一种数字优先的新尝试

一种数字优先的新尝试

—— 评《华盛顿邮报》的“数字报纸伙伴项目”

作者:美国密苏里大学新闻学院高级社会研究中心主任、美国堂纳德大  

        在未来的媒体格局中,网络流量将是衡量媒体影响力和公信力大小的一个重要参数。本文从数字优先的角度,分析《华盛顿邮报》“数字报纸伙伴项目”的特点和影响,以及美国报纸媒体转型的发展趋势。

 

    【关键词】《华盛顿邮报》  数字报纸伙伴项目   数字优先

 

 随着报纸媒体转型的逐渐深入,越来越多的美国业界人士认识到新的理念和思维的重要性(e.g., Doctor, 2014; Kovach & Rosenstiel, 2010; Usher, 2014)。成功转型要求新闻从业人员真正认识新媒体的特点,根据新媒体的特点去认识新的新闻核心价值观,以新的理念为指导思想去研发和探索既有特点又能满足公众需求的数字产品。同时,在2013年,亚马逊公司创始人贝索斯斥资2.5亿美元收购了《华盛顿邮报》;亿万富翁约翰•亨利收购了纽约时报集团旗下的《波士顿环球报》。这些外部资本的注入不仅使这些报纸媒体能够继续生存和探索,而且给它们的管理部门带来了新的经营理念、思维和模式。

 

 一、《华盛顿邮报》的“数字报纸伙伴项目”

 

《华盛顿邮报》于2014年3月推出的“数字报纸伙伴项目”,对新的理念和思维会给报纸媒体带来什么样的影响提供了一些有意义的答案。

 2014年5月,《华盛顿邮报》正式启动“数字报纸伙伴项目”Digital Partnership Program ,允许其他美国城市和社区报纸的付费用户免费享用《华盛顿邮报》在其网站、APP和其他数字平台里的内容。该项目的目的是将《华盛顿邮报》打造成全美报纸品牌,和通过各种数字平台获得更多的用户。首先参加该项目的有《达拉斯晨报》 the Dallas Morning News,《檀香山明星广告人报》 the Honolulu Star-Advertiser,《托雷多刀锋报》 the Toledo Blade,《明尼阿波利斯星坛报》 the Minneapolis Star Tribune,《匹兹堡新闻邮报》 the Pittsburgh Post-Gazette,《密尔沃基哨兵日报》 the Milwaukee Journal Sentinel 等日报(Lichterman,2014a),以及“数字优先媒体”Digital First Media等媒体公司(Doctor, 2014)。根据美国资深媒体经济学家Ken Doctor的统计,在短短的4个月里大约已经有120多份日报参与到这个项目中;到2015年中期,估计有20万以上的来自其他日报的数字用户能够通过“数字报纸伙伴项目”免费获得《华盛顿邮报》的新闻内容(Doctor, 2014)。自9月1日起,日本的《读卖新闻》成为《华盛顿邮报》在海外的第一个数字报纸伙伴(The Yomiuri Shimbun,2014)。

 对许多居住在其他美国城市和社区里的居民来说,《华盛顿邮报》的新闻内容(尤其是它有关美国国内和首府的政治报道)具有相当的吸引力。由于它位于美国首都,《华盛顿邮报》在报道美国国内政治动态方面拥有其他媒体缺乏的客观优势。另外,通过在二十世纪七十年代初揭露水门事件和迫使理查德•尼克松总统辞职等报道,《华盛顿邮报》在美国公众中拥有不错的口碑,被认为是仅次于《纽约时报》的最有声望的报纸媒体。自从贝索斯于2013年8月收购《华盛顿邮报》之后,该报在向数字媒体转型方面已经有了引人注目的变化。比如,贝索斯的资本帮助《华盛顿邮报》在2014年增加了近60名专长与数字新闻、编辑和技术有关的新闻从业人员;该报推出了以言论为主的PostEverything和通过讲故事的方法来解释重大政策的Storyline等数字产品;在2014年7月,该报的网站获得有史以来最高的网络流量。

 

 二、“数字报纸伙伴项目”体现数字优先的理念

 

 对其他报纸的管理部门而言,参与《华盛顿邮报》的“数字报纸伙伴项目”能够向自己的付费用户免费提供更多和不同于自己报纸的新闻内容,从而进一步满足他们的需求。从长远的角度看,这种做法还有利于这些报纸稳定或提高自己的征订价格,和减少用户取消征订的可能性。对用户来说,他们无需多花一分钱便可以通过网站、手机或平板电脑的APP获得《华盛顿邮报》的各种新闻内容。而对《华盛顿邮报》来说,“数字报纸伙伴项目”不仅能够将自己更好地打造成一个全国性媒体品牌,而且能够拥有更多的用户,以及提高自己网站和其他电子平台的点击率。该报的营销部门还可以利用新用户们的电子邮件和其他数据,将更多的广告和发行收入的机遇变成现实。

“数字报纸伙伴项目”所可能产生的这些积极的影响正是贝索斯所期望的。贝索斯是一位具有长远眼光和耐心的策略家。他善于用发展的眼光策划和管理商业活动。他虽然不懂新闻业务,但他具有欣赏、拥抱和欢迎新技术的态度和信仰。从创建和成功地管理亚马逊公司经历中,他非常理解顾客的重要性,清楚一个庞大但满意的顾客群对商业成功的意义。因此,他往往不在乎短期效益的多少;他所看重的是长远的和能够持续的效益。对《华盛顿邮报》的未来来说,贝索斯的这些经历、理念和策略比他投入的2.5亿美元更为重要。华盛顿邮报公司主席Steve Hills介绍说,贝索斯经常询问《华盛顿邮报》管理人员:为了在今后的十年和二十年里拥有更多的数字受众,你们现在能够做些什么?而在贝索斯之前,《华盛顿邮报》管理部门经常想的是如何在今后的两到三年里赚钱(Lichterman,2014b)。Hills最近还表示要将《华盛顿邮报》打造成全球阅读最多和最广的新闻媒体(Doctor, 2014)。显然,这与贝索斯一年前成为《华盛顿邮报》的新主人有直接的关系。

 从未来媒体发展趋势的角度看,《华盛顿邮报》的“数字报纸伙伴项目”体现的是数字优先digital first的理念。在互联网之前的年代里,如果《华盛顿邮报》想让居住在其他城市和社区里的美国公众阅读《华盛顿邮报》的内容,那它需要付出相当的人力和财经资源。今天,凭借网站、移动客户终端以及其他数字平台,《华盛顿邮报》可以相对容易地将自己的想法变为现实,并与合作伙伴们创造“双赢”或“多赢”的局面。不仅如此,《华盛顿邮报》还可以在执行“数字报纸伙伴项目”的过程中总结经验与教训,在不断将其完善的同时寻求与其他付费项目合作的可能性,或争取更多的海外合作伙伴。《华盛顿邮报》实施的“数字报纸伙伴项目”不仅是一种贯彻数字优先理念的不错尝试,而且符合未来媒体的发展规律。

 无论是美国还是中国的报纸媒体,转型必须遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。遵循规律需要新闻从业人员真正认识新媒体的特点,并根据它们的特点去思考或再思考媒体的核心竞争力,制定具有长远意义的发展策略。与互联网之前的年代相比,未来的新闻消费、媒体影响力和公信力的形成已经发生了根本的变化。在未来的媒体格局中,网络流量将是衡量媒体影响力和公信力大小的一个重要参数。遵循媒体发展规律的媒体不仅能够获得更多的用户,让用户在媒体网站上停留的时间更长,而且能让他们更有可能成为回头客。

 

 

参考文献:

Doctor, K. (September 4, 2014). The newsonomics of the Washington Post and New York Times network wars. Retrieved on September 16, 2014 from http://www.niemanlab.org/2014/09/the-newsonomics-of-the-washington-post-and-new-york-times-network-wars/

Lichterman, J. (March 18, 2014a). The Washington Post goes national by offering free digital access to readers of local newspapers. Retrieved on September 15, 2014 from http://www.niemanlab.org/2014/03/the-washington-post-goes-national-by-offering-free-digital-access-to-readers-of-local-newspapers/

Lichterman, J. (June 27, 2014b). That Washington Post deal with local newspapers is generating decent numbers. Retrieved on September 20, 2014 from http://www.niemanlab.org/2014/06/that-washington-post-deal-with-local-newspapers-is-generating-decent-numbers/?relatedstory

Kovach, B., & Rosenstiel, T. (2010). Blur: How to know what’s true in the age of information overload. New York: Bloomsbury.

The Yomiuri Shimbun. (September 1, 2014). Washington Post’s 1st digital partner overseas. Retrieved on September 20, 2014 from http://the-japan-news.com/news/ article/0001515684

Usher, N. (2014). Making News at the New York Times. Ann Arbor, MI: University of Michigan Press. doi: http://dx.doi.org/10.3998/nmw.12848274.0001.001

 

编辑:刘婷

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