一、社区化媒体的定义

 提到“社区”，人们自然联想到社会学和传播学两个语境下的不同内涵。前者意指“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”①，后者则指“以现代信息技术为依托，在互联网上形成的，由相互间联系相对密切的人们所组成的虚拟生活共同体。”②双重内涵指向了“现实”与“虚拟”两个空间，似乎并无关系，却又有纷繁复杂的关联。

 新闻媒体社区化，不是单纯的新闻媒体走进社区，而是将社区作为新闻媒体的受众，进一步细分和优化媒体的到达人群，增加媒体的传播效应和普及度。随着新媒体时代的来临，受众对于新闻媒体的选择更加广泛，期待度更高，新闻数量和独家程度要求更高，但是，对于社区化媒体而言，这些日益增加的难度都会在特定的区域内被无限度放小，以至于新闻媒体社区化能够寻求到暂时的安宁。

 社区化媒体按照媒体的形态主要有社区平面媒体以及社区网络媒体两种。平面媒体的探索相较于网络媒体更早，这也是由媒体生态发展的规律决定的。其实社区报并不是新型的媒体形式，相反早在一百多年前，报纸成形之初就是以社区报的面目出现的，可以说报纸的历史就是社区报的历史。③

 因此，社区化媒体的探索也不再是一个新的话题，只是面对不同时期的媒体业态发展环境，对于社区化媒体的要求和模式会有不同程度的改变。

 二、社区化媒体的优势

 社区化媒体之所以成为许多媒体争相踏足的领地，就是因为它拥有许多其他媒体可望而不可即的优势，这些优势不是单纯依靠地域来区分的，而是紧贴于社区这个特殊的群体，以更加窄、细、精的视角发挥着新闻媒体的职责。

（一）受众主体凸显民间性

 社区化媒体对于社区居民的吸引力源自于它的民间性。目前，大多数社区媒体是由民间创办的，因而避免了政府部门举办的行政色彩以及开发商举办的商业色彩。当然也有很多社区媒体是主流新闻媒体的分支，只是由于受众的不同，社区媒体的色彩也具备了草根性。与居民生活贴近，与百姓内心贴近，这恰好顺应了时下的“草根热潮”，可以说具备了良好的群众基础。

（二）传播内容主打服务性

 社区媒体与其他媒体最大的不同就在于，它的定位是基于社区这一特定群体而进行的。在此定位下，社区媒体内容追求的不是“大而全”，而是“小而细”。通过对现有社区媒体的调研发现，提供的内容多为资讯类、信息类、服务类、互动类。社区这个群体中的受众都是以生活习惯和生活环境聚集在一起的，与平日的社会角色不同，这时的他们已经自动切换成了家居模式，转换成了家庭角色，所以媒体提供的有关社会上大是大非的报道已然对他们没有吸引力，而相反家长里短、生活细节对他们却有重大影响。社区化媒体不论是平面媒体还是网络媒体都会以信息服务类为主，包括社区黄页、地图、医疗保健、居民问答、投资理财、生活指南、社区相册等等。这些信息都是非常实用并且有受众基础的，也具备贴近性。

（三）传播渠道体现先进性

 新闻媒体社区化，受众并不是所有人，基于这个层面可以因地制宜，推陈出新。虽然是社区化的小媒体，却因为“草根站长”们的技术优势、思维敏捷以及来自居民的智慧，能够基于Web2.0技术，不断创新传播渠道。当然这里的社区化媒体并不仅仅围绕着“居民小区”这一概念，具备类似生活习惯、生活氛围的人群，都可以被认为是同一“社区”。避免了普适性原则的限制，新闻媒体社区化可以对新的传播方式进行创新，只要传播效果可以保证就行。

（四）受众群体彰显忠诚度

 社区是一个熟人社会,社区媒体使这个特征更加明显,居民之间更加了解,对社区更加熟悉，维系社区媒体与居民的纽带主要是感情。社区化媒体通过社区居民的忠诚度增加用户黏度，以不断向纵深推广和宣传。用户是否忠诚也决定了媒体的生存指数高低，因此社区化媒体在一开始就具备了天时地利人和的要素。

（五）运营成本小

 控制成本应该是所有媒体都必须要注意的问题，在发行量已经不可能突飞猛进甚至日渐减少的情况下，所有的尝试都要考虑到成本。社区化媒体要盈利也必须严格控制成本,而人力成本相对而言是最高的,因此一般都采取减少采编发行人员的方式来降低成本。为了节约成本,同时实行采编模块化管理，有些稿件通过联合策划联合报道的形式实现共享,实行低成本运作,尽可能实现利益最大化。

三、社区化平面媒体分析——《宝安日报》

 深圳报业集团旗下的《宝安日报》创刊于1993年，原为深圳市宝安区委机关报。2007年9月，宝安日报正式归属深圳报业集团。目前是深圳报业集团旗下唯一一份社区报，承担深圳市宝安区、光明新区和龙华新区机关报职能。④

 作为区域媒体，《宝安日报》积极倡导“我们最近 当然更亲”的理念，既保持机关报的公信力、影响力和权威性，又具有社区报“邻里相亲、守望相助”的亲和力和贴近性。目前，《宝安日报》已成为所在区域内发行量最大的报纸，发行量是改制前的2倍，经营收入突破6000万元。⑤

 面对越来越细分的受众群体，媒体竞争只能寻求转战社区，而作为转战的第一战场，社区报在这个时候必须立足社区，才能找到竞争优势。首先要基于社区筛选纷繁复杂的内容，确定报道方向。《宝安日报》追求的就是有限的城区范围内高密度覆盖；社区报有自身的优势，社区报可以对区域内新闻信息进行深耕细作，强调“离你最近的新闻（报纸）”，立足地方原创新闻，其新闻价值标准更强调“接近性”和“相关性”，强调归属感和认同感。⑥从本地新闻入手，做大做强，可以轻松地解决没有独家新闻的问题，社区报在社区范围内的地位已经很难被撼动。

 其次，要善于从邻里关系入手，真正融入社区的氛围中，增加社区居民的信任感。融入社区，不是居高临下的俯视，也不是蜻蜓点水式的采访和报道，而是真正把社区居民当成家人，把社区的事情当成家事。每个社区经过长时间的相处和磨合，也会形成独特的社区文化，包含人情风俗、社情民意。《宝安日报》将“小社区”同“大社区”进行融合，可以很好增强受众的归属感和亲近感。在深圳这样的移民城市中，归属感是非常重要的情感皈依，通过社区的文化归属、历史蕴涵以及人文特色，让更多的居民有同生同根的感觉，也是社区报的一大职责。报纸本身就是一种文化载体，以这种新闻报道的形式增强社区居民的凝聚力和文化认同感，这样才能增加报纸用户的“黏度”。

 最后，要加强与当地政府部门的联系，才能从根本上做好社区报。但是千万不要掉进一个误区，社区报并不仅仅是政府机关报，更是应该充分利用政府的支持为社区居民解决更多的问题。《宝安日报》采取“联手政府，服务社区”的方法，充分挖掘社区的政治、社会资源。开辟了品牌栏目“市民热线”，宗旨是为居民排忧解难，同时监督政府部门工作。⑦凡是以民生内容为主的媒体，“市民热线”都是一个很好的突破口，虽然看似解决的都是百姓生活中的琐碎事务，但是其实“小生活中体现大智慧”，从解决问题的速度和成效可以直接折射出政府部门的作为与否，也就成为了变相的监督职能部门，做到一举两得。而且把这样一个栏目作为搭建政府同百姓之间联系的桥梁，也是非常接地气的做法。

 四、社区化网络媒体分析——区网

 随着传统媒体争相以细分市场的社区报形式抢占最后的领地，网络媒体自然也不甘示弱，纷纷开始探索社区化网络的模式。

 作为深圳报业集团新媒体化探索的第一步，深圳重点新闻网站深圳新闻网运营5年后，2007年4月28日，罗湖社区家园网正式上线，以鲜明、活泼的形象成为大家庭中备受瞩目的新生儿。依托于深圳新闻网的扎根工程，罗湖社区家园网定位于打造社区老百姓自己的生活网站。罗湖的每个社区在这个网站都拥有独立的空间，社区里的每个居民都是这个网站的主角，罗湖家园网的诞生成功打造了居民的网上生活家园。从罗湖出发，到2014年大鹏新闻网成立，深圳每个区都有了基层新闻网站，深圳实现了基层网络建设全覆盖。

 各个行政区都拥有自己的网站，在网站的设计上按照各区的工作重点和特色进行了个性化定制，内容除了新闻信息之外，偏重于各区的服务类行为指南。全面整合与市民生活息息相关的服务信息、网上办事功能，将个人、企业办事功能聚合成区网的“网上办事平台”，百姓不出家门就可查询、申请、办事的网上家园，使区网成为接“地气”、连“民心”的居民网上家园。

 与传统服务形式不同，区网主要站在各行政区划的角度上进行新闻的报道和整理，可以说区网就是各区人民生活集中展示的平台。与传统新闻媒体不同，网络平台除了新闻、资讯之外，还有各区的场景式服务，可以直接在网上办事，彻底打造一站式综合服务平台。

 与传统的文化传播渠道不同，区网是传播先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。作为市民的网上家园，利用先进技术传播先进文化，能够主动传播主流价值观，丰富市民健康而又丰富多彩的网上生活；可以通过网络组织社区市民，参与各种各样的网上组织、网下开展的文体活动，增强居民之间的联系和了解，增强市民对城市的认同感和归属感。

 怎样正确解决区网在政府部门同群众诉求产生矛盾时的取向问题，成为了区网的一大课题。但是实际上从本质上来说，这种矛盾并不会是长期的，最后一定会殊途同归。区网虽然是依托于政府机关建立的，但是从内容的选择到服务的开展，无不体现出以中国正能量的发扬和宣传，这一点是社区化媒体最应该体现和承担的角色。区网的诉求不同于门户网站，不是一味强调点击率，更多的是关注对社区居民产生的效果和反馈，以精神到达率代替数据到达率，这也是区网一直追求和坚持的理念。

 五、社区化媒体的未来趋势

 2014年5月28日首届中国社区媒体高层峰会开幕，来自全国各地50多位社区媒体从业者与会交流。本次峰会还特别邀请到专注研究社区媒体、美国北卡罗来纳大学社区媒体研究中心主任赵克（Jock Lauterer）作主题演讲。除此之外，来自房地产、物业、家政、电商等领域的业内人士也通过圆桌会议的方式，分别对“中国需要什么样的社区报”、“社区媒体怎样和社区服务互动”等热点话题进行了讨论。⑧可见，新闻媒体的社区化发展趋向已经成为媒体人为之关注的议题。

 媒体社区化发展方向最主要的突破口就是强调“社区人”的概念，随着自媒体时代的到来，社区化媒体的关注点也将从信息的整合转移到完全本地化。新媒体技术的不断革新，让新闻信息的收集已经不成为问题，更多的表现方式也层出不穷，展现形式也各式各样。但是内容的定位还是需要严格把关，那就必须关注本地化、社区化。

 最直接的方式就是让“社区人”成为社区化媒体的主角。社区媒体成为记录社区人生活的平台，让社区人的名字和头像出现在社区媒体上。让社区人之间互相认识和熟悉，让社区人自己组织开展社区内活动，让社区人自己管理社区论坛，全方位打造社区人自己的虚拟家园。随着专业媒体人角色的淡化和削弱，社区人作为自然人的身份将会逐渐强化，这也是社区化媒体以后生存的支撑和动力。相信在不久的将来，社区化媒体也会更多地同新媒体进行嫁接，为媒体的发展和创新带来更多的惊喜。

注释：

 
   ①国家民政部2000年发布的《关于在全国推进城市社区建设的意见》，见http://www.hb.xinhuanet.com/zhuanti/2007-05/22/content_10089513.htm.

②周德民,吕耀怀.《虚拟社区：传统社区概念的拓展》[J].湖湘论坛，2003(1):68.

③车欣欣 《社区报_有前景也有困境》[J]《视听》2012.6

④百度百科 http://baike.baidu.com/view/1972607.htm?fr=aladdin

⑤⑥⑦卞灏澜 《打造综合性社区生活服务平台——深圳<宝安日报>社区报转型发展模式探析》[J]《中国记者》2013.7

⑧凤凰网《首届社区媒体高层峰会在深圳举行http://finance.ifeng.com/a/20140529/12436152_0.shtml