通过设置议题，促进公众的参与，最终达成社会共识。

四、分众时代的社区报经营观

社区报之所以被称作是报业的“蓝海”，是因为它避开传统媒体广告发行竞争的主战场，善于挖掘社区空间。在分众时代，社区报这种“细碎”的经营观，立足于“小”的多样化经营，将会为社区媒体带来丰厚的利润空间。

（一）社区报的广告经营立足于“小”

分类广告是社区报的重要内容，本地商家是社区报主要的广告客户。报业的赢利大部分来自广告，传统的报纸广告支柱性行业主要是房地产、汽车、医疗等，而这些行业广告往往容易受宏观经济波动影响。社区报广告收入主要来自于社区小商业，社区小商业服务于人们的日常生活，受宏观经济波动影响较小，为社区报构成了较为稳定的广告基础。②这些广告客户的企业规模较小，没有足够的资金在大报上刊登广告，社区报以其广告低成本和精准的目标区域投放而受到青睐。

“长尾理论”认为，当商品销售成本急剧降低，几乎任何以前看似需求极低的产品只要有卖就会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。社区报以较低的广告价格吸附了社区小商户的广告投入，这些社区小商业的广告并不为大报所重视，却可以为社区报带来可观的广告市场。同时，社区是广告商进行公关活动的绝佳场所，具有亲和力。比如在美国5970份社区报中，2749份报纸在周四出版③，因为美国人一般习惯周五去超市，而超市广告也成为几乎所有社区报的经济支柱。

《宝安日报》广告多样化经营，主要体现出以下特色：

第一，以多样化的手段满足社区读者的地域性消费需求，为社区读者提供生活化的广告服务，使报纸成为提供社区信息服务的“有用纸”。《宝安日报》的《食色周刊》，吸引了社区内众多的小商家参与。每期都会推出一些有特色的餐饮企业。不仅介绍其特色饮食，还着力打造饮食文化，因此受到大批小商家的欢迎，报纸成了社区读者的美食地图。

第二，丰富多彩的活动营销。社区报的服务半径相对较小，人情味浓，便于发起各种社区活动。因此，社区报积极策划、参与、支持社区的活动。近年来，《宝安日报》先后成功地开展了“春风消费·宝安购物节”、“深圳西部汽车交易博览会”、“30名优品牌社区巡展”、“ 宝安区首届金融十佳金牌理财师、十佳金融理财产品评选”、“精彩记忆少儿英语单词大赛”、“宝安集体婚礼”、“宝安人必吃的100家酒楼评选”等多项活动营销。这些活动无一不体现了地域性色彩，并深受社区居民的喜爱，报纸因此也取得了良好的社会效益和经济效益。

第三，积极开拓政务广告，利用报纸的品牌优势，使工商广告和政务广告并驾齐驱。《宝安日报》区域机关报的出身以及在区域内高密度覆盖并拥有强大的品牌优势，使政务广告成为其重要的广告来源。

立足于“小”的分众化多样化广告经营，是社区报广告的重要特点，也是社区报的赢利之道。

（二）社区报发行要提高家庭渗透率

当前，我国社区报还处于起步阶段，社区报的家庭渗透率还不够高，报纸的读者结构还有待调整。面向社区居民的报纸，其真正的家庭入户率还有限，这对社区报的发展形成一定的障碍。

在美国，卡罗来纳周报集团旗下有7份社区报，其报纸发行量并不大，7份社区报的总发行量才11万份，最大的一份报纸发行量仅36000份，但是，系列报纸在各自社区家庭入户率平均达到89%，其广告促成读者行为的购买比率平均达80.6%。④这种较高的家庭渗透率是美国社区报收入稳定的基础。

来自美国报业市场的数字表明，美国报业目前的形势是式微的中心城区大报被兴旺的周边社区报包围。⑤因此，美国社区报研究专家Jock lauterer认为，社区报曾经被暴利的大报光芒完全遮住，但未来它才是美国报业真正的赢利点。与这种较为乐观的判断相似，我国报业新一轮的社区报竞争刚刚拉开帷幕，这种 “小众化”、“小区域化”的报纸定位符合分众时代市场细分的特点，深耕细作的办报方式在传统报纸所忽视的区域市场内也成功地挖到了“金子”。　　

    面对新媒体的挑战，《宝安日报》正在积极谋求多样化的发展。在“打工文学网”的基础上，以社区报为核心，以社区报独有的内容资源为核心竞争力，构建社区网站、手机报、微博等综合性传播渠道，进一步打造多媒体综合性社区生活服务平台，努力为我国社区报的发展提供有益的尝试和更多的经验。

参考文献：

①[美]克里斯·安德森.长尾理论.中信出版社,2006年12月,第209页

②杨自强.以新思维办好社区报的认识与实践.《中国记者》,2012年第10期

③陈凯.走进美国社区报.南方日报出版社，2011年版,第6页

④陈凯.做“小”才能赢——美国卡罗来纳周报集团经营之道解析.《新闻战线》,2012.4

⑤岂凡.最好的时代，最坏的时代？——访美国社区报研究专家Jock lauterer.《传媒》，2010年第9期.http://www.sina.com.cn.]

编辑：刘婷