媒介融合融什么？怎么融？
媒介融合融什么？怎么融？
作者：新华社解放军分社南京军区支社社长 李大伟；新华社国内部编委、发稿中心副主任、高级编辑 徐兆荣 2014-12-24 17:25 新传播 【字号：大 中 小】
今年8月，中共中央召开全面深化改革领导小组第四次会议，并审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，特别是主持会议的习近平总书记还就媒介融合发表了重要讲话，强调要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进，使得这一媒体发展的问题，迅速成为中国新闻舆论界热议并立即付诸行动的话题和现象。
【关键词】媒介融合 市场向导 政策扶持 法律先行
一、媒介融合发展是一项战略任务
在举国上下全面展开深化改革的元年，中央层面高规格地就媒介融合问题进行研究审议，甚至党的最高领导人亲自出面主持部署动员，强调要强化传统媒体的互联网思维，利用最新技术推动传统媒体和新型媒体的融合发展，并具体指出这一工作的方向、目标甚至路径、方法等，这在党和国家的发展史上都是少见的，也足以见出这一问题的重要与紧迫，反映了党和国家深谋远虑的战略思考。所以，各级各类各地新闻宣传舆论机构闻风而动，乘势而为，把媒介融合发展问题当做眼下一项迫切的战略任务。
媒介融合究竟是怎么一回事儿？新近出版的《新闻传播学大辞典》这样解释：在数字技术和网络技术等推动下实现的，内容、渠道、终端、组织等不同层面相互渗透和相互交融的过程。既包括不同媒介之间在内容和技术方面的互动配合，也包括不同的传播渠道、传播网络和传播终端的有机结合，还包括不同的媒介在所有权和组织结构方面的市场整合。表现形态也是多种多样的，报纸与互联网融合，创办网站和电子报；电视与互联网融合，创办视频网站；报纸与电视融合，开办报纸电视版；建立全媒体数据库，实现文字、图片、音频和视频的全媒体共享等。数字化和网络技术的发展是媒介融合的主要驱动力量，市场需求的变化、媒介竞争的加剧以及媒介产业的制度创新也是重要的推动因素。①
依据这一解释可以发现，中国的媒体其实早就在做着媒介融合的事情了。在上个世纪的末期，一些主流传统媒体就开始兴办网站，与一些商业门户网站同生共存，到后来各地各媒体甚至各行业企事业单位，都渐次地创办了各自的官方网站、微博、微信等新媒体平台，从平面媒体到数字媒体，从多媒体到全媒体，直到今天“媒体融合”的响亮提出。二十年来，媒介融合其实一直伴随着技术形态的突破与创新，而新生，而发展，而推进。
二、传统媒体如何转型相互融合
现实情况就是这样。随着互联网技术为代表的新媒体的发展，传统媒体不可避免地面临严峻的挑战，以及如何转型、如何走向的问题。经过痛苦的惊慌、张望、焦虑、徘徊，最后只能直面覆水难收的现实，开始了对新媒体的亲近、学习、模仿，乃至于互相包容，齐头并进。到今天，终于走到了传统媒体如何转型以迎接新媒体甚至相互融合的时刻。
其实，面对新媒体，传统媒体大可不必妄自菲薄。传统媒体尤其是主流传统媒体，大都具有传统优势，有优越的品牌，有优质的内容，有优秀的团队及其传统，有优先的长期形成的渠道，所有这些，都是传统媒体的优质基因所在，都是传统媒体赖以生存和发展并可以与新兴媒体融合发展的本钱。现在看来媒体融合已成大势所趋，也是未来媒体发展的大方向，问题在于怎样融合？
既然是融合，就不再你是你、我是我了；不能是物理的接合，也不是简单的并轨，更不能是两张皮；而应该是化学反应的兼容并包，是两个个体成为一个整体的完全融合；是“将咱两个，一齐打破，用水调和。再捻一个你，再塑一个我。我中有你，你中有我。”也就是说，是传统媒体的再造，是新兴媒体的重生。当然，这需要一个过程，这也是符合前述名词解释原理的。在这个过程当中，相互融入的都是各自的优质因子，劣莠杂质都应排出之外。就像习近平同志强调的那样，是“传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”的过程。
三、融合之中需探索、扬弃、开创、建立
应该看到，媒介融合的过程，无论对传统媒体还是对新兴媒体，都是一个前所未有的陌生的全新的经历。所以在融合之中，需要探索，需要扬弃，需要开创，需要建立。具体地来说，眼下需要做的至少有三个方面的事情。
（一）以项目代实验，探索机制建设
从20世纪90年代末有媒体开始办网站，到后来的传统媒体纷纷上网，再到渐次地各媒体创办各种新媒体，直到今天各家媒体大张旗鼓提出的媒体融合，近20年来，媒介融合其实一直“在路上”。在这个过程中，传统媒体与网络新媒体从相互陌生、相互敌视、相互提防，到相互直面、相互眉目传情以致相看两不厌，到相互学习、相互取长补短、相互采阴补阳。目前来看，也还只能是一个两厢融合的过渡期。最终，也许两家都融合到一块儿去了，完成了媒体样式的新生，媒体业态的再造，媒体形态的重塑。在这个过程中，实验是必不可少的，对主流传统媒体而言，尤其如此。
虽然是实验，首先需要明确的是“互联网思维”下的实验。就是要用“互联网思维”来改造传统媒体，以“网络意识”来创生新媒体。在互联网框架下，重新寻找传统媒体的社会价值和新媒体的未来方向。无论是组织机构的变革，还是采编团队的建立，或是采编流程及其传播方式和路径的选择，或是新媒体的运营发展，乃至新媒体最终机制体制的形成，总之一句话，就是所有的内容、渠道、终端、组织、体制等等，都必然也必须是基于互联网架构之上，在互联网思维的关照下，布局，展开，形成，推进。
既然是实验，就必然有成功与失败的两种可能，就应该允许有输赢的两种结果，但一定要真试。就是要开出一块试验田来，真正按照市场和媒介传播的规律，另起炉灶，顶层设计，建立机制，创新体制，招揽人才，引入竞争，全力推进。就像当年开辟深圳等经济特区一样，在这样的试验田里“杀出一条血路”。就是要通过媒体流程再造，创新机制体制，走出媒介融合的新路，建成媒介融合的样板，做好媒介融合的示范，推动媒介融合的发展。
这样的实验，既可以是从媒体现有条件下辟出一块，开垦新天地，一切从新开始；也可以是按照刘奇葆同志要求的，“以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手。”通过项目制的引领，比如，通过每年的全国两会报道，或是通过在北京举行的APEC会议，或是一个重大主题报道项目，整合媒体资源，创新传播方式，尝试媒体融合。在这里，主流传统媒体要用自己优质的传统基因，与新媒体的优质基因有机对接，融合共生。以摸索和创制融合之后的新媒体的运营机制和体制，为大面积的媒介融合提供经验和示范。
当然，示范和实验并不排斥条件成熟的地方或单位，可以走全面融合推进的路径，先走一步，整体尝试融合改革发展。
（二）以内容为核心，推动平台建设
还是要讲究内容为王，这是一切媒体的核心所在，根本所在，魅力所在。
从人类传播的发展历史看，不管是远古人类的结绳记事，还是当下“新兴人类”的XX版《小苹果》，其传播的“内容”并没有变化，变化的只是形式，只是由于技术的进步推动的媒介样式的变革与发展。就是说，总是要有好看的、好玩的、有用的信息（内容），来满足受众的需求，来引导受众的需求，来创造受众的需求。
习近平同志强调指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要……坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。”这就摆明了“内容”的基础地位和核心作用。就是要始终把内容建设摆在十分突出的位置，增强核心竞争力，以内容优势赢得发展优势。
以内容为核心、为根本，就是要以受众的好恶为好恶，以受众的需求为需求，改变过去媒体与受众的错位关系或对位不准的状况，以适应和满足受众的需要为最高标准。就如以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》的贝索斯接受采访时说的“在经营亚马逊的18年中，我们一直奉行着三大宗旨：将顾客置于首位、拥有创造力、保持充分耐心。这三点也恰恰是亚马逊成功的原因”。他说，“若将顾客换成读者，这三大宗旨也同样适合《华盛顿邮报》的发展。”② 在新媒体的冲击下，传统媒体也开始注意传播受众所需要的内容了。2014年10月7日21时49分，云南省普洱市景谷傣族彝族自治县发生6.6级地震，震源深度5千米。国家应急广播立即开通救援广播，并同时用普通话和当地方言，两次播送相同的公益公用信息。重复加播当地语言的公用信息，就是按照当地受众对信息内容的需求，进行有针对性的有效传播，这就突出了信息传播的有用性和有效性。
媒介融合了，融合了的媒介也需要考虑这样的需求和传播方式，就是要提供如此有针对性的内容，就是要做这样有针对性的传播。如果受众当地是有相应的接受条件的，这样有针对性的传播就可以有效地实现了，这就提出了一个相应的渠道和平台的问题。与此同时，在融合的媒体中，新闻传播活动的规则和形态也将发生变化，有可能出现一种全新的新闻传播模式——融合新闻——也未可知。
总之，要更彻底地以用户为中心，牢牢地把握内容这个核心，更好地满足、服务用户的需求。为此，需要采编流程的融合再造，需要有全能型的全媒体采编队伍及人才力量，才能融合采访，整合多元资源，进行多媒体传播。在这样的基础之上，建立起采编（播）发的流程和平台。
（三）以市场做向导，开拓渠道建设
为什么要讲求市场导向？因为这是媒体最终的出路和依归，因为在媒介融合的过程当中，市场永远是最终检验的法宝。
渠道就是王道，这也是传统媒体的优势所在，但现在也面临着新媒体环境的冲击和挑战。也要面对新形势，研究新情况，开拓新局面。渠道既是来源，也是传播路径。渠道的流出流入，就是市场导向的结果。市场提出需求，媒体就知道也可以获得相应的资源；市场何时需要，传播就可以也应该流向哪里。这就是市场的导向价值，这就是市场的倒逼作用。在新媒体环境下，更是如此。
你的东西再好，你自己认为得有多好，如果市场不买账，依然没有用。就如俗话说的，是骡子是马拉出来遛遛，是真金还是废铁熔炉上炼炼……就知道了。
前面提到的，国家应急广播在云南普洱景谷县发生地震后，立即开通了普通话和当地方言重复播送的救援广播，受众当地如果有相应的接收条件，这样的应急广播就可以有针对性地实现传播效果和目的了，这就是渠道和平台的作用和效果。
既然讲市场，那就要按照市场秩序、市场规律来办事。市场经济就是法制经济，就要讲求法律的规范和约束，就要有相应的法制作保障。
要制定相应的保驾护航的法律，有些甚至要未雨绸缪，让法律先行。在探索媒介融合之初，就率先探索媒介融合需要的法律限定及其保护依据，特别是相关知识产权的保护。应该承认，这二十来年，由于法律保障的薄弱甚至缺失，传统媒体与新媒体相伴相生的过程中，新媒体往往不按知识产权的规矩出牌，占尽了传统媒体的便宜。可以毫不夸张地说：一些网络媒体无偿占有传统媒体内容的侵权行为，无异于偷偷吮吸传统媒体赖以发展的本已日渐稀薄的血液。这既损害了传统媒体的可持续兴旺发展，最终也将毁了新兴媒体发展的根基。
此外，还应制定推动和扶持媒介融合发展的政策。鼓励媒体跨业投资，跨界投资，多业经营，混业经营。还要允许在政策的范围内，甚至在政策没有限定的更大范围，都应该允许尝试，允许摸索，允许创新，允许突破。从技术到资金，从媒体业态到运作模式，都可以“拿来”“为我所用”。无论是国资、还是民资，无论是文化资产，还是工业、金融业甚至是强大的网络行业的资本，都可以引入。就像刘奇葆强调的那样，“增强借力发展意识”，以使传统主流媒体在这个融合的过程中得以加快发展、强身健体、做大做强。
主流传统媒体经过这样的实验融合，庶几最终可以实现习近平同志所要求的“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”，以形成全新的舆论生态，掌控全新的舆论局面，为经济新常态、社会新生态创造良好的舆论新环境，进而有力推动全面深化改革健康稳步的向前发展。
注释:
① 《新闻传播学大辞典》，中国大百科全书出版社2014年6月版，第378页。
②贾奋勇：《直面新型传播结构 重建媒体用户关系》，2014年第2期《新传播》，人民日报出版社。
编辑：刘婷
