从社会大势的维度把握方向，解决的是“向何处走”的问题；从业态发展的维度把握优势，解决的是“靠什么走”的问题；从任务定位的维度把握特色，解决的是“走哪条路”的问题；从专业分工的维度把握流程，解决的是“如何走”的问题。

 曾被默多克和乔布斯寄予厚望的电子报《The Daily》存活仅22个月，于2012年12月15日关闭。不少分析者认为，该报首要失误在内容策略，独创性不足、大杂烩、与免费内容无区别等问题突出。①

 内容生产何以成了一个日益严峻的新问题？最明显的原因，就在于大量新媒体自己不生产内容，却赢得了受众，令报纸之类的内容生产者节节败退。中国尤其如此。于是，国内新闻界出现了一种倾向，认为做内容出力不讨好，没前途，不如把重点放在做房地产、网络游戏、电子商务等非内容产业上去。

 面对转型之困，媒体需要重新认识新闻内容的价值与地位，寻找内容生产新策略。

 一、内容始终是新闻媒体的核心

 (一)“为王”论的不足

 内容始终是新闻媒体的核心竞争力，是其实现一切功能的根本。

“内容为王”、“渠道为王”，还有“技术为王”之论，均有唯一、唯我独尊的意思，过于绝对化，有贬低其他元素之价值的倾向，当然会引起争议。说哪一个“为王”，恐怕都不全面。 更全面准确的认识应该是，在新闻传播的全过程中，内容、渠道和技术各自有其重要价值，均不可或缺、不可忽视。其中，内容是第一位的，是传播的核心，渠道和技术是第二位的，是为内容服务的，是内容传播的必要条件，对内容价值的最大化具有决定意义。

 (二)内容的稀缺性

 的确，目前是一个信息过剩的时代，但真正过剩乃至泛滥的，是那些平庸的大路货信息，而那些新颖独到、众所渴求的高附加值内容，非常稀缺，尤其在传媒业尚待改革转型的今天，受众对于后者长期处于饥渴状态。媒体归根结底要靠有实力的作品，要靠创造新闻蓝海中的精品力作，而不是靠海量的一般作品。不管何种媒体，如果有好内容，受众就不会拒绝，就会有巨大发展空间。

 (三）数字化的暂时性 针对美国报业不惜成本掀起数字融合热潮，美国皮尤研究中心2008年发布报告《改变中的新闻编辑部》，指出：“美国报纸得到的是数字时代网络观念和技能的更新，以及肤浅内容的多元化展示，失去的是精致内容的生产能力。”②中国报业目前是否也在重走美国同行的老路？内容日益同质化，正是生产能力下降的体现。

 有人在分析电子商务与传统卖场的未来时说，电子商务正在消失，不是指电商将死亡，而是将成为企业必备功能，电子商务已经不是核心；竞争将回归本质，即品牌、质量、服务、供应链。③同样道理，对于传统新闻媒体，数字化只是为了搭建一个新的技术平台，将成为媒体必备功能，不久将不再是核心；当这一任务完成后，最终必然还要把精力和重心放到内容生产和传播力建设上去，内容的决定性价值将进一步得到显现。

 那么，如何才能做好内容呢？笔者认为，至少需从以下四个维度来进行思考与把握。

 二、从社会大势的维度把握方向

 从社会大势的维度把握方向，决定一份媒体的高度、视野和品位，最终决定一份媒体的命运。 美国的老字号媒体《新闻周刊》2012年底关闭印刷版，只发行电子版，改名《全球新闻周刊》（Newsweek Global）。该刊编辑方向出了问题，采用有争议的主题做封面，如有一期，女模特仰脸张着红艳欲滴的嘴唇迎向一根芦笋，“一份严肃的杂志靠求诸人类本能吸引读者”，引起读者厌倦和反感，才真正加速了它的消亡。④

（一）着眼最广大老百姓的利益

 大势，亦可谓大局。毛泽东提出的“政治家办报”，其要义之一就是要从大势、从大局出发办报。孙中山所言“世界潮流，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，要“内审中国之情势，外察世界之潮流，兼收众长，益以新创”，所强调的正是一种大局意识，尤适用于办报。

 何谓大局？穆青曾说：“大局就是当时那个时代最广大老百姓的利益,必须知道老百姓的利益在什么地方,他们最渴望的点儿在什么地方,他们的呼声在什么地方。只有这样,你的文章才会像拳头一样敲在时代绷得最紧的那根弦上,才能够震撼人心,产生强大的影响力。”⑤

 中国30多年来，是怎样一个大势？是改革开放。为中国改革开放“杀出一条血路”是深圳的根本使命，也是深圳特区报的根本使命。深圳特区报之所以被誉为中国“改革开放第一报”和“改革开放的窗口”，不仅是因为1992年率先刊发通讯《东方风来满眼春》，冒着风险以极大的政治勇气全面报道邓小平南方谈话，更是因为它自创刊30多年来，始终从改革开放这一大势出发，从报道“打破铁交椅”到“公推直选”，从批驳“特区租界论”到“特区特权论”，从“猴年新春八评”到“龙年新春八评”，始终为改革开放鼓与呼。

（二）认清当前社会大势

 中国当前的社会大势是什么呢？党的十八大之后，中国会不会出现新变化？大家正热切地期盼着、观察着、呼吁着。

 改革开放的大方向不会变，但有没有可能在一些重要领域和关键环节上出现新变化呢？十八大闭幕后的一个月之内，舆论热点不断，其中不少被解读为十八大后的新气象。

 1.人民地位是否更重了？

 2012年11月15日在新一届中央政治局常委与中外记者见面会上，习近平总书记在讲话中19次提到“人民”，强调“人民对美好生活的向往，就是我们奋斗的目标”。

 2.工作作风是否更实了？

 央视2012年11月29日在《新闻1+1》节目中，用四个“平”字来概括新常委会15天的工作，即平常的声调、平实的语言、平实的作风、不同平常。依据包括习近平就职讲话平实，不用政治术语；李克强、王岐山开会打断念稿，鼓励自由发言，打破砂锅问到底，积极互动，会风为之一新。

 3.改革步伐是否加快了？

 李克强2012年11月21日强调，改革开放是我国发展的最大“红利”，不改革可能不犯错，但要承担历史责任；要更加注重权利、机会、规则公平，调整利益格局。这一讲话释放出深化改革的强烈信号。5天之后，广东率先出台行政审批改革先行先试全面落实时间表。

 4.反腐力度是否加大了？

 关于反腐，习近平说“打铁还需自身硬”、“物必先腐，而后虫生”。1个月之内，官员腐败案密集曝光，接连被查。重庆北碚区委书记雷政富在5年前的不雅视频被曝光后，仅60多个小时就被免职调查；贵州毕节5童闷死垃圾箱，8名官员被处理；广东省在2012年11月26日至12月1日6天之内，公布省国土资源厅副厅长吕英明等4名副厅级高官落马。

 5.是否更讲依法行事了？

 2012年11月20日，最高人民法院副院长江必新发表《全面推进依法治国的若干思考》，提出“民主”、“自由”、“平等”等理念从来就不是资产阶级的专利，而是人类共同创造的文明成果。被称为“中国法制试金石”的李庄案，最近出现新转机。2012年11月15日，李庄向最高人民检察院控告重庆市公安局李庄案、龚刚模案专案组所有警员涉嫌徇私枉法，11月23日最高人民检察院就此约见李庄等。

 6.舆论监督尺度是否更宽了？

 央视2012年11月24日连续报道重庆大学生村官任建宇被劳教、广西农妇跪访总理被拘留、河南强制平坟等3件敏感事件；人民日报、新华网等官方媒体打破往日惯例，不忌讳官员桃色丑闻，多天刊发评论，大谈重庆雷政富的不雅视频事件。缘于网络曝光的官员腐败案大量增加，网络舆论监督作用空前彰显。

 以上现象，发生在一个月之内，时间很短，但端倪已现，很可能发展为大势，我们拭目以待。新闻媒体必须对这些苗头保持高度敏感性，并对趋势有所预判，从而使自己的内容与大势相符。

 (三)以人民为报道中心

 具体到对新闻工作的要求，十八大之后，在大势上有无新变化？

 中宣部部长刘奇葆2012年11月27日在出席中国曲艺家协会第七次全国代表大会时强调，要坚持以人民为中心的创作导向，更加自觉主动地为人民说唱。放在新闻工作上是一样的，就是要坚持以人民为中心、以读者为本的报道原则。这与2008年6月胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话，是一脉相承的，即新闻宣传工作要“高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新”,要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点。以人民为中心也是党的十八大的精神之一，是习近平在就职讲话中的核心思想之一。

 报纸要落实以人民为中心，就是要坚持以人为本，以读者为本。这意味着：

 要真正从读者需求出发，报道读者欲知、应知而未知的重要事实和观点，实现好、维护好、发展好读者的根本利益。 

 要坚持读者主体地位。尊重读者的参与精神，积极与读者交流互动，在交流互动中发现线索，解决问题，赢得人心。

 要始终以人为报道的核心。报道中既要见物更要见人，既要让事实说话、典型说话、数字说话，更要“让人说话”；要少说不说“官话”，多说“人话”。

 要坚持“三贴近”，深入“走转改”。即“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，“走基层、转作风、改文风”。后者是前者的具体化。

 要全心全意为读者服务。为保证读者的知情权、参与权、表达权、监督权服务，正是在这个意义上，深圳特区报提出要“服务兴报”。

 要增强人文关怀。一份报纸有没有持久的吸引力、感染力，归根结底，取决于它的人文内涵，文化品位，取决于它是否有昂扬的人文精神。

 三、从业态发展的维度把握优势

 媒体产业正在发生深刻变革。新媒体颠覆了传统的传播形态，建构起全新的产业格局。在内容生产上，传统媒体必须更加精准地认识自我，抓住优势，集中精力，充分强化；舍弃劣势，放下包袱，果断转型。

（一）报业环境与形势

 我们以报纸为例，先来看看传统的媒体生存环境发生了怎样的根本性变化。

 首先是技术环境，新媒体分流了越来越多的报纸读者和广告客户。其次是经济环境，我国经济当前正处于转型期，结构调整期，全球经济持续衰退，复苏前景黯淡。第三是社会环境，中国正处于社会转型期，一方面矛盾多发，另一方面“80后”乃至“90后”取代五六十年代出生的人群，成为社会主体，传统的大众营销、大众传播对他们影响甚微。在此环境之下，报业形势不容乐观。国际报业方面，2008年国际金融危机引发报业危机，现在是否见底，尚难判断。中国报业方面，报纸成为所有传统媒体中唯一广告收入下降的媒体。

（二）发挥报业内容优势

 报纸之要，在于让优秀的内容增加优势、强化力量、彰显风华，在于挽臂芸芸众生于信息之洋、网络之海，让匆匆行者把最宝贵的时间用在最有价值的内容上。

 发挥报纸的内容优势，须在三方面多下功夫：

 1.观点

 在所有媒体中，报纸一直是重要观点最主要的提供者。历史上，《人民日报》等报刊的一些评论，曾在重大历史事件中发挥了极其重要的作用。

 当前的网络时代，是一个众声喧哗的时代。观点生产既空前繁荣，又空前芜杂，大众对清脆嘹亮、拨云见日的理智之音空前渴望。而此正是报纸的传统优势。

 报纸首先要运用好社论、编辑部文章、评论员文章、重要署名评论和文章、理论专栏专版等传统的观点生产手段。其次，要办好评论版。党报办评论版不能只满足于评说党委政府的政务活动，而应同时关切与回应各类重大社会热点。党报评论版既要传播各界的高端声音，成为本地最权威的意见平台，也要与大众形成互动，吸纳各方不同观点，成为最具包容性、开放性的言说场所；既要有黄钟大吕，也要有温言婉语。再次，要做好观点新闻报道。主要是做好对会场新观点的捕捉，对专家学者的专访，对社会新思潮的报道等。

 2.核实

 与观点生产相似，网上报道也空前繁荣与芜杂，虚假新闻连绵不绝。正如有人所言，自媒体的敌人就是它自己：它在完全否定信息控制的意义的同时，也就必然导致流言传播成为交流时的信息常态，而它却没有能力有组织地核实信息，及时地进行自我净化。⑥让受众自己在海量信息中准确判断真伪，或让受众自己去调查核实，几无可能。

 在包括网络和传统媒体等各种媒介在内的整个信息传播体系中，到目前为止，只有作为专业主义者的传统新闻媒体，能够作为真相的捍卫者而存在。尽管有网民自发组织的“辟谣联盟”等一类自我净化微博，也有网民自己个人开展核实工作，还有当事方或公权部门在网上自主澄清，但这些均不能代替传统媒体的核实功能，因为传统媒体具有专业组织和规模成本优势，最为重要的是传统媒体处于中立的第三方位置上，具有必然的、长期积累的、受到法规和大众监督的公信力、权威性和社会责任，它的核实可信度不是个人或个别部门所能比拟的。所以，去伪存真、避虚就实应成为权威媒体的强大武器和责任所在。

 可以说，自媒体的兴盛，让报纸的核实功能得到前所未有的强化，当人们对网络上的信息有所怀疑时，最希望看到、最先想到的，就是去看报纸上有没有核实，有没有对真相的权威披露。目前不少报纸开辟了核实类专栏或专版，如《中国青年报》开设《今日求证》栏目，《人民日报》推出《求证》专栏，广受好评。《深圳特区报》开辟了《究竟》栏目，刊发对社会关注的热点问题，对网上、微博披露的热议话题及人物等的深度调查，以正视听。

 3.深度

 普遍的看法是，深度报道是平面媒体的独特优势。网络所提供的、所适合的主要是浅阅读，是信息快餐的消费，要及时满足人们的深阅读需求，提供高质量的、获取最便捷的信息大餐，非报纸莫属。《深圳特区报》2012年3月19日起开辟专门的深度报道版，命名为“铁版”，名字响亮，也是对该版必须求得“铁的事实”的一种自我要求和自觉期许。

 (三)增强宣传自觉和报道自信

 正因为报纸有以上内容优势，而且，不仅限于此，报纸还因为“白纸黑字”，长期以来形成了更加严肃严谨的传播形象，因为“按日出版”，经过了一段时间的检验与锤炼，形成了更加权威深刻的传播形象，报纸应该树立高度的宣传自觉和报道自信。

 这种自觉和自信应具体体现在主动设置议题、善于引导舆论、报道客观公正、敢于揭露问题等方面，也包括对新媒体的积极介入和大胆运用。

 报纸要实现宣传自觉和报道自信，一个重要的条件是加大投入。这已成为业界共识。2012年12月1日，《广州日报》创刊60周年，投资17.6亿元的广州日报报业文化中心奠基，震动业界。参加该报创刊60周年研讨会的浙江日报报业集团俞文明副社长说，无论是办企业还是报业，没有好的投入，就没有更大的发展。⑦

 西方媒体已发展了300多年，中国媒体真正从民国起步，不过100年左右的发展历史，中间又因波折连绵，直至改革开放后才真正走上发展正轨，仅30多年。因而我们的新闻媒体产业整体上仍是小打小闹，在国际问题上，中国媒体非常弱势，所以各级党委政府均应在政策、资金、人才等方面加大对媒体的扶持和投入。

 四、从任务定位的维度把握特色

“失去特色是最糟糕的。”德国《法兰克福评论报》申请破产后，新闻业界有此评论。

 特色源于特殊的任务。媒体的成功，正如哈佛商学院教授克里斯滕森所言，“不是因为瞄准了某个产品和某个细分人群，而是围绕着解决人们的一项任务来开展业务”。⑧概言之，每一家新闻媒体，都以传播新闻为主要任务，都围绕着解决人们消费信息这一任务来开展业务，这是共性。但具体来看，不同人群消费信息的目的不同，因而，各家新闻媒体传播新闻的对象、重点、内容、形式等也就可能不同，这是个性，是每一家新闻媒体任务的特殊性使其产生了特色。

 特色是创新的产物。没有了创新，只剩下重复、模仿已有的东西，特色自然就消失了。当然，若此种重复，与被重复对象不发生竞争，且同样的重复未达到市场饱和的程度，对于受众仍是新鲜的，那么，重复也是一种特色。但是，在网络化、全球化，竞争总是白热化的条件下，靠重复来创造并保持一种特色，已越来越艰难并不可持续。

 新闻内容的特色，根本上要从三个层次，由大范畴到小范畴、大定位到小定位来具体创造。

 (一)在新的媒体格局中，根本任务是什么？

 报纸等传统媒体不是“自媒体”，而是机构媒体，是媒体组织，二者的任务是截然不同的。“自媒体”的任务既可以是自娱自乐，也可以是服务小众，乃至服务大众，但报纸的任务只能是服务大众，而不能是其他。

 就内容生产而言，服务大众包括了三个主要内涵：为最广泛的大众服务；为大众最普遍、最具共性的信息需求服务；为大众最根本的利益服务。概而言之，服务大众的媒体最根本的任务就是承担起高度的社会信息责任。这是大众媒体产生的源头和存在的理由，也是其区别于“自媒体”的本质。

 服务大众是所有大众媒体共同的任务，明确了这一任务，大众媒体才可能在新的媒体格局中真正廓清自己的价值，不把自己混同于“自媒体”而整天盯着小众、长尾等本不属于自己的领域，从而更加自觉地、更加专注地完成自己的使命。

 大众媒体，相对于“自媒体”，特色在于服务大众，但是，不同的大众媒体之间，又如何区分特色呢？这就要缩小分析视野。

 (二)在特定区域内，处于什么地位？

 每一家新闻媒体，都处于一定的传播区域之内，从全球、一国、一市、一县到一社区等各有不同，相对于其他区域、或同一区域内的其他媒体，地位不同，内容特色相异。这种地位，一方面，指媒体所在地区的地理、政治、经济、文化、社会等地位，这规定了媒体内容生产的外在环境特征；另一方面，指媒体自身在媒介、政治、经济、文化、社会等单元中的地位，这规定了媒体内容的内在属性特征。可以说，地位是一种广义上的“地利”。提升内容特色，首先要充分利用地位优势，借力增力，事半功倍。

 (三)在特定市场内，最擅长做什么？

 媒体的特色建基于媒体的特长之上，而特长则取决于资源、偏好和品牌。

 资源可分为自然要素和社会要素两方面，对于媒体这种以信息加工与传播为任务的机构，当然主要以社会要素为资源，而社会要素又可分为人力资源和非人力资源，前者如人才、关系、文化等，后者如资本、设备、技术等。

 偏好主要指内容生产者的兴趣、爱好。有可能表现为个人的偏好，如一家媒体的气质，往往是其总编辑气质的体现；一家媒体的名编辑、名记者有怎样的个性，这家媒体的报道就有怎样的个性。也有可能表现为集体的偏好，如一家媒体有怎样的企业文化，这家媒体就相应地体现出怎样的文化特点。

 五、从专业分工的维度把握流程

 媒体内容的生产，同时在两个方向上加速发展，一个是公众化，一个是分众化。这导致旧有的新闻内容生产分工发生大幅调整，为与之相适应，生产流程必须再造。

 公众化，就是通过网络，人人既是内容接受者，又是内容生产者和传播者。社交媒体、微博等成了规模最大的信息生产与传播平台。

 分众化，则指通过细分内容服务对象，细分内容生产类别，为各个对象分别提供个性化乃至“量身定做”的内容，从而减少内容传播成本，提高内容传播效益。这是社会生产分工日益细化的必然结果，是劳动分工规律在网络时代的具体体现。

 公众化与分众化，实际上是相辅相成的，是一体两面。公众化是内容生产宏观层面的特征，分众化则是微观层面的特征；公众化是一种整体生产状态，分众化是一种具体生产方式；公众化是分众化的总体结果，分众化是公众化的内在构成。

 那些公众能够生产的大众性内容，不再需要报纸等媒体机构生产了，而那些分众化传播的小众内容，已非大众媒体的职责所在，也不需要报纸等生产了。报纸等需要生产具有更高新闻专业水准、公众无法自己生产的大众新闻内容。

 (一)坚守新闻专业主义

 坚守新闻专业主义是内容生产流程运作的基本原则。新闻专业主义除强调前文所述的以服务大众为中心目标外，在具体操作上要坚持两个核心理念：一是客观性，二是独立性。 运用专业的采访技术，选择专业的采访对象，报道的内容既让普通大众看得懂、喜欢看，又让相关专业人士觉得达到了较高专业水准，读了同样获益匪浅。这也应是新闻专业主义的题中应有之义。

 (二)培养新型媒体人及其能力

 人才是再造内容生产流程的根本支撑。

 1.全媒体型媒体人。有人认为全能记者超越了记者的体能、技能极限，即使样样通也不可能样样精。但“一专多能”还是可以实现的，实践证明，“一专多能”有利于在全方位的新闻竞争中取胜。

 2.思考型媒体人。前面已讲过，报纸的内容优势在于观点、核实和深度，此类报道均需要进行大量的反复思考，才可能从庞杂的材料中提炼出独家观点，才可能经过严密的逻辑推理发现相关信息之不实，才可能不为表象所迷惑，抽丝剥茧深入到事物的本质中去。思考型媒体人对于报纸不可或缺，对于电视、广播等媒体同样重要，央视、凤凰卫视、深圳卫视等在新闻节目中大量运用评论员，产生了不少名牌栏目和评论员，成为其吸引眼球的重要砝码。

 3.调查型媒体人。调查性报道一直以来是媒体尤其是报纸的重头戏，是衡量一份报纸专业水准高低和是否承担社会责任的主要标准。美国普利策新闻奖专设有调查报道奖，曾涌现了“水门事件”报道等杰作。尽管在报业危机等因素的影响下，美国的调查性报道有所衰弱，在中国，中国青年报的《冰点》、央视的《焦点访谈》、《南方周末》等名牌调查性报道栏目或媒体也不如当初了，但这都是暂时的。中国社会正处于转型期，需要做调查性报道的问题比以前更多更复杂，中国媒体所承担的责任会越来越重，随着改革的深入和媒体环境的发展，调查性报道将大有用武之地，调查型媒体人将成为各大媒体最重要的人才。

 4.专业型媒体人。尽管大众媒体的服务对象是普罗大众，而非专业人士，但这并不能降低它在所涉领域所应达到的专业水准。它报道国际新闻，就要达到国际问题专家的水准，报道体育新闻，就要达到体育问题专家的水准，与专业载体不同的，只是大众媒体呈现内容的方式通俗易懂，能够为大众所接受，但在专业程度上则不能有区别。因此每个从事新闻工作的人，都应努力成为自己所负责领域的专家。深圳特区报有一位跑电影新闻的记者，出版了多部电影方面的著作，在国内电影界享有很高知名度，常能独家采访到名演员、名导演。

 5.现场型媒体人。抢突发新闻，是当前媒体竞争的重中之重，日益白热化。现场型媒体人，就是要善于发现突发现场、善于抓住稍纵即逝的现场机遇、善于捕捉现场的蛛丝马迹、善于突破现场采访障碍、善于抢占现场有利位置等，他们要不惧风险，反应迅速，行动敏捷，机智灵活，能够以最快的速度在现场发出新闻报道。

 6.复合型媒体人。这主要指那些既能搞好新闻采编工作，又能搞好经营、发行工作的多能型人才。中国的媒体界，尤缺复合型人才。中国媒体未来要发展壮大，必须培养一大批采编与经营都很精通的复合型人才。

 与新型媒体人才相对应，新闻工作者要高度重视培养六种能力：

 1.思辨力：包括质疑能力、对比鉴别能力、逻辑推理能力等。

 2.行动力：指要勤跑、能跑、会跑，我们常说“脚板底下出新闻”、“新闻是跑出来的”，强调的就是行动力。

 3.表达力：主要包括书面表达能力，要有扎实的写作功夫；口头表达能力，要有良好的口才；还要有外语能力，在全球化的时代，很多场合需要采访外宾，没有外语能力，就会失去很多采访机会。

 4.沟通力：一方面指信息沟通，与通讯员、采访对象、线人能够进行准确融洽的信息交流，搭建一个触角灵敏的信息沟通网络；另一方面指关系沟通，要多交朋友，建立广泛的人脉，成为社会活动家。

 5.策划力：这不仅包括重大新闻报道内容的策划，即报道主题、结构、要素、形式、人员、节奏等的安排与落实，而且包括重大活动的策划，即有时记者不仅是旁观者，而且是事件的参与者，通过报道，推动事件发生发展。

 6.学习力：持续学习，终生学习，是现代社会每个人所必备的能力。从事新闻工作，每日都要面对各种新现象、新问题、新知识，没有突出的学习力就无法及时做出反应，也就不可能做好报道。

 (三)再造内容生产流程

 全媒体采编中心，是一种合的思路，也有人主张走分的道路，新媒体部分另起炉灶，虽与传统媒体共享资源，但独立运作。无论合与分，贯彻其中的核心理念是一致，只是具体实现形式不同。核心理念主要有三：

 1.融合传播。这主要是指在载体上，利用多媒体或全媒体进行传播，除报纸这一纸质载体外，同时在各种电子渠道和载体中传播；在形式上，采取文字、图片、音频、视频等各种形式多元传播。

 2.整合传播。新环境要求报纸变单向线性传播为多维整合传播，即对信息进行多维度、全方位、系统化的传播。它是比融合传播涵盖更广泛的一个理念。它力求更全面客观地反映事物的立体面貌。它脱离了单一、线性、平面的传播模式，把事物不同节点、层次、特性的信息有机地融为一体。

 3.多次传播。利用新技术手段，报社也可以实现新闻资源的滚动持续开发，做到一种资源多次传播，多次销售。比如在新闻一发生，首先以最简洁的短讯形式，抢在第一时间，在多个官方数字平台如网站、微博、手机报、电子屏、电台等发布即时滚动报道；随后，依据所获信息的增加和新闻的进展，持续补充新内容，延伸受众注意力的停留时间；其间，再视情况进行阶段总结报道，乃至加入分析与反响，并与读者形成互动；到了晚上，全面梳理一下当天的新闻内容，为第二天的报纸撰写更全面深入的报道与分析，并提供更多的背景资料和图片、表格等辅助信息。

 结 语

 上述“四维”，相辅相成，融于一体。从社会大势的维度把握方向，解决的是“向何处走”的问题；从业态发展的维度把握优势，解决的是“靠什么走”的问题；从任务定位的维度把握特色，解决的是“走哪条路”的问题；从专业分工的维度把握流程，解决的是“如何走”的问题。这四个维度，构成了新闻内容生产完整、闭合的框架，这四个要点，构成了新闻内容生产立体、稳定的系统。

（该论文首发于2013年3月《青年记者》（上），《深圳大学学报》（季刊）2013年第二期全文刊发， 2013年第15期《新华文摘》收入《论点摘编》）

注释：

①丁小希：《默多克旗下首份iPad电子报倒闭》，《人民日报》，2012年12月7日22版

②余婷 林娜：《美国报业全媒体的现实困境》，《中国记者》，2012年第2期

③丁辰灵：《电商PK传统卖场分析》，新浪微博，2012年12月14日

④周乃蓤：《NEWSWEEK自我毁灭》，财新网博客，2012年12月14日，http://zhounailing.blog.caixin.com

⑤丁柏铨：《论新闻大家穆青的胆与识》，《新闻记者》，2011年第7期

⑥柴菊 周丽锦：《新闻的“重新定位”》，《博览群书》，2012年第5期

⑦《新机遇新思路——2012中国报业创新发展高峰论坛昨在广州举行》，《广州日报》，2012年12月2日A4版

⑧黄锫坚：《传统媒体如何突破商业窘境》，《华尔街日报(中文版)》，2012年12月12日，http://cn.wsj.com/gb/20121212/HPJ081528.asp