直面新型传播结构 重建媒体用户关系

直面新型传播结构 重建媒体用户关系

作者： 新华社国内部新媒体工作室主任、高级编辑 贾奋勇  2014-06-17 16:28  新传播    【字号：大 中 小】

        传统媒体对用户的服务是单一的、单向的，而新媒体时代用户要求持续化、互动参与式的服务。传统媒体必须摆脱仅仅从传统传播优化角度考虑集成服务的惯性思维方式，树立新媒体环境下媒体、用户、技术、理念全方位捆绑的大服务观念，真正把握住新媒体条件下与用户关系的定位。

【关键词】新媒体传播 媒体与用户关系 

   新媒体传播技术飞速发展不断冲击着传统传播格局，新媒体环境中的新型传播关系、理念、模式让传统媒体无所适从。从近期新媒体传播理念、产品的创新看，其中一个核心的变革就是媒体与用户关系的重新定位。传统媒体在新媒体时代要顺利转型，持续发展，就必须重新思考、重新定位与用户的关系，更彻底地以用户为中心，更好地满足、服务用户需求。传统媒体必须摆脱仅仅从传统传播优化角度考虑集成服务的惯性思维方式，树立新媒体环境下媒体、用户、技术、理念全方位捆绑的大服务观念，真正把握住新媒体条件下与用户关系的定位。如果不能抓住移动互联网新媒体时代这一革命性特征，很可能失去跟上媒体跃进趋势的机会。

一、 贴近用户：地位平等、互动交流和参与式服务

“在经营亚马逊的 18年中，我们一直奉行着三大宗旨：将顾客置于首位、拥有创造力、保持充分耐心。这三点也恰恰是亚马逊成功的原因。”以 2.5亿美元收购《华盛顿邮报》的贝索斯接受采访时表示，“若将顾客换成读者，这三大宗旨也同样适合《华盛顿邮报》的发展”。

 贝索斯所言不禁让人疑惑，难道《华盛顿邮报》没有把读者（用户）置于首位吗？难道媒体一直以来与用户的关系，与亚马逊等互联网公司有所不同吗？相较于美国媒体，中国传统媒体与用户的关系更糟吗？

 站在中国传统媒体角度思量，我们与用户的关系确实问题多多。

 其一，传统媒体与用户是不平等的，而新媒体传播特别强调传播方和接收方的平等。传统传播格局下，媒体居于广播式传播的顶点，用户只能被动接受。虽然媒体也会一再强调服务用户，但这一表述更多强调的是从新闻理想、新闻专业的角度出发，更好地研究把握作为受众的用户群体的特性，以便让传播内容更易被用户接受。同时，在技术上，除了偶尔的编读往来、采访互动和订阅（收听、收看）关系外，用户过去反向影响媒体的办法极少。中国宣传舆论管理特别强调主题先行的引导，又进一步强化了媒体与用户的不平等状态。

 在新媒体环境下，如果传统媒体无视用户的平等要求，继续广播式灌输，只能与用户距离越走越远。虽然作为机构化新闻机构，传统媒体无法像个人自媒体一样完全融入新媒体“街谈巷议”的喧哗，但向这个方向努力却是必须的。

 其二，传统媒体与用户的信息交流是不完备的，而新媒体传播更强调双向的较充分沟通。传统传播格局让传统媒体习惯了与用户的信息不对称，媒体在一定程度上扮演着全知全能的角色，先知先觉地通报消息，宣告观点，引导用户受众。这样的不对称适应了过去的技术条件和政府、社会管理结构，但也让媒体忽视了与用户真正的信息交流，实际上使媒体对用户的了解停留在非常粗浅的状态。而在新媒体环境里，很多传统媒体继续保持对用户的忽视，这样只能让其更远离用户。为什么传统媒体的内容被很多网络新媒体平台运用自如，就是因为这些新媒体平台与用户相互非常了解，内容经再编辑改造和依照新型关系传送，就大大不同于以往。目前，传统媒体还把持着大量新闻资源，在不与用户沟通的情况下还能存活，未来呢？

    其三，传统媒体对用户的服务是单一的、单向的，而新媒体时代用户要求持续化、互动参与式的服务。传统传播格局下，媒体产品是一次性的，完成的产品呈现给用户，媒体的责任基本完成了。系列、追踪、回应读者之类的报道也是在编辑部主持下的单向产品延伸。但新媒体赋予了用户要求提高服务水准的便利，用户需要随时服务，需要编辑部更多地开放互动参与服务渠道。小米手机创造营销奇迹的秘诀之一，就是让用户参与产品创新，这也应该是媒体未来的发展方向。虽然国内不少传统媒体也在尝试用户生成内容，但对其内容的管控仍然采用的是老一套做法，参与流于形式化。

 二、 对接用户：错位与应对

 飞速发展的移动互联网应用彻底打开了微传播时代的大门，借助智能手机、平板电脑等，通过微博、微信、客户端等应用，用户的自由度空前扩大。在新媒体平台上，传统媒体大众传播模式与“更自由”用户之间形成了很难弥合的错位关系。怎么实现与用户的良好对接是传统媒体必须跨越的障碍。

 其一，控制性传播与用户自由的错位。基于技术飞跃的网友表达自由成就了新媒体平台对传播格局的颠覆。而在由微时代用户受众自由表达支撑起来的新媒体平台上，传统机构化媒体强烈感受到了传播的“不自由”。这里的传播理念、内容偏好、传播方式方法、关系结构等基本是在网友自由传播中自发形成的，在很大程度上逆转了过去由媒体主导的控制性传播格局，传统大众新闻传播模式在这里基本不适用，大量官方背景的媒体只能从头学起，一点点摸索这里独特的传播规律。比如在微博平台上，媒体账号普遍学习众多网友的做法力图被认可接受，但面对微博汹涌的信息和频出的热点，媒体账号很难像过去一样左右舆情发展。一方面，媒体账号的报道内容、方式仍然受到传统宣传政策、新闻管理、工作流程的约束，很多热点不能涉及，很多议论不能参与，经常自我噤声。另一方面，媒体账号也不能充分与自由表达的网友互动交流打成一片，自我限制了影响力的扩大。

 除了表达自由，微时代用户受众还拥有了更大的对新闻信息的自主选择自由。在微博、微信、客户端平台上，信息接收方便及时，面对众多账号、应用，用户可以随时关注、订阅、下载，也可以随时取消。在这样的平台上，面对这样的受众，所有账号、应用都得为了生存发展平等竞争，奋力争夺受众的注意力，媒体账号、应用完全没有了传统传播格局中的层级、区域、技术等优势。虽然新媒体平台的成熟让传统媒体获得了介入影响草根受众的渠道和平台，但新媒体裂变式传播同时也进一步凸显了两个舆论场的差别，增强了亚文化观念的聚合放大效应。在分裂和多元认同的新媒体平台上，代表官方立场的传统媒体报道获得普遍认同的难度不断加大。面对新媒体空间多元化认同，传统媒体要得到认可，就要力避宏观笼统死板的程式化概念化报道，新闻事实更加具体丰富，观点更加平衡和合乎常理。

 其二，内容封闭与开放的错位。传统媒体报道是一次性的产品，即使有后续、反响、联动、链接，也是编辑掌握的简单扩展，总体趋于封闭。而新媒体平台上的报道，总体趋向于开放和超文本，不论是主题，还是表达方式和寓于其中的情感，都要越亲切越开放越好。如此情况下，仅仅简单将传统媒体报道搬上新媒体平台显然是不行的。

 新媒体传播不是传统的一对多式的一次性广播，而是一对多和多对更多的 N次倍增扩散，报道打动不了眼前的用户就很难继续渗透。针对新媒体特性，强化报道的可渗透性，避免过多发布不可渗透报道，是在新媒体平台获得影响的关键因素之一。传统媒体特别是核心时政媒体重大新闻独家发布具有极强的新媒体可渗透性，但大量其他报道没有这样的重量，从主题到表达又都大而硬，很难让新媒体用户欣然接受，有些还可能从负面角度被当作网友发泄的靶子，结果适得其反。对大量不可渗透的报道，就要立足新媒体进行区分改造。

    微时代新媒体传播区别于传统大众新闻传播的重要特性之一就是，用户应该能够即时参与，围绕报道形成参与性、互动性活动，让新闻的力量真正被发掘出来。为了吸引新媒体用户，要尽量去除传统报道从主题到语言或过于冷硬或过于高峻的不可参与障碍，从各个层面各个角度强化报道的可参与性。

 新媒体是众人全天候参与的活系统，如果媒体还坚持传统的发布理念，仅仅满足于让大家知道，而不是与大家一起观察、感受、评述新闻的过程，那么可以说还没有完成从旧到新的角色转换，其报道就是不可发展的“死”报道，而不是可发展的“活”报道。

 其三，专业与草根传播追求的错位。传统主流媒体与各类自发性新媒体传播者都有传播追求，但其追求方向并不完全一致，媒体的专业追求能否契合甚至引领众多新媒体用户的追求，也是传统新闻传播能否在新媒体空间发挥作用的关键因素之一。

 微博讲究要有笑点、泪点、槽点等能引发跟风热议的抓手，媒体报道追求新锐度。当媒体账号报道的锐度与能引发微博跟风热议的“点”交汇时，报道在新媒体平台上的影响就会极大化。不过在实际报道中，媒体的锐度追求与新媒体众多用户所想完全一致的情况并不多。在不一致的情况，媒体怎样坚持较高的专业标准，特别是坚持事实准确、发布有据，同时又能在一定程度上得到用户认可，是很困难的。

 新媒体用户的思想深度更多表现为观点极化，极左、极右、极端情绪化。传统媒体在化解这些极化思考方面大有可为，但怎样巧妙地消解两者不同思想深度的错位，让用户接受较为平和的观点，是传统媒体介入新媒体空间时需要下功夫的地方。

    此外，新媒体用户的情感表达与观点一样爱走极端，媒体为与网友用户情感合拍，很容易陷入极端情感而不自知。在微博平台上，很多媒体账号与网友一起不断玩弄励志口水，把复杂的人生智慧粗鄙化，还有媒体账号与网友一起陷入阴谋论、仇恨化情感迷阵，都是很不得体的。媒体怎样把握情感的理性限度，又避免被新媒体用户不认可，也是个难题。

三、黏住用户：内容、阵地和应用拓展

    马化腾反复讲移动互联网的厉害，他认为移动互联网才是真正的互联网，是对过去一切的颠覆。过去大概每个人平均用桌面互联网是 2.8个小时／天，现在移动互联网，除了睡觉8个小时，16个小时人跟它在一块，不太容易丢开它。

 在这样的新形势下，互联网巨头都怕一着不慎，满盘皆输，传统媒体更没有理由对此视而不见。实际上，移动的智能终端正重整着一切传播形式，如通讯社、报纸、广播、电视等等，不抓住移动的用户就没有出路。

 那么，传统媒体怎样抓住黏住用户呢？

 其一，高质量的内容仍是传统媒体吸引用户的根本法宝。但在新媒体时代什么样的内容才算高质量？适合新媒体传播的内容首先必须是与新媒体用户声气相通的内容，是扎根于新时代用户生活、工作和精神的丰富产品。如果传统媒体的内容不能跨越两个舆论场的分野，仍然是高高在上自说自话，是不能黏住用户的。

 能黏住新媒体用户的内容还要是有立场的内容。传统媒体报道的一个特点是尽量回避表态，但新媒体平台的舆论特点就是立场鲜明。在这样的情况下，回避不但无益，还可能引起用户反感。较好的策略是，立足事实，大胆表达立场。近年来，《人民日报》《环球时报》在热点事件上敢于进行有立场的报道，在新媒体平台上反响热烈，就是明证。

 能黏住新媒体用户的内容还要是富于洞见的内容。新媒体时代，传统媒体大量信息发布性的内容基本上已没有竞争力。要在竞争中胜出，传统媒体必须充分发挥专业化优势，延伸发掘新闻的意义及反映的社会变化趋势，让内容更加高端、深刻，更有亲和力、指导性。

 其二，新媒体时代，影响用户的阵地正发生着巨大的转移和重构。曾经是重要传播平台的各级各类报纸、电台、电视台，甚至桌面互联网门户网站，都面临着用户的快速流失。基于移动互联网的各类手持终端已成为面向用户的主阵地，通过微博、微信、客户端等应用占领手机屏幕，吸引移动用户，已是传统媒体生存的必须。当然，是通过别人的移动应用发布内容，还是自己经营移动应用，甚至搞自己的移动应用服务平台，是可以进行战略选择的。但核心是，传统媒体必须在手机屏幕这样的阵地上出现出彩。

 其三，新媒体时代媒体要维护好与用户的黏性关系，就必须围绕品牌进行应用拓展。省级卫视通过选秀类参与节目爆发的巨大传播影响力就是这种拓展的典型。新媒体丰富的技术表现力和顺畅的互动能力，让传统媒体可以全方位突破过去单媒体、单调的工作模式，全媒体、全方位进行传播应用的拓展。实现这方面的突破障碍很多，一是传统的传播政策观念束缚，二是传统工作流程再造的难度，三是传统媒体人想象力不足。但突破是必须的，否则传统媒体长远来讲很可能沦为互联网巨头的内容制作部。只有这方面的突破，才能让媒体以新的形态在新媒体时代保持自立。

编辑：刘婷