用互联网思维创新传统媒体舆论引导方式
用互联网思维创新传统媒体舆论引导方式
——以深圳报业集团化解“扶不扶之惑”大讨论为例
作者：深圳报业集团党组副书记、总编辑 宣柱锡 2014-06-18 17:39 新传播 【字号：大 中 小】
面对新媒体崛起，传统媒体的优势正被逐渐消解。如何强化优势，提升舆论引导力，是各家传统媒体面临的重要课题。2014年3月底4月中，深圳报业集团发起一场化解“扶不扶之惑”大讨论。
【关键词】新媒体 传统媒体 强化优势
面对新媒体崛起，传统媒体的优势正被逐渐消解。如何强化优势，提升舆论引导力，是各家传统媒体面临的重要课题。2014年3月底4月中，深圳报业集团发起一场化解“扶不扶之惑”大讨论。讨论前的2月份，深圳新闻网做过“扶不扶”调查，大多数网民表示对“扶不扶”很犹豫，大讨论后同样的调查显示，有近六成网友表示扶人不再犹豫。讨论以互联网思维引导舆论，打通线上线下舆论场，把人们的负面情绪转变为社会的正能量，并在全国产生广泛影响，是一次如何在新媒体时代创新传统媒体舆论引导方式的有益探索。
一、 优势此消彼长，传统媒体舆论引导力亟待提升
传统媒体凭借其可信度、专业性、组织性等优势，占据舆论领域的主导地位。但是，近年新媒体不仅依托其网络优势影响网络舆论场，而且也在吸取和消解传统媒体的优势，其影响力迅速扩张到线下舆论场。
在可信度方面，已有大批网站被视为主流媒体。2012年，有一份媒体可信度的调研报告指出，“在全部媒介的比较中，人们认为专业网站是最可信的（M=4.101），其次是报纸（M=4.098）和电视（M=4.093）”，其他媒介依次是综合门户网站、广播、传统媒体网站等。 ①可以看出，网络媒体可信度并非一概不如传统媒体。近来网络实名制以及清网行动，也使网络社交媒体可信度有了较大的改善。
在新闻专业能力方面，出现传统媒体与新媒体此消彼长的趋势。商业网站凭借与传统媒体的合作，廉价获取大量新闻资源，更有网民提供无限新闻源，刊发新闻的及时性、广度超越传统媒体；通过各种链接、专题报道的手段，其新闻的深度不亚于传统媒体。近年，传统媒体专业人才，相当一部分流向了各类商业网络媒体。自媒体的不少博主或微博主本身是某一方面的专家，有的来自传统媒体。传统媒体因经济原因和自身体制机制的缺陷，深度调查报道、精确报道趋向薄弱，假新闻频现，都在损害传统媒体的专业能力与形象。此消彼长，缩小了新媒体与传统媒体专业能力的差距。马航失联报道中，我国媒体在获取专业性较强信息方面逊于某些西方媒体，也在警示我国媒体专业能力的不足。②
传统媒体拥有专业机构这一优势不仅相对于大型商业门户网站已不明显，即使相对于某些自媒体也各有短长。事实上，近年一些大 V粉丝量甚至超越单个传统媒体的受众量，其背后也有专业的团队操作，有的还获得雄厚资本支持。他们擅长以互联网思维构建组织和盈利模式，其创新能力某些方面超越传统媒体。
显然，新媒体优势的扩张不仅依靠技术，还在于其努力追求满足用户需要，借助互联网跨界整合各种资源，这正是互联网思维的基本特征。尽管传统媒体近年努力推进多媒体融合，但思维方式滞后，融合也仅仅停留于技术层面而未能形成实质性的优势。
二、 以互联网思维创新话题讨论的舆论引导方式
互联网颠覆了传统企业的生存形态，其救赎之路，就是运用互联网思维创新模式、突破困局。③中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆在谈到积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展时，也提出要强化互联网思维。④互联网已经改变了人们的信息获取方式、交往方式和思维方式，因此我们不仅要以互联网思维创新传统媒体产业的运作模式，也要以互联网思维创新舆论引导方式，重建传统媒体舆论领域的优势。
互联网思维首先要发挥互联网的价值，借助互联网带动一系列的创新和微创新。大讨论一开始，集团编委会便要求集团所有的纸媒、网站、微信、微博相互联动与融合，同时，建立一个指挥与交流信息的“扶不扶”微信群，参与“扶不扶”讨论的各报网采编人员、各级负责人、集团总编辑通过该微信群交流信息，部署工作，每个成员都可以随时发表意见，事实上建立起一个临时的扁平化的组织管理平台。该微信群大大提高了各报网在此次讨论中的组织沟通与协调效率。
互联网思维要求树立用户至上的理念，视受众为用户，深度挖掘满足受众需要，以平等的态度服务受众。3月15日公交车司机马爱平下车扶起摔倒老太反被讹诈，一时间，“扶不扶”再次成为市民热议的话题。热点反映了受众新闻需求的最强点。集团因势、因需利导，发起了“扶不扶”大讨论，为受众提供亟需的解疑释惑的新闻服务。媒体不仅要为受众提供贴心的专业的新闻服务，还要照顾用户体验，舆论引导也如此。深圳报业集团“扶不扶”大讨论采取的基本方式是邀请受众参与，媒体与受众之间、受众与受众之间平等交流与对话。讨论启事充分考虑受众的便利与使用媒体的习惯，提供了三种市民参与讨论的方式：发送电子邮件；跟帖参与专题讨论；与各报网微博微信主页精彩互动。⑤在约 20天的时间里，发帖、发微博参加讨论的网友达数千人，深圳新闻网的讨论帖，网友点击 30万次。整个讨论过程市民享有尊崇的参与体验。
开放、宽容、共享、共赢的平台思维是互联网思维的一大特征。传统媒体集团更应跳出平面媒体的沟通局限与框框，把媒体开放为公众交流平台，容纳各方观点，寻求共识。网民可以自由地在集团的网络媒体发表自己的意见，参与“深圳市民论坛”等线上线下的互动讨论，参与各报组织的现场活动，媒体报道尽可能原汁原味反映市民的言论。在这些平台，受众可以提出问题和不同观点，发出呼吁，也可以获得回应，得到解决问题的方法，各得其所。通过这些平等、开放、宽容的讨论与沟通，原来引发讨论的新闻主角——被扶陈老太的家人，终于出面道歉并致谢，归还扶人者垫付的医药费。4月 15日《深圳特区报》《这一声感谢并没有迟到》评论指出：“反观近年来的一些热点事件，比如某地曝出虐童女幼师后，舆论的重压逼得一家人远遁他乡，其实不利于当事人重新被社会接纳。因此，像参与化解‘扶不扶之惑’大讨论的市民一样，在多多了解当事人的同时投以包容，在解决问题上多出好点子，就显得难能可贵。”开放、宽容、共享、共赢培育了良好的舆论生态圈，党报集团在舆论领域的主导优势自然而然得到巩固与扩大。
三、 以互联网思维整合媒体资源，发挥机构专业优势
互联网思维的一个重要特点，就是打破界限，以合作共赢化天下资源为我所用。然而，传统媒体集团往往囿于旧的组织架构、体制机制和行为习惯，不仅难以整合集团外资源，自身资源也难以整合。在一媒体内，部门之间缺乏协作；在一集团内，媒体之间缺乏互助，削弱了传统媒体集团专业能力的发挥。因此，以互联网思维创新舆论引导方式，其重要前提是以互联网思维整合运用集团资源。
深圳报业集团开展化解“扶不扶之惑”大讨论，是由集团社长提议，集团总编辑带领集团编委会策划并组织实施的，集团编委会把握整体导向与进度，协调和督促各报网的报道，为协调和整合资源创造了条件。
明确分工，传统媒体主导舆论，网络媒体动员受众参与，延伸与扩大纸媒引导舆论的优势。3月 27日起，集团各报网刊发了化解“扶不扶之惑”大讨论的启事，各报开辟专栏，刊发相关报道和评论，各有自己的策划。深圳新闻网、各报网站以专题集纳等形式发布纸媒的新闻稿件，开辟讨论话题，各报网的微博微信也加强与网民的互动，以多媒体互动与融合的方式扩大讨论的参与面和影响。尤其是深圳新闻网推出的专题，成为化解“扶不扶之惑”大讨论的信息仓库、网民思想交流的广场。
把握进度，推进和引导话题讨论。讨论数天后，集团编委会指示各媒体不要限于讨论“扶不扶”，而要透过“扶不扶”深入拓展话题，寻找问题的原因和解决问题的办法。4月 1日，《深圳特区报》刊发《扶不扶是伪命题怎么扶是真问题》；3日《深圳晚报》刊发《欧洲没有扶不扶之惑》，介绍欧洲在法律制度层面上的经验；同日《晶报》《扶肯定是要扶的！问题是，怎么扶？》指出市民缺乏急救常识“扶出问题”，专家建议开发社康中心急救职能。4日《深圳特区报》一版报道《扶人是“良心活”更是“技术活”》，A4版的讨论主题是“扶不扶，拷问的不仅仅是人的良知，更是公众的急救知识”；同日《深圳商报》从经济学的角度分析扶与不扶其实是一种人性中利人与利己心理的权衡，实质上也是一种“投入”与“收益”比的衡量，提出对完善法律制度和社会保障制度的期盼。大量类似报道和讨论，从不同角度拓展了认识的深度。
以集团品牌影响力调动集团外力量参与和推进话题的讨论。集团各媒体的同时报道，引起深圳市委市政府领导的重视。市委常委、宣传部长王京生同志在讨论开展后即指示，一要广泛吸引市民讨论，二要提供正能量，三要推动问题的解决，四要各方面联动。并指示宣传部门协调其他媒体及工青妇等单位积极参与活动。市委副书记戴北方批示：“报业集团开展的‘扶不扶’大讨论，弘扬了正气，明辨了是非，宣传了社会主义核心价值观，凝聚了正能量，是核心价值观教育的一次生动实践，效果很好。尤其是深圳媒体直面问题，勇于担当，善于引领的职业精神和勇气非常值得表扬和学习，向报业集团的媒体工作者们致敬！”副市长吴以环批示：“讨论涉及到法律、社会道德、急救知识普及、教育宣传、医疗医保等，希涉及相关部门应思考。请卫计委、红会加大急救知识培训力度，提高市民自救和急救能力。”深圳市各级党政机关、社会组织、企事业单位高度关注，参与讨论和开展相关活动，有的立刻组织急救知识与技能的培训。4月 9日，深圳市文明办联合深圳报业集团共同主办“化解‘扶不扶之惑’、传递关爱正能量”主题座谈会，与会人员由各报共同组织参与，来自各个行业。与会者达成多项共识，还向政府部门提出一系列可行性强的意见与建议。
集团层面的统筹策划，有效整合集团内外资源，使各媒体的专长和集团作为专业媒体机构的优势得到充分发挥，产生了1+1＞2的舆论引导效果。
四、 弘扬主流价值观是以互联网思维创新舆论引导方式的依归
从互联网思维用户至上的核心理念看，新闻作为信息或文化产品要为受众所接受，首先在于价值观能为受众认可。在我国，新媒体的冲击很大程度上也是价值观的冲击。
“扶不扶”讨论以弘扬主流价值观为主题与目的，这似乎与网络时代多元价值观、多中心甚至是去中心的特点相矛盾。深入考察近年新媒体与传统媒体的兴衰可以发现，伴随这一过程的是社会价值观的混乱与主流价值观的消解。“扶不扶”本来不是问题，但眼下却成为问题，折射了社会价值观的混乱，这是社会转型期社会矛盾复杂多变的特点。传统媒体坚持主流价值观，是否偏离受众喜好而被边缘化？
必须肯定，弘扬主流价值观是主流媒体应当承担的社会责任。我们要认清什么是主流价值观。近期中央提出的“富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善”24字，丰富发展了中国共产党对社会主流价值观的认识，集中反映了中国人民近代以来的理想与追求，继承了中华民族优秀传统文化，吸纳了世界文明的精华，不仅是民族的，也是世界的，反映社会的整体利益和社会成员的共同需要。媒体自觉以弘扬社会主义核心价值观为己任，也就在根本上最大程度地契合受众的需要。“扶不扶”之所以成为许多社会成员的困惑，正反映他们对“诚信、友善”的需求，这可以理解深圳报业集团发起的这场大讨论为什么能够得到市民的热烈响应。可见，主流媒体弘扬主流价值观是责任，也是生存的市场基础和最大价值。
深圳报业集团发起这场讨论，体现了坚守主流价值观的勇气与担当，也与用户至上的理念相一致。在舆论引导过程我们要警惕纸媒出现的两种不良倾向，一种是跟随网络中的民粹主义、黄色风潮；一种是缺乏勇于担当的精神，唯书唯上，流于形式主义，甚至为个别官员、特殊团体谋利益，这两种倾向都背离了社会主义核心价值观的精神，加速了某些传统媒体在网络时代的衰退。
以互联网思维传播主流价值观，打通线上线下的界线，营造一个良好的舆论生态，是主流媒体集团当前与未来的一项重要任务，凝聚民心，匡扶正气，责无旁贷，任重道远。
注释
①李晓静、张国良 .社会化媒体可信度研究：理论探讨与实证分析 .新闻大学，2012年第 6期
②赖龙威 .马航失联，警示媒体的专业门槛 .人民网舆情频道，2014年3月24日
③ 2014第三届中国智慧企业发展年会在京召开 .中国互联网协会网站，2014年4月22日
④刘奇葆强调：在媒体融合发展之路上走稳走快走好 .新华网，2014年 4月 15日
⑤深圳报业集团关于开展化解 “扶不扶之惑”大讨论的启事 .深圳特区报，3月 27日
编辑：刘婷
