新时代的传播失衡及传统媒体应对
新时代的传播失衡及传统媒体应对
作者：新华社国内部编委、高级编辑 贾奋勇 2015-07-24 11:08 新传播 【字号：大 中 小】
传播失衡是新媒体时代传统媒体必须面对的生存态势。直面这种失衡，正确认识这种失衡，然后融入失衡，才能有效改变新媒体时代的传播业态，实现对新媒体时代传播规律的适应，最终实现对新媒体时代传播趋势的有效引导。
【关键词】传播失衡 认识失衡 融入失衡
新媒体时代席卷而来，正彻底改变着原有的传播格局、传播理念、传播手段、传播关系，直至舆论态势。站在今日的传播横截面上，我们已很难清晰地定义传播。如果要用一个词来描述目前的局面，那无疑是：失衡。整个传播领域正以坍塌般的规模迅速丧失旧有的稳定和平衡，寄身旧格局的传统媒体在一定程度上可以说是风雨飘摇。直面这样的失衡，正确认识失衡，努力在失衡中寻找自身的定位，是传统媒体在相当长时间里的核心任务。
一、直面传播失衡：传播权力失衡、传播自由失衡、传播责任失衡
在旧的传播格局中，国家和传统媒体基本控制着传播的方方面面，而在新媒体环境下这种控制正不断被消解，传统媒体的传播权力不断弱化甚至丧失，传统媒体单向、广播式传播的自由不再适合新媒体关系结构，传统媒体已很难像过去那样单方面履行影响、塑造社会的责任。
（一）传播权力失衡
谁有权力传播？这个过去答案十分清晰的问题，现在却很难回答。过去，国家和传统媒体是传播控制的中枢，但互联网新媒体技术革命让越来越多的非媒体机构和个人获得了传播权力。
传播权力的失衡对国家信息控制形成了巨大挑战。当年《纽约时报》《华盛顿邮报》对五角大楼文件、水门事件的报道披露，虽然破坏性很大，但仍属于传统媒体对政府的正常监督。今天，阿桑奇、曼宁、斯诺登通过维基解密网等对美国伊拉克战争、阿富汗战争和“棱镜”监听计划等的揭露完全是几个边缘小人物超出常规的行为。正是互联网新媒体技术赋予了他们这样的传播力，所以美国《外交》杂志说：“曼宁和斯诺登泄密事件标志着美国政府无法再为其秘密行为保密的新时代的开端。”中国没有这样极端的情况，但近年来中国微博传播的暴发和一定程度失控，民间舆论场借助新媒体加速扩张并与官方舆论呈现更多的撕裂现象等等，都显示出传统传播控制体系弱化的趋向。
传播权力的失衡让传统媒体逐渐失去中心地位。自上世纪九十年代中国接入互联网以来，互联网新媒体技术发展加上中国社会的日益丰富化、多元化，使传统主流媒体地位日益尴尬：第一阶段，互联网的普及打破了传统媒体层级、条块分隔的序列化格局，打破了传统广播式传播的套路，地方和边缘媒体开始向中央性媒体挑战，个人化论坛、博客发布形成初步势头；第二阶段，新媒体新应用迅猛发展，微博、微信、客户端做大，非正规舆论场完整化系统化，传统媒体直接抵达受众愈发困难。目前，商业化的新浪、腾讯、搜狐、网易等网站以及“今日头条”这样的商业性新应用已经是事实上的媒体巨头；大量的非媒体机构也正以网站和微博、微信、客户端的形式形成越来越强大的发布吸引力，比如中纪委监察部网站多姿多彩的表现；以个人为主体的海量微博、微信账号正探索着传播交流的种种可能性。
（二）传播自由失衡
在传统广播式传播格局中，媒体机构居于中心位置，对传播什么有绝对的控制权，可以自由地决定发不发、怎么发、何时发等等，虽然媒体也要考虑受众的感受和与受众进行互动，但主动权始终在媒体手里。可以说，相对于传统受众，传统媒体是十分自由的。而新媒体时代微博、微信等都是在技术平台上，通过普通用户聚集形成传播空间，其传播理念、内容偏好、传播方式、关系结构等都是在网友较为自由的传播中自发生成的，在很大程度上逆转了过去由媒体主导的传播格局。客户端单独看好像类似传统传播结构，但整体上它也是新媒体时代的新应用，遵从新媒体规律也是其胜出的不二选择。传统大众新闻传播模式在新媒体空间基本不适用，传统媒体在这里可以说没有了传播自由，其报纸、广播、电视这样的介质形式与受众越来越远，其传统内容表达方式、宣传性导向也使新媒体环境中的受众很难接受，以传统的姿态在新媒体天地行走可以说是寸步难行。
（三）传播责任失衡
上世纪20年代，李普曼提出“拟态环境”概念，认为现代社会日益复杂，人们对超出自己经验的事物，只能通过新闻机构去了解。可以说，大众媒体对世事的选择和解释直接决定着人们对世界的认识，而媒体的责任就在于以尽量全面、客观、平衡的报道和议论，尽可能真实地构建事实，以帮助人们形成较为健康的对国家、对社会的认知。传统大众媒体时代，媒体可以轻易地贯彻自己的价值观，履行媒体的传播责任。而在新媒体时代，更多的个人、非媒体机构跨过门槛参与到了描述、解释、构建世界的队伍中，此时如果传统媒体不能与这些新进入者达成传播交流的默契，结果就会出现对世界对社会的混乱选择、描述、解释、构建，并导致人们对周围世界与社会的混乱认知，致使整个社会的传播出现分裂，传播塑造社会的责任无法落实。目前的中国传播领域在一定程度上表现出这种症状，传统媒体坚持旧有的报道模式，而新媒体是另一个视角别一套表达体系。如此，对同样的世界同样的事情，传统媒体和新媒体经常各说各话，很难调和，致使整个拟态环境建构的努力不能完美实施，甚至失败。
二、传播失衡导致传播认识失衡：技术决定一切、草根决定一切、平台决定一切
从传统媒体角度看，要应对传播失衡，首先要清醒认识其实质。但因为新媒体冲击过于猛烈，致使传统媒体目前对传播失衡的认识十分混乱，被很多表象误导，进一步加剧了传统媒体的危机。
（一）认识失衡之一：技术决定一切
从微博到客户端、微信，随着互联网和移动终端技术及技术应用的突破，新媒体应用对传统媒体的冲击突然加重加速，手机、平板电脑等移动终端已经成为最重要的新闻信息接收器，报纸、电视、广播等传统报道手段受到巨大挑战；甚至互联网网站这样曾经以新媒体自封的传播方式都岌岌可危。在这种情况下，很多传统媒体人认为，技术正决定着传播的一切，技术已经判决传统媒体死刑。其实，这是一种典型的技术冲击眩晕症。新闻这一行当本身就是借助技术进步、因应社会进步而生的，而且几百年来不断引入新技术，创新传播业态，移动新应用是不可能轻易让这样一个前沿性行当消失的。
问题的关键是，传统媒体愿不愿意主动拥抱新媒体技术。传统媒体在旧有的体制中过得太舒服了，大众传播技术、传播内容和各类各级传播领域的垄断保证了用户数量稳定，也保证了广告及其他收入。如果留恋过去，不去积极应用新技术，不积极在新技术平台上创新突破，传统媒体会死，但新闻业不会死，新闻业会被其他勇于进步的新闻人掌握。
（二）认识失衡之二：草根决定一切
中国新媒体时代的突出特点是，官方舆论场和群众舆论场的撕裂越来越严重，而且充分地表现在新媒体和传统媒体的载体上。传统媒体从语言、内容到其他表现形式都是“高大上”的官方一套，新媒体的主流则是民间化、草根化的语言、观念、表现手法。新媒体的兴盛，让草根化表达和观念大行其道，传统主流媒体和新媒体平台新闻传播越来越不一样的“两股道跑车现象”甚至被社会认同为理所当然的情况。由此导致了：其一，新媒体草根化愈演愈烈，新媒体从情感到语言到观念等等非草根化不能传播。同样的新闻，不用网络化的语言表达，受众就不会觉着够劲。同样的新闻，不从草根挑剔的视角传播，也不会引起关注。其二，传统媒体进军新媒体也呈现出越来越强的自身分裂现象，传统介质上仍然是老一套，在新媒体介质上则一味向草根妥协，各种卖萌、各种情感口水齐上阵，甚至在很严肃的观点表达上也力求自降身份到草根。其实，从逻辑上讲，不论是整个社会，还是仅就传统媒体来说，这样的分裂都不是长久之计，调和是必然的发展方向。
（三）认识失衡之三：平台决定一切
新媒体微博平台、微信平台以及大大小小的手机客户端平台已经成为如今新闻信息传播的主渠道，在社会热点的快速传播、聚焦、暴发方面新媒体平台已远远超过传统媒体。在一定程度上，传统媒体已经成了新媒体的背景和后台。很多人就此认为，这些大大小小的平台正决定着新闻传播的走向。确实，目前看，这些平台大都掌握在商业化网站、公司手里，他们对平台的技术、内容标准、关系结构、登录门槛等的设置在很大程度上影响着新媒体传播，新媒体传播的经营更与平台有直接的关系。因为平台的强大，目前有一种看法，认为传统媒体要么自办平台，要么就只有向商业平台投降一路。不过，有实力打造平台的传统媒体屈指可数，有了平台能否提供高水准的技术支撑，营造良好的服务环境，吸引数量足够的用户，还是很大的问题。实际上，目前的各类平台并不能囊括一切传播路径，对专业媒体的内容也有很大的依赖性。而且从长远看，平台的公共性、开放性是必然发展趋势，在这样的空间中传统媒体有足够的作为余地。
三、融入失衡才能适应失衡：形式融入、内容融入、精神融入
传播失衡在很长一段时间内会是一种新常态，传统媒体只有充分融入这样的失衡常态，才能有效改造新媒体时代的传播业态，最后实现对新时代传播规律的适应，实现对新时代传播趋势的引导。
（一）形式融入
从较长远的视角看，传统媒体全面位移到互联网新媒体平台只是个时间问题。目前传统媒体部分性地进驻互联网新媒体，采用新媒体的一些表达理念、方式、手段，很多情况下只是不自觉的权宜之计。面向未来，传统媒体不是要零碎地模仿新媒体，而是必须更加大胆地上前一步，抛弃不适应今日传播的介质载体，全身心投入互联网新媒体的世界。可以肯定，印刷类的报纸、杂志将是最早脱离传统载体形式的媒体，广播、电视也会以更具有新媒体特点的形式生存，通讯社也必将相应地改变其与新媒体时代机构用户和终端用户的关系。从形式融入的细部看，传统媒体消息、特写、通讯等等体裁形式，也会在新媒体环境中变得面目全非；版面、版块等空间形式和先后、时长等时间形式，也会因新媒体特点而变形或失去作用。在手机等终端屏幕上，很多传统媒体视为必不可少的形式将无足轻重，快速、开放、互动、全方位、多角度、多媒体、有深度的呈现，随时随地贴近用户将是最重要的。
（二）内容融入
传统广播式传播时代，媒体的内容生产环节到发表时就戛然而止，内容产品是封闭的、一次性的。而在互联网新媒体环境中，内容不再是完成时，而永远是进行时，这意味着内容是开放的、超文本的，并不断演化的。所以，2014年5月网上泄露的《纽约时报》数字化转型内部报告在检讨《纽约时报》相对于新兴媒体的落伍之处时写道，在短短几年时间里读者总数超过《纽约时报》的《赫芬顿邮报》的前高层告诉我们，如果想要提高“到达率”，我们必须换一种思路思考发布一篇报道意味着什么：“在《纽约时报》，对于记者和编辑而言，通常‘发表’意味着一篇报道生命的终结。在《赫芬顿邮报》，当你‘发表’时，这篇文章的生命才刚刚开始。”
事实上，在互联网新媒体天地，不仅是“发表”后，“发表”前都应该是向用户开放的。传统媒体的“采编发”封闭生产流程最终将会被始终敞开的内容演化过程取代，专业化新闻生产会与用户的参与相始终。谁能最大限度地开放内容形成、发展的过程，谁才能真正在新媒体时代发展壮大。
（三）精神融入
传统媒体融入新媒体最大的障碍是精神认同。在传统的大体上单向传播的世界里，传统媒体一端独大，它对另一端的受众是居高临下的。在新媒体时代，传统媒体很难摆脱这样的心态，大量的传统媒体对新媒体传播的“混乱”实际上是不认同的，中国官方舆论场和群众舆论场的分野更进一步加剧了传统媒体与新媒体大众的疏离。克服这样的心理障碍，传统媒体才能充分理解新媒体时代的传播特点，才能自觉运用新技术，更好地与新媒体时代大众交流，才能在信息、观点充分流动的今天找到专业化媒体新的定位。从精神上认同新媒体世界，传统媒体要正视与非媒体机构和大量个人同台竞争的现实，要跨越技术屏障，要从体制机制上契合现实需求。实际上，中国的传统媒体在技术、理念、体制上都要努力追上新媒体大众的步伐，之后才能谈引领新媒体舆论的可能性。
编辑：郑晓鹏
