《纽约时报》创新报告的启迪

《纽约时报》创新报告的启迪

作者：美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任、密苏里大学新闻与大众传播学博士 孙志刚  2014-06-17 16:52  新传播    【字号：大 中 小】

        作为美国报业转型领导者的《纽约时报》一直是全球媒体产业密切关注的焦点。一份长达 96页的由《纽约时报》发行人亚瑟•苏茨伯格Arthur Sulzberger, Jr.的儿子率队制作的内部报告，体现了《纽约时报》管理部门为如何将新的理念和革新有效引入现有机制所做的认真和值得称赞的努力。

【关键词】：《纽约时报》报告 报业转型 数字优先

2014年5月15日，一份长达96页的由《纽约时报》发行人亚瑟·苏茨伯格Arthur Sulzberger, Jr.的儿子率队制作的内部报告，被美国新媒体 Buzzfeed放在了网上。这份报告是《纽约时报》管理部门为如何将新的理念和革新有效地引入现有机制所做的认真和值得称赞的努力。它的制作历时 6个月之久。报告中所提出的各项建议来自于该报告的制作团队与包括《纽约时报》等 50家其他媒体和技术公司在内的 300多位产业人员所做的访谈、内部数据分析和一系列实验结果。

 在过去的 25年里，作为美国报业转型领导者的《纽约时报》一直是全球媒体产业密切关注的热点。她不仅是一份伟大的百年品牌报纸，而且是在新媒体环境下坚持生产高质量的新闻、开发数字化产品、探索未来媒体经营模式和联结用户等方面的佼佼者。然而，她有自己的困境：在贯彻“数字优先”的理念方面，《纽约时报》远远落后于竞争对手；在包装、宣传和多次利用新闻和信息产品方面，《纽约时报》远远落后于新媒体；在利用社交媒体、拓展受众和有效联结用户方面，《纽约时报》要走的路还很长。

该报告首先客观地分析了《纽约时报》所面临的来自多方的竞争环境。凭借外来资金的注入，以个性化和社交属性为显著特点的新媒体 (比如，Vox Media, First Look Media, Business Insider, The Huffington Post，Facebook，Buzzfeed和LinkedIn等 )近年来加大了投资力度，开始雇用专业新闻产业人员，不断推出针对用户特点和需求的个性化新产品。同时，该报告认为《华尔街日报》《华盛顿邮报》《金融时报》《今日美国》和《卫报》等报纸媒体在贯彻“数字优先”理念、争取和发展用户等方面的努力也不可低估。比如，《金融时报》和《今日美国》已开始在所有雇员中建立“数字优先”的编辑部文化；《华尔街日报》最近不仅组建了一支 60人的专门从事“即时新闻报道”的团队，而且还成立了由专业编辑负责的“联结用户”部门。

   “数字优先”理念在编辑部的地位

 该报告列举了许多例子说明，在今天的《纽约时报》新闻编辑部里，每日以做好纸媒内容为主的理念和企业文化仍然占据主导地位。比如，许多做印刷版传统媒体的人仍然习惯于“稿件只要上了报纸就能有受众”的思维方式：每天工作的重点依然是纸媒的头版；内容只有在纸张上成形后才被转至网络和其他数字平台；对记者全年工作的考核和评估仍然以他 /她的文章上头版的次数为衡量标准。《赫芬顿邮报》的合伙发起人之一保罗·巴里 PaulBerry曾这样比较《纽约时报》和《赫芬顿邮报》：“在《纽约时报》，你经常看见的是，报道一旦被刊登，记者和编辑的工作便完成了。而在《赫芬顿邮报》，报道刊发后，它的生命才刚刚开始。”

 其实，这种以纸质业务为中心的传统思维并非是《纽约时报》所特有。它是美国报业在转型过程中所存在的主要问题的放大。从客观上说，由纸媒产品所产生的广告收入仍然为大多数美国报纸总收入的主要来源。这种来自现实的压力使报纸媒体的管理部门将做好头版和纸媒视为每日之重点。其次，多年来形成的传统思维使许多新闻从业人员仍然认为纸媒上的内容才是报纸媒体的影响力所在和对个人能力的肯定。在越来越多的公众转向新媒体的今天和未来，这种传统思维既不能帮助媒体获得公众的认可和喜爱，更不用说发扬和扩大媒体影响力。

 相比之下，英国的《卫报》不仅将数字出版视为重点，而且将它与拓展用户联系起来。《今日美国》更是将数字出版放在新闻编辑部改革的首位。“数字优先”的理念要求，今天的专业新闻人员必须首先把自己当作是数字编辑部 digitalnewsroom里的一员来思考、反应和工作，为生产适合报网互动的独特、相关和可靠的新闻而努力。这样的理念着眼于未来；它能够帮助新闻从业人员尽早和尽快地进入数字化新闻时代，和传统的企业文化向以新媒体为主的方向转变；它要求每个新闻工作者以数字优先为指导思想，不仅在第一时间和第一现场，而且以受众喜爱的方式和手段传播既重要又对受众有用的新闻和信息；它应该是媒体管理部门用来评估和考核员工实际工作好坏的重要标准。

 来自新媒体的挑战

 该报告承认，在过去的两年里，《纽约时报》网站首页的浏览量减少了近一半；只有三分之一的读者访问《纽约时报》网站的首页，而且他们在上面所花的时间低于以前。显然，《纽约时报》网站首页以前所拥有的主导地位受到了来自社交媒体的强有力的挑战。

 其实，真正的流量并没有减少；它们只是通过“边门”——社交媒体——溜走了。比如，在 2014年 3月 2日晚上，根据索罗门·诺萨普 Solomon Northrup的奴隶回忆录 (1855年 )改编的电影《为奴十二年》荣获第八十六届奥斯卡最佳影片奖。《纽约时报》马上通过社交网站推特上传了该报于1853年 1月 20日写的有关索罗门·诺萨普的报道。在 3月 3日上午 11点 15分，博客网站 Gawker以“这是《纽约时报》161年前有关《为奴十二年》的报道”为题写了一篇文章，并引用了《纽约时报》报道的一些章节和把整版原始报道放在了自己的网站上。结果，这篇文章成了 Gawker网站阅读最多的报道之一，而《纽约时报》因此得到的网络浏览量却少得可怜。

 该报告透露，《纽约时报》的存档共有自 1851年以来的 1470多万篇文章。与新媒体相比，传统媒体的存档文稿是一个非常重要的优势。该报告承认，由于过多地强调新闻报道和特写的重要性，《纽约时报》在挖掘和利用这些文稿方面做得很不够。以上的例子说明，在二度发掘和利用存档文稿，和如何最大化地获得网络浏览量方面，《纽约时报》需要向新媒体学习。该报告建议，《纽约时报》应该从既是一份每日通讯，又是图书馆的角度认识自己在数字新闻时代里的作用——每日不仅报道新闻，而且向公众传播不受时空限制和具有相关性的媒体内容。

 在 2013年 6月，一名北卡州立大学统计学系的硕士生 Josh Katz把 10年前两位哈佛大学学者有关方言的学术科研结果用地图的形式表现出来，放在了北卡州立大学的网站上。《纽约时报》的图表部发现后，认为它是一个有可能引起用户兴趣的想法，便邀请 Katz到报社做实习生，并帮助他完成了一个可以用来测试回答者可能出生和成长的区域的 APP（应用程序）。在 2013年 12月 21日，《纽约时报》把这个 APP放在了网站上。在余下的 11天里，该 APP一共获得了 2100多万的点击量，成为《纽约时报》在 2013年度里最受欢迎的内容。

《纽约时报》的内部报告告诉我们，报纸媒体的转型并非只是简单地从一种媒介形态转向另一种。转型意味着从以纸质业务为中心的传统做法向“数字优先”理念的转变。虽然多年来形成的编辑部文化不可能在一夜之间改变，但这是一个必须的过程。其次，媒体需要密切关注新媒体的理念和实践。它们在根据用户的需求推出个性化产品、服务和拓展受众方面有着许多独到之处。

 在满足自己的信息需求方面，今天和未来的用户不再是被动的。他们是非常积极的。他们往往带着自己的兴趣积极地寻找（而且常常是在他们需要这样做的时间和地点寻找）与自己生活相关的新闻和信息。因此，《纽约时报》内部报告给我们的另一个启迪是，媒体不能只满足于做好内容，然后等待公众来使用。新闻报道的完成和刊登应该被看作是新闻生命的开始；专业新闻从业人员应该学会和利用包括社交网站在内的各种数字平台，让自己成为论坛和会话的发起人和引导者。

 如今是多媒体地展现内容、互动型新闻、计算机辅助报道、数字设计、社交媒体迅速发展的时代。在继续生产高质量的新闻内容的同时，媒体不应该忘记自己在公信力、权威性、影响力和内容积累等方面拥有的优势。同时，媒体需要关注技术上的变化，从而使自己不断地去思考和探索各种可能性；媒体需要关注用户心理和行为上的变化，从而使自己不断地评估和反省自己的探索。

参考文献

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② Hedgecock, S. (March 3, 2014). This Is the 161-Year-Old New York Times Article About12 Years a Slave. Retrieved on May 24, 2014 from http://gawker.com/this-is-the-161-year-old-new-york-times-article-about-1-1535199589

③ Kirkland, S. (May 19, 2014). 3 takeaways from the ‘death of the homepage’ and The New York Times innovation report. Retrieved on May 20, 2014 from

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④ Pompeo, J. (May 8, 2014). New York Times completes ‘innovation report’ led by Sulzberger scion. Retrieved on May 20, 2014 from

http://www.capitalnewyork.com/article/media/2014/05/8545059/emnew-york-timesem-completes-innovation-report-led-sulzberger-scion

⑤ Tazner, M. (May 15, 2014). Exclusive: New York Times internal report painted dire digital picture. Retrieved on May 18, 2014 from http://www.buzzfeed.com/mylestanzer/exclusive-times-internal-report-painted-dire-digital-picture

⑥ Usher, N. (2014). Making News at the New York Times. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press. doi: http://dx.doi.org/10.3998/nmw.12848274.0001.001

编辑：刘婷